佛山歐神諾陶瓷股份有限公司營(yíng)銷總經(jīng)理 陳家旺

    【時(shí)間】：8月7日

　　【地點(diǎn)】：佛山

　　【嘉賓】：佛山歐神諾陶瓷股份有限公司營(yíng)銷總經(jīng)理 陳家旺

　　【美家網(wǎng)】：中國(guó)建陶業(yè)的發(fā)展可以說經(jīng)歷了幾個(gè)階段，1993年以前的初級(jí)發(fā)展階段，2000年前后的發(fā)展擴(kuò)張成型，2001～2005年前后的高速發(fā)展與2006年到目前的產(chǎn)能過剩階段，不知對(duì)于行業(yè)經(jīng)歷的這些發(fā)展階段，陳總是如何看待的？未來的發(fā)展趨勢(shì)又是怎樣？

　　【陳家旺】：中國(guó)建陶的發(fā)展經(jīng)歷過20年，總體發(fā)展變化比較大，從全線進(jìn)口，到今天完全國(guó)產(chǎn)化，中間經(jīng)歷了很多波折和困難。而中國(guó)國(guó)產(chǎn)裝備的發(fā)展，極大地推動(dòng)了建材行業(yè)的發(fā)展。國(guó)產(chǎn)磨邊機(jī)，拋光機(jī)等機(jī)器的出現(xiàn)，大大降低了建材行業(yè)的投資成本。以前進(jìn)口的拋光機(jī)可能需要一千多萬，現(xiàn)在買一臺(tái)國(guó)產(chǎn)的，可能只需三百多萬，這種高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)無形中推動(dòng)了建陶行業(yè)第二階段的大規(guī)模擴(kuò)張，同時(shí)也推動(dòng)了拋光磚的巨大發(fā)展。這是第一種變化。

　　改革開放三十多年，中國(guó)經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，房地產(chǎn)熱潮極大地拉動(dòng)了建筑陶瓷行業(yè)的需求，這種需求無形中也增長(zhǎng)了我們廠家的生產(chǎn)銷售。如原來的碧桂園從區(qū)域做到全國(guó)，從開始的一個(gè)億做到三百個(gè)億，在這幾十年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了不是十倍而是幾百倍的巨變�，F(xiàn)在在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，如長(zhǎng)三角，珠三角，房地產(chǎn)基本上成為了支柱產(chǎn)業(yè)。這些變化可以讓我們看到房地產(chǎn)由粗放式蛻變成資金、技術(shù)比較密集的成熟產(chǎn)業(yè)。二十年的房子，與現(xiàn)在的相比，發(fā)生很大的變化，包括風(fēng)格和裝飾上的，這種變化也意味著需求的變化。這是第二個(gè)變化。

　　第三個(gè)變化是城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展。原來我們城市人口缺少，如深圳，二十年還是一個(gè)小漁村，二十年后，我們看到它變成了一個(gè)國(guó)際化大都市，人口由原先的二十萬變成了兩千萬。這些人是從哪里來的呢？很多都是因?yàn)槌青l(xiāng)一體化，或者來自農(nóng)村的高校畢業(yè)生補(bǔ)充進(jìn)來的。廣州、珠三角、東莞這些地方也發(fā)生著同樣的變化。城市密集化，城鄉(xiāng)一體化，大量人口的涌現(xiàn)，形成了住房的剛性需求，這是一個(gè)很大的需求。

　　建陶行業(yè)的發(fā)展其實(shí)不過是產(chǎn)品的更新，包括裝飾化的更新，都是與房地產(chǎn)有密切的關(guān)系。中國(guó)十多億人口，城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程越來越快，城市的國(guó)際化水平越來越高，對(duì)于生活素質(zhì)的要求也越來越高，所以建筑行業(yè)除了剛性需求，還存在差異化的需求，高端與低端的產(chǎn)品需求，這種需求會(huì)形成不同的市場(chǎng)。

　　【美家網(wǎng)】：能否介紹一下08年以來歐神諾自身的發(fā)展?fàn)顩r呢？

　　【陳家旺】：08年開始，歐神諾重新定位為做最有價(jià)值的公司，最受人尊重的企業(yè)。這種定位意味著我們企業(yè)追求的目標(biāo)是做最有價(jià)值的品牌，最有價(jià)值的品牌代表著我們產(chǎn)品是最有價(jià)值的，我們將以最有價(jià)值的理念全面帶動(dòng)生產(chǎn)、研發(fā)、創(chuàng)新技術(shù)、營(yíng)銷模式、品牌等方面的運(yùn)作。包括我們員工做每一件事情也要圍繞著“最有價(jià)值”這四個(gè)字。那么最有價(jià)值的事情的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？從企業(yè)來講，并不是說我們的規(guī)模有多大，而是說我們對(duì)社會(huì)的回報(bào)有多大，這是第一點(diǎn)；第二點(diǎn)是我們對(duì)股東的回報(bào)有多大；第三是我們對(duì)客戶的回報(bào)有多大；第四是我們對(duì)員工的回報(bào)有多大。從這五個(gè)方面來考察我們的價(jià)值。

　　品牌價(jià)值首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)值。為什么我們的產(chǎn)品跟別人的不一樣？為什么我們的產(chǎn)品比其它企業(yè)的貴？那么我們產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？我們提出了愈近賞，愈見不凡。我們的磚與別人的相比，有一定的差異化，我們把磚做得像藝術(shù)品一樣，這就體現(xiàn)了它的價(jià)值。在應(yīng)用價(jià)值上，我們?cè)趺窗汛u運(yùn)用得最好？為體現(xiàn)磚的應(yīng)用價(jià)值，我們提出了時(shí)裝化的概念，做出磚，只是做出布料，還要考慮怎么把布料做成時(shí)裝，這樣才能體現(xiàn)出它的價(jià)值。因?yàn)閱问遣剂蠠o法體現(xiàn)出它的價(jià)值。

　　還有我們的時(shí)裝怎么賣出去，這就體現(xiàn)出我們渠道的價(jià)值。有沒有渠道？有沒有網(wǎng)絡(luò)？怎么去賣？我們終端的平臺(tái)在哪里？終端平臺(tái)就是建立我們的核心專賣店。消費(fèi)者怎么購(gòu)買你的時(shí)裝？你的時(shí)裝放在哪里才有價(jià)值？這就需要你們的專賣店。我們產(chǎn)品的定位是比較高端的，奢華，時(shí)尚，我們應(yīng)該在專賣店形成這種氛圍，讓消費(fèi)者在購(gòu)買歐神諾的產(chǎn)品時(shí)能享受到高端的產(chǎn)品，高端的服裝和高端的服務(wù)。不同的地方，買東西的心情不一樣，享受到的價(jià)值也不一樣。我們會(huì)在渠道方面投入很大的資金和精力。這是我們產(chǎn)品渠道的價(jià)值。

　　另外，我們還會(huì)做好品牌的宣傳，把我們的核心理念，我們的品牌通過媒體傳播出去，讓消費(fèi)者知道好產(chǎn)品的存在，這也是我們核心的合作價(jià)值觀。我們通過這些價(jià)值的經(jīng)營(yíng)，價(jià)值的營(yíng)銷，來最終滲透出我們歐神諾09年核心的經(jīng)營(yíng)理念，也體現(xiàn)出我們未來經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀所在。我們歐神諾今年在終端領(lǐng)域的變化比較大，包括我們的產(chǎn)品、形象的變化很大。消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)同度越來越高。不論是我們的產(chǎn)品，還是我們的經(jīng)營(yíng)理念，最終還得回歸到終端的專賣店。而我們的核心理念、核心文化也形成了我們產(chǎn)品的價(jià)值鏈，直接在終端體現(xiàn)出來。我們今年推出的鉑金系列也體現(xiàn)出我們企業(yè)的一種大的變化，它融合了我們的價(jià)值理念。

　　【美家網(wǎng)】：現(xiàn)在的企業(yè)都是非常注重品牌效應(yīng)的，請(qǐng)問陳總認(rèn)為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該怎樣去走品牌化的道路？

　　【陳家旺】：這涉及到企業(yè)的定位問題。現(xiàn)在行業(yè)里可分為三種類型的企業(yè)。第一種是我們所說的做最有價(jià)值的品牌，走品牌差異化路線；第二種是大規(guī)模成本化的；第三個(gè)是低成本的。我們走的是品牌差異化路線的，歐神諾品牌定位為中青年的中高收入階層的白領(lǐng)群體。這種定位檔次比較高，我們鎖定的群體也比較高。我們的市場(chǎng)定位是一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。如果走成本路線的，就往縣一級(jí)鎮(zhèn)一級(jí)去了。我們是按照產(chǎn)品的定位去做。現(xiàn)在消費(fèi)者的需求更加多元化，不同行業(yè)，不同職業(yè)，不同年齡階層，不同的區(qū)域都有不同的需求。我們必要要滿足這種多元化的發(fā)展。

　　如果走成本路線的，就不需要那么多花色，不需要那么多規(guī)格，只需要做出單一的產(chǎn)品，賣給縣一級(jí)鎮(zhèn)一級(jí)。他們自身的要求不高。我們?cè)谵r(nóng)村蓋房子，只需要很低的成本，但是同樣的房子放在城市，如北京、上海，價(jià)格上就有巨大的差別呢？農(nóng)村與城市相比，環(huán)境不一樣，生活質(zhì)量不一樣，治安不一樣，這些無形的價(jià)值往往比有形的價(jià)值更高，這就是差異化。

　　產(chǎn)品的開發(fā)路線要滿足個(gè)性化多元化的群體，做出布料，我們還要做出服裝。同樣的布料可以做出很多款式，滿足不同人的需求。走成本路線的企業(yè)，可能做出來布料后只需要做出一種款式的服裝，然后大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。我們滿足個(gè)性化的需求，除了做出成品，還要提供配套多樣的空間，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給消費(fèi)者。這種成本可能比磚的生產(chǎn)成本還要高。我們滿足的需求的方向和群體不一樣。

　　每個(gè)企業(yè)都有它自身的核心優(yōu)勢(shì)，每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)里都能找到它的生存空間。作為建陶行業(yè)的產(chǎn)品，還是屬于一種半成品，跟其他家電等行業(yè)不一樣，它們已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品。陶瓷還需要再加工，經(jīng)過很多環(huán)節(jié)才能成為作品，成為產(chǎn)品和消費(fèi)品。對(duì)于消費(fèi)者來說，誰(shuí)能提供更加差異化的服務(wù)，差異化的設(shè)計(jì)，差異化的渠道，差異化的需求，都能找到生存的空間和發(fā)展。

　　【美家網(wǎng)】：歐神諾作為行業(yè)里一個(gè)高端的品牌，一路走來，曾經(jīng)歷過很多風(fēng)風(fēng)雨雨，可是歐神諾卻能一直保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，請(qǐng)問你們是如何做到的呢？

　　【陳家旺】：歐神諾這么多年，一直都保持著穩(wěn)健的發(fā)展。企業(yè)就像人體的內(nèi)臟，必須要讓它有一個(gè)健康的正常發(fā)展,如果你只能用十三秒跑完一百米,那么無論你怎么強(qiáng)迫,它也不可能用十二秒完成一百米。所以我們主張的健康地穩(wěn)步地發(fā)展。要讓企業(yè)健康發(fā)展，就要按照自然規(guī)律，不能拔苗助長(zhǎng)，在一定的時(shí)間內(nèi)保持一定的增長(zhǎng)，一定的擴(kuò)張，不能盲目地?cái)U(kuò)張。我們公司的董事長(zhǎng)曾說過，締造一百年的品牌。可能也不止一百年，但我們一直都是朝著這個(gè)方向去做。我們從團(tuán)隊(duì)，企業(yè)文化營(yíng)造，包括我們整個(gè)企業(yè)的資金管理，渠道管理，我們都是按照比較科學(xué)的發(fā)展規(guī)律去做。

陳家旺接受美家網(wǎng)記者的采訪

　　【美家網(wǎng)】：歐神諾擁有豐富的人才庫(kù)，既有一批優(yōu)秀的碩士生，也有天才型的少年大學(xué)生，請(qǐng)問您認(rèn)為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該怎樣去培養(yǎng)自己的人才？對(duì)于人才，你們又有怎樣的要求？

　　【陳家旺】：我們對(duì)人才的吸引和培養(yǎng)跟歐神諾整個(gè)企業(yè)的文化是有關(guān)系的。企業(yè)文化是指老板的價(jià)值觀，大家認(rèn)不認(rèn)可，如果大家都認(rèn)可，那么就可以形成價(jià)值觀，只有得到大家認(rèn)同的價(jià)值觀，才能被稱作文化。在一家企業(yè)里，如果大家認(rèn)可企業(yè)的價(jià)值觀，就會(huì)開心地工作，健康快樂地生活。

　　我們的核心價(jià)值觀是什么呢？首先是合作，人與人之間的合作，老板跟員工之間是合作關(guān)系，并不是領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系。每個(gè)人都有他的極限，他自身的短板，大家能否互補(bǔ)長(zhǎng)短，這是很關(guān)鍵的。所以我們首先要合作。因?yàn)楹献麝P(guān)系，大家就會(huì)相互尊重，相互認(rèn)同，而服從與執(zhí)行的關(guān)系，只適合部隊(duì)行軍。人有很多種需求，除了物質(zhì)需求，還有精神需求，還有自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。可能一個(gè)員工初到一家企業(yè)，只是為了物質(zhì)上的需求，但慢慢會(huì)轉(zhuǎn)化成精神需求，精神需求有了以后，就會(huì)變成自我挑戰(zhàn)，自我實(shí)現(xiàn)的需求。在我們公司，他既有物質(zhì)，又有精神，還能自我實(shí)現(xiàn)，自我超越，那么很多人才就會(huì)被吸引過來。我們合作的價(jià)值觀，使老板、主管、部門、基層都能形成一種合作的關(guān)系。這種寬松的合作文化為我們集聚了大量人才。

　　【美家網(wǎng)】：面對(duì)瞬息萬變，競(jìng)爭(zhēng)激烈的終端市場(chǎng)，請(qǐng)問你們主要采取了哪些營(yíng)銷手段呢？

　　【陳家旺】：我們并沒有采取多少的營(yíng)銷手段。作為我們的核心經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，我們所做的就是堅(jiān)持，堅(jiān)持，再堅(jiān)持。堅(jiān)持我們的核心價(jià)值，堅(jiān)持我們的營(yíng)銷思路，堅(jiān)持我們的原創(chuàng)精神，堅(jiān)持我們對(duì)客戶的服務(wù)，堅(jiān)持我們對(duì)產(chǎn)品的追求是永無止境的。只要我們堅(jiān)持做我們的價(jià)值定位，價(jià)值營(yíng)銷，我們就會(huì)成功，不需要很多的技巧。腳踏實(shí)地，認(rèn)認(rèn)真真地做，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)；堅(jiān)持地做，持之以恒地做，遇到困難不要退縮，遇到挫折不要?dú)怵H，堅(jiān)持我們的信念，堅(jiān)持我們的理想，我想我們就會(huì)成功了。

　　任何一個(gè)營(yíng)銷政策，只要執(zhí)行到位，就會(huì)成功。如果執(zhí)行到一半，遇到困難就放棄了，那么肯定就會(huì)失敗。包括我們的營(yíng)銷策略，品牌推廣，為什么我們保持行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)地位？保持每一件產(chǎn)品的原創(chuàng)？我們從不模仿別人，保持產(chǎn)品的原創(chuàng)。保持原創(chuàng)是要付出代價(jià)的，這種代價(jià)是長(zhǎng)期的，而不是短期的，我們堅(jiān)持在付出，堅(jiān)持我們的硬件投入，人才的培養(yǎng)，堅(jiān)持軟件的投入，我們推出的每一樣產(chǎn)品，都是帶有震撼性的，都能引領(lǐng)行業(yè)的風(fēng)潮。歐神諾能夠有今天的地位，就是因?yàn)槲覀兂种�以恒的�?jiān)持。

　　【美家網(wǎng)】：歐神諾的創(chuàng)新能力，大家都是有目共睹的。請(qǐng)問除了在創(chuàng)新這一塊，歐神諾還在哪些方面去突出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？面對(duì)未來，請(qǐng)問你們的發(fā)展目標(biāo)是什么？

　　【陳家旺】：我們的目標(biāo)是做行業(yè)里最有價(jià)值的品牌，我們的企業(yè)能夠得到大家的尊重。我們的要做到，每一個(gè)員工出去，都能得到大家的認(rèn)可和尊重；我們產(chǎn)品能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和互相推薦；我們的服務(wù)都能得到消費(fèi)者的認(rèn)可；我們的經(jīng)銷商，我們的合作伙伴，都能得到一定的回報(bào)；這是我們做最有價(jià)值的品牌的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

　　我們要做到最有價(jià)值，首先要做到產(chǎn)品的創(chuàng)新，創(chuàng)新能帶來價(jià)值，包括我們員工的價(jià)值和品牌的價(jià)值，這是我們堅(jiān)持創(chuàng)新的原因。堅(jiān)持對(duì)研發(fā)的投入，對(duì)人才的培養(yǎng)，對(duì)終端的投入，還堅(jiān)持按我們的戰(zhàn)略，按我們的目標(biāo)去做。只要你堅(jiān)持去做，用創(chuàng)新帶來更好的環(huán)境，更大的價(jià)值。當(dāng)每個(gè)員工都以創(chuàng)新精神去做有價(jià)值的事情時(shí)，多個(gè)人的價(jià)值匯合在一起就會(huì)形成企業(yè)的核心力量；當(dāng)企業(yè)不斷地投入，不斷地去做創(chuàng)新時(shí)，那么它最終爆發(fā)出來的影響力是極大的。如果所有的員工前進(jìn)一小步，那么企業(yè)就會(huì)跨出一大步。依據(jù)我們企業(yè)自身的定位，我們要明確，哪些是我們堅(jiān)持要做的，哪些是我們不能做的。所以一個(gè)企業(yè)能否良性地健康地發(fā)展，直接取決于它的定位。

　　我們要明白每一個(gè)人的價(jià)值是什么，每一個(gè)人價(jià)值的最大化是什么。老板認(rèn)可你，會(huì)給你加工資；員工認(rèn)可你，會(huì)給予你尊重。我們都應(yīng)有一套客觀的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你不止得到他人的認(rèn)可，還感動(dòng)了你的上司，你的同事，你的客戶，那么你的價(jià)值就會(huì)達(dá)到最大化。感動(dòng)了別人，那么你的價(jià)值所帶來的回報(bào)是最大化的。

　　我們做事情之前，要仔細(xì)地想想我們所做的事情到底有沒有價(jià)值，給公司、客戶、同事創(chuàng)造了什么價(jià)值，工作究竟是有效還是無效的。如果每個(gè)員工都這樣想，那么企業(yè)無形中就會(huì)建立起價(jià)值管理，從而影響到整個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)文化。我們內(nèi)部的整個(gè)激勵(lì)就是圍繞“價(jià)值”這一點(diǎn)做的。我們的目標(biāo)和定位很清晰，歐神諾就是要做行業(yè)里最有價(jià)值的品牌，所以我們要做最有價(jià)值的事情，最有價(jià)值的產(chǎn)品，這樣我們就會(huì)慢慢形成一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使公司里的員工為“價(jià)值”而努力。

　　【美家網(wǎng)】：歐神諾已經(jīng)有多年的發(fā)展歷史了，陳總作為企業(yè)的高層，對(duì)于歐神諾走過的十年有什么感受呢？

　　【陳家旺】：歐神諾的老板也好，普通員工也好，對(duì)于歐神諾的十年都有深深的自豪感和自信心。這自信心來源于我們歐神諾的品牌，歐神諾的員工，都能得到行業(yè)的認(rèn)可。我們做的每件產(chǎn)品，每件營(yíng)銷事件，都能得到行業(yè)的認(rèn)可，消費(fèi)者的認(rèn)可，社會(huì)的認(rèn)同，這是非常關(guān)鍵的。有很多企業(yè)可能賺了很多錢，可是卻得不到認(rèn)可，在行業(yè)里，歐神諾可能賺錢不是最多的，但有人說歐神諾的貢獻(xiàn)是最大的，這句話說明了歐神諾在行業(yè)里的地位，所得到的尊重和好感。

　　我們創(chuàng)造了雨花石，客戶來了，就說我們創(chuàng)造了雨花石時(shí)代。行業(yè)里很多新品種是我們創(chuàng)造的，包括名字和產(chǎn)品。行業(yè)里對(duì)我們的研發(fā)人員也是非常尊重的。我們規(guī)模不是最大的，但是我們的納稅額卻連續(xù)兩年拿到第一位，得到政府和社會(huì)的尊重；我們的產(chǎn)品都是原創(chuàng)的，我們受邀去意大利參加論壇，歐神諾不是最大的，卻得到了他們的邀請(qǐng)，這表現(xiàn)了世界瓷磚行業(yè)對(duì)歐神諾的認(rèn)可和尊重；我們?nèi)ヒ獯罄麉⒄�，很多企業(yè)申請(qǐng)失敗，即使申請(qǐng)成功，最終也得到拒簽，而歐神諾卻受到意大利同行的歡迎，我們每年的工作人員過去都是免簽的。這就是企業(yè)的價(jià)值所在，得到了行業(yè)內(nèi)外的尊重和認(rèn)可。我們老板建立了這個(gè)企業(yè)，不是在乎賺多少錢，而是構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)，讓企業(yè)高層和普通員工一起去做有價(jià)值的事情。我們不但要讓我們的企業(yè)受到尊重，還要讓我們員工也受到尊重。