任何一個細分市場，它的規(guī)模都可能比你想象的要大。雖可能達不到千億，但幾百億、幾十億的天花板還是有的。國內(nèi)市場像金字塔型社會，越往上走市場越小，越往下走越大。言之，切得越細、越精準，市場辨識度越高。

　　很顯然，如今的消費者購買商品，一般都是先做品類的思考，再聽品牌的表達。縱觀陶業(yè)江湖里，聚焦大理石的簡一、負離子瓷磚的特地、現(xiàn)代磚的歐文萊、厚磚的唯格、薄板的BOBO陶瓷……這些陶企在品牌建設(shè)上，都有一個共通點，專注于一個它們有魄力為之奮斗五年到十幾年的品類，持續(xù)投入創(chuàng)新研發(fā)，并在這其中取得回報。

　　因此，品類是差異化最本質(zhì)、最直接、最有效的表達。

　　打個比方，當消費者需要家庭做裝修的時，想用大理石瓷磚，在預(yù)算充足的前提下，那么首選肯定就是簡一大理石瓷磚，這就是品類賦予陶企的品牌效應(yīng)。最首先是對品牌和目標客戶精準定位，把所有的資源都聚集在某一點上，不斷地深挖、創(chuàng)新突破；在某一細分領(lǐng)域形成了自己的特色優(yōu)勢，搶占消費者心智，建立自己的渠道和品牌。待“根基”沉穩(wěn)后，進而拓寬其他產(chǎn)品渠道也運籌帷幄。

　　過去掙錢是靠抓住機會，擴大生產(chǎn)、瘋狂制造產(chǎn)品，粗暴式的增長。但縱觀21世紀以來的經(jīng)濟挑戰(zhàn)，陶瓷行業(yè)正面臨很明顯的一個趨勢是，如今市場的創(chuàng)業(yè)者和資本家更都偏好于能從細分品類切入市場，有足夠差異化來支撐形成新品類機會的品牌；大肆“跑馬圈地”擴張的時代走向沒落。

　　然而造成這種趨勢的原因，第一，隨著產(chǎn)品、渠道的過剩，以往簡單的、小的差異化不足以滿足消費者；主導(dǎo)權(quán)正從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手上；傳統(tǒng)意義上的信息屏障已不鍥合當代。第二，得益于數(shù)字化和運營效率的提升。事實上消費者的細分需求一直存在，只不過隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)的崛起，再加上渠道和媒介的分散化，讓供應(yīng)鏈和品牌商有多元化路徑去精準觸達消費者，深挖背后深層需求。

　　未來，建陶行業(yè)哪怕集中度再凸顯，乃至出現(xiàn)部分超百億級的行業(yè)龍頭，也仍然會有一批定位準確、在細分市場術(shù)有專攻的中小企業(yè)存在。因為主權(quán)轉(zhuǎn)移的背后，意味著消費者由萬人一面到萬人萬，再到一人萬面。商品高顏值、高品質(zhì)、高性價比、有社交屬性、參與感、文化價值認同等個性崛起帶來個性化需求爆發(fā)；垂直細分化已經(jīng)成為必然趨勢。

　　尤其對于中小陶企來講，更要注重研發(fā)創(chuàng)新。中小陶企唯一能夠生存的理由就是獨具一格，囊括產(chǎn)品的花色、品種、品類、原創(chuàng)設(shè)計上多下功夫，形成強差異化；乃至在某一市場領(lǐng)域能成為細分市場的冠軍，而并非跟龍頭陶企在同質(zhì)化產(chǎn)品領(lǐng)域上打價格戰(zhàn)、拼個你死我活。

　　頭部陶企優(yōu)勢是規(guī)模大、成本低、品牌知名度；中小陶企可以利用自己短平快的特點，在大企業(yè)來不及布局范圍和空白點，利用在某一細分領(lǐng)域的創(chuàng)新優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)全新需求，快速獲得搶占消費者心智的機會，搶奪屬于自己的市場份額。但注意，中小陶企要注重產(chǎn)品質(zhì)量上，最起碼要跟上要達到大企業(yè)的水平，甚至要超過大企業(yè)的水平。 

　　這幾年，在細分領(lǐng)域中掀起行業(yè)一股風潮的大角鹿。這個品牌也屬于大理石品類，但抓住其“超耐磨”這個特點入手，快速精準定位，區(qū)分出自己的受眾。聚焦縣級市場群體，發(fā)起一系列對標“超耐磨”這一個點，持續(xù)猛攻出擊。 

　　大角鹿瓷磚董事長南順芝曾在2020陽城陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇分析，“分化，商業(yè)發(fā)展的原動力，從一個單一品類不斷分化出越來越多的新產(chǎn)品和新品類，分化成為必然趨勢。”以瓷磚品類的發(fā)展為例，從外墻磚到內(nèi)墻磚、拋光磚、仿古磚、微晶石、全拋釉、大理石瓷磚，再到大角鹿推出的超耐磨。是分化讓瓷磚行業(yè)誕生很多新品類、新機會！

　　的確，分化的力量促使新品類不斷涌現(xiàn)，進一步推動行業(yè)企業(yè)的發(fā)展。在商業(yè)界，技術(shù)、文化和傳播環(huán)境的變遷創(chuàng)造了促使品類分化的條件。但凡今天，那些能握住趨勢、認識并利用分化力量的企業(yè)，都獲得了一定的市場成就。

　　前面談及，細分市場最需一定的時間沉淀。因為創(chuàng)新品類重要的是節(jié)奏。目前業(yè)內(nèi)多多少少陶企打造品牌有一個很大的缺陷是缺乏耐心，都希望賺快錢，沒有投入足夠的時間和耐心去建立一個品牌。如今年勢頭迅猛的新品類巖板，目前大部分品牌都沖著短期紅利。盡管目前很多品牌選擇方向沒錯，但仍然只停留在產(chǎn)品表面功夫，一昧在賣點、概念、配方、工藝上做文章。

　　評價一個產(chǎn)品的好壞，其一，從靜態(tài)維度，產(chǎn)品要呈現(xiàn)出有用（產(chǎn)品功能層面）、好用（產(chǎn)品體驗層面）、愛用（情感層面）的特質(zhì)。當然，如果一種“有用”能夠以極低的成本滿足，這個領(lǐng)域的產(chǎn)品就有可能跳出有用、好用，直接去做讓用戶有顏愛用的高品質(zhì)產(chǎn)品。

　　從動態(tài)維度，產(chǎn)品要依次呈現(xiàn)出個體價值（良好的體驗、外觀等，對應(yīng)著產(chǎn)品的有用和好用）、個體黏性（產(chǎn)品有價值或情感的依賴，阻擋一部分競爭對手對用戶的吸引，對應(yīng)著靜態(tài)維度的愛用）、群體黏性（用戶之間互相吸引），群體一旦存在，意味著需求的豐富性，產(chǎn)品必須隨著群體需求的多元化開展，圍繞產(chǎn)品的群體，打造生態(tài)系統(tǒng)。

　　簡言之，如果說初期的產(chǎn)品是創(chuàng)造出來的，那么在生態(tài)中的新產(chǎn)品，是根據(jù)用戶的需求長出來的。

　　此外，除了聚焦產(chǎn)品，還需主攻產(chǎn)品供應(yīng)鏈壁壘、聚焦用戶心智、針對目標群體持續(xù)輸出文化認知。