其實(shí)，線上直播并非算什么新鮮事物。過(guò)去五年，社交電商行業(yè)，從代購(gòu)到代理制微商再到平臺(tái)型社交，再到今年疫情加速的直播帶貨、社群團(tuán)購(gòu)；其實(shí)已迭代了5年。每年都會(huì)有新機(jī)會(huì)和新玩法誕生。只不過(guò)，這一向與在電商領(lǐng)域后知后覺(jué)的大部分建陶企業(yè)基本上沒(méi)有什么關(guān)系。
因曾幾何時(shí)，陶業(yè)江湖就開(kāi)始流傳：瓷磚屬半成品，建陶行業(yè)根本搞不了電商、那些直播數(shù)據(jù)都是刷出來(lái)的、線上營(yíng)銷就是自欺欺人等說(shuō)法至今仍深入人心。直到2020，建陶企業(yè)面對(duì)疫情的無(wú)可奈何以及其他行業(yè)線上直播賣貨的巨大誘惑，又開(kāi)始嘗試線上直播賣磚，寒不擇衣盲目扎堆、追求表面、照搬線下促銷價(jià)、忽視產(chǎn)品內(nèi)容、拼價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。
“這個(gè)世界上如果有人告訴你，你可以躺著賺錢或者一夜暴富，那不好意思，這個(gè)人不是騙你，就是教你怎么騙人。”所以，你貪圖這個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度，你大概率會(huì)付出代價(jià)，但如果你能抱有對(duì)這個(gè)行業(yè)新機(jī)會(huì)的敏感度，則很有可能有所收獲。
然而，作為低頻高價(jià)的大宗商品，瓷磚直播一直存在“薛定諤的觀看量與轉(zhuǎn)化率”。如果說(shuō)，以往傳統(tǒng)瓷磚店銷售是“暖男”策略，顧客走入店內(nèi)后，會(huì)得到銷售人員全方位細(xì)致化的服務(wù)招待，那現(xiàn)在的直播賣磚則更多凸顯的是流量思維。有人戲稱為“海王”策略，即廣撒網(wǎng)多撈魚，愿者成交。
對(duì)于瓷磚直播，幾大痛點(diǎn)仍然待解：
1：瓷磚的體驗(yàn)式消費(fèi)特點(diǎn)，決定消費(fèi)者沒(méi)有看過(guò)產(chǎn)品沒(méi)有底，導(dǎo)致“叫好不叫座”；
2：瓷磚不屬于快消品，無(wú)需家裝的消費(fèi)者，一般不看直播；
3：缺乏有流量、有帶貨能力的專家（意見(jiàn)領(lǐng)袖），一般企業(yè)專家的直播通常無(wú)流量、無(wú)亮點(diǎn)；
……
盡管瓷磚直播存在難點(diǎn)，但對(duì)于陶企，也許是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”的。
什么樣的直播策略能讓人隔著一塊冷冰冰的屏幕，在沒(méi)摸到實(shí)物的情況下，就敢掏出錢買半成品的磚呢？
如今，消費(fèi)需求的變化帶來(lái)了瓷磚行業(yè)營(yíng)銷體系的變化。東鵬瓷磚北京辦事處總經(jīng)理孫權(quán)強(qiáng)調(diào)“以前，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為4P模式（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），均是站在工廠角度，而現(xiàn)在4C模式是以消費(fèi)者為核心。新場(chǎng)景的一切變革與升級(jí)來(lái)源于體系與思維的根本改變——研究消費(fèi)者根本價(jià)值。”
或許陶企不應(yīng)該把直播帶貨看成一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷售形態(tài)，是借助直播技術(shù)將其納入企業(yè)整體的新零售戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)思路中，這可能才是直播最大的價(jià)值。
東鵬瓷磚，得益于這么多年以來(lái)對(duì)于電商，對(duì)于新零售方面的巨大而持續(xù)的投入，才玩得如此風(fēng)生水起�，F(xiàn)如今，直播帶貨已成為東鵬新零售常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。
新零售直播可以看做是在技術(shù)變革和需求變革后，線下商家直接觸及消費(fèi)者的一種新的渠道和內(nèi)容形式，是“人貨場(chǎng)”中新型的“場(chǎng)”。
據(jù)悉，截至10月，至今已經(jīng)舉辦16場(chǎng)的直播。對(duì)于東鵬來(lái)講，每舉辦一場(chǎng)直播，結(jié)束之后都會(huì)再次復(fù)盤尋找不足的點(diǎn)，洞察消費(fèi)者需求，服務(wù)的需求，商品的需求，價(jià)格的需求，通過(guò)一段時(shí)間來(lái)引流、聚勢(shì)、鎖客等。雙節(jié)期間，東鵬瓷磚在總部搭建的沉浸式體驗(yàn)直播間，獲得2060000人數(shù)觀看，并收割60232份訂單；業(yè)內(nèi)人一度贊嘆！
首先，在總部搭建沉浸式體驗(yàn)直播間，為消費(fèi)者傳遞“時(shí)尚化、年輕化”的家居空間；而并非只是一個(gè)勁的推銷瓷磚。其次，召集有流量、有帶貨能力的意見(jiàn)領(lǐng)袖；尤其是帶有粉絲流量的意見(jiàn)領(lǐng)袖，能加深對(duì)品牌在消費(fèi)者中的印象。再者，向終端用戶直觀輸入瓷磚產(chǎn)品的質(zhì)量與性能，通過(guò)虛擬三維效果，實(shí)現(xiàn)了線上虛擬換景，在直播中，東鵬共切換了客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間等6個(gè)模擬間。而且，在直播的畫面中，為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入的理解，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了多個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，同時(shí)還搭配上了產(chǎn)品分析三維圖。可以說(shuō)，直播賣貨是在現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)上，把內(nèi)容的展示效率大幅提升了。
消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔，買的不僅是產(chǎn)品，更是落地后的服務(wù)；打通最后一公里；在東鵬看來(lái)，構(gòu)建本地化的服務(wù)能力，這就需要經(jīng)銷商協(xié)同品牌方一起完成；一定程度也帶動(dòng)了經(jīng)銷商。
任何一個(gè)新模式新業(yè)態(tài)都有一個(gè)從野蠻生長(zhǎng)到自我凈化、自我進(jìn)化的過(guò)程；這一點(diǎn)，東鵬就是一個(gè)很好的例子。
線上直播，對(duì)于家裝“小白”科普了很多形式。尤其是種草加優(yōu)惠的形式其實(shí)蠻好的，既能為品牌方倒流，消費(fèi)者也能享受一定優(yōu)惠。
簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長(zhǎng)李志林認(rèn)為，未來(lái)在瓷磚行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)銷售還不能成為一種全新的模式，因?yàn)榇纱u體驗(yàn)式消費(fèi)特點(diǎn)很強(qiáng)烈。可以肯定的是，網(wǎng)上銷售將成為傳統(tǒng)銷售模式的一種有力的補(bǔ)充手段。
直播帶貨作為強(qiáng)且有力的補(bǔ)充手段，對(duì)體系貢獻(xiàn)的價(jià)值和綜合運(yùn)營(yíng)的有帶動(dòng)作用。在宏源陶瓷企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)吳旭看來(lái)，電商若能幫助線下成交，能對(duì)品牌起到推廣和提升作用，就已經(jīng)足夠。不能像快消品行業(yè)一樣把電商當(dāng)成追求純銷售的一個(gè)工具，而是要把它當(dāng)成新媒體的一種社交+娛樂(lè)輔助式銷售的方式和工具，這樣定位才會(huì)更精準(zhǔn)更實(shí)在。直播帶貨并不是純電商，而是在新的社交電商模式和新媒體中的一種輔助銷售功能。消費(fèi)者變了，我們的溝通方式也變了，最終導(dǎo)致銷售方法也跟著變了，緊跟時(shí)代步伐才會(huì)有路可走。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播這種營(yíng)銷形式的潛在價(jià)值很大。行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析，第一，降低終端獲客、經(jīng)營(yíng)成本；現(xiàn)在很多陶企帶動(dòng)經(jīng)銷商開(kāi)始轉(zhuǎn)型做直播活動(dòng)，可直播活動(dòng)經(jīng)費(fèi)與成本較高。如果協(xié)同參與品牌的大型天貓等直播活動(dòng)，大大降低了活動(dòng)成本；第二，為終端店鋪引流，充分發(fā)揮線上精準(zhǔn)導(dǎo)流與終端的承接優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。終端實(shí)體店還有天貓引流產(chǎn)品區(qū)域。針對(duì)各種消費(fèi)者，各區(qū)域會(huì)有相應(yīng)的定價(jià)產(chǎn)品和套餐產(chǎn)品可提供；這則需通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的有力引導(dǎo)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，在天貓等平臺(tái)成交之后是支付現(xiàn)款，避免終端拖欠貨款的風(fēng)險(xiǎn)。
