原標(biāo)題：房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)改變 置業(yè)群體年輕化趨勢(shì)明顯
伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變和政策的影響，樓市的成交結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了明顯的改變。多家機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，改善型置業(yè)的比重提高，一改之前剛需產(chǎn)品“一家獨(dú)大”的情況。同時(shí)，不管是新房市場(chǎng)還是二手房市場(chǎng)，置業(yè)人群年輕化趨勢(shì)明顯，眾多80后成為買(mǎi)房的主力軍，甚至有80后新貴躋身豪宅置業(yè)群體。在新的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下，房企和中介也在不斷地調(diào)整策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的改變。
改善型需求釋放
和之前市場(chǎng)不同的是，隨著政策對(duì)改善型需求的刺激，剛需產(chǎn)品一枝獨(dú)秀的狀況發(fā)生了改變，改善型置業(yè)需求強(qiáng)勁釋放。
事實(shí)上，“9·30”新政出臺(tái)以來(lái)，政策方面對(duì)于改善型需求的支持從未中斷。從取消限貸到降息、降準(zhǔn)，從提升公積金貸款額到降低二套房首付比例，每一次的政策調(diào)整都撬動(dòng)了一批改善型需求購(gòu)房者進(jìn)入市場(chǎng)。
在新房市場(chǎng)中，根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從4月成交面積特征來(lái)看，雖然70-90平方米的中小戶(hù)型成交依然占據(jù)主導(dǎo)，但是改善型戶(hù)型成交占比出現(xiàn)明顯上升。另外，相比去年同期，3·30后，成交面積在90-150平米戶(hù)型的市場(chǎng)占比明顯提高了，同時(shí)，改善型的價(jià)格漲幅也是最大的。亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅認(rèn)為，這說(shuō)明政策拉動(dòng)改善型需求提升后，出于結(jié)構(gòu)性原因拉動(dòng)改善型市場(chǎng)的整體均價(jià)水平也在上揚(yáng)。
改善型置業(yè)在二手房市場(chǎng)中也表現(xiàn)突出。根據(jù)鏈家地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，目前北京市二手房市場(chǎng)中有超過(guò)70%的客戶(hù)屬于賣(mài)一套買(mǎi)一套的換房人群，改善型需求仍為當(dāng)前市場(chǎng)的主流。剛需首套置業(yè)比例僅次于改善型需求，占比超過(guò)25%，主要集中在外城區(qū)和近郊區(qū)等購(gòu)房門(mén)檻較低、房屋自住性能較突出的區(qū)域。
另?yè)?jù)偉業(yè)我愛(ài)我家監(jiān)測(cè)，4月末，我愛(ài)我家自身的二手房成交中，改善型需求占比達(dá)到63.14%，這一數(shù)據(jù)低于2月份64.11%的近期高點(diǎn)，但整體比2014年10月份要有一定程度的偏高。整體來(lái)看，目前我愛(ài)我家的月度成交中，改善型需求已經(jīng)占到60%以上。這一水平比去年有了明顯的抬升。2015年或可命名為樓市“改善需求入市年”。
亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍認(rèn)為，不論是去年的9·30新政還是今年的3·30新政，總體而言對(duì)于二套改善型需求的支持力度不斷加大，尤其是3·30新政中的“營(yíng)業(yè)稅5改2”直接刺激了“賣(mài)一買(mǎi)一”類(lèi)升級(jí)置業(yè)客群的換房節(jié)奏，使得這類(lèi)客群能夠更快地將“小房”出手，購(gòu)置“大房”。
置業(yè)群體年輕化趨勢(shì)明顯
在改善型需求占比明顯提高的同時(shí)，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，置業(yè)群體的年輕化趨勢(shì)凸顯。
據(jù)記者了解，豪宅的置業(yè)群體中涌現(xiàn)了不少80后的身影。據(jù)多個(gè)豪宅項(xiàng)目透露，80后的購(gòu)買(mǎi)人群越來(lái)越龐大，對(duì)于豪宅銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略乃至樣板間的籌備都要考慮到80后的需求。
紫御華府營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)馬艷表示，豪宅置業(yè)的80后越來(lái)越多，以往是“60后”和“70后”的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)主給孩子買(mǎi)豪宅，但從2014年下半年開(kāi)始，這些人不買(mǎi)房了，他們的項(xiàng)目一半以上業(yè)主成了“80后”，多來(lái)自金融、投資、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
海淀某高端項(xiàng)目的相關(guān)人士也表示，豪宅置業(yè)確實(shí)有年輕化的趨勢(shì)。
為了應(yīng)對(duì)客戶(hù)群體的變化，紫御華府還專(zhuān)門(mén)對(duì)樣板間進(jìn)行了調(diào)整。“將配飾換成更為現(xiàn)代的風(fēng)格，增加一些智能家居，并替換掉此前的雪茄吧。”馬艷說(shuō)。
一位豪宅的操盤(pán)手也告訴記者，其公司旗下的豪宅項(xiàng)目，無(wú)論是樣板間還是產(chǎn)品都會(huì)考慮到年青一代的置業(yè)需求。
另?yè)?jù)我愛(ài)我家市場(chǎng)研究中心統(tǒng)計(jì)，2006年二手房購(gòu)買(mǎi)人群中，70后、80后占比分別為52.4%、27.2%，經(jīng)過(guò)十年的變遷，當(dāng)前70后、80后占比分別為29.2%、54.4%。80后成為購(gòu)房主體，對(duì)于找房的效率與體驗(yàn)、售中的安全與細(xì)節(jié)服務(wù)會(huì)更為重視。對(duì)此，我愛(ài)我家還特別推出了適用于80后的無(wú)憂換房產(chǎn)品，主要瞄準(zhǔn)85前開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)首次置業(yè)、目前正準(zhǔn)備改善住房的80后，提供免費(fèi)墊資、售前跨區(qū)轉(zhuǎn)介服務(wù)、售中辦理綠色通道等尊享服務(wù)。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策改變影響樓市
對(duì)于市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)的變化，亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅認(rèn)為，國(guó)內(nèi)政經(jīng)環(huán)境在逐漸變化，過(guò)去的政商要人、能源企業(yè)主逐漸淡出豪宅市場(chǎng)，取而代之的是金融、互聯(lián)網(wǎng)、IT行業(yè)的創(chuàng)業(yè)家或高級(jí)管理人員。導(dǎo)致豪宅主流客群的年齡層逐步出現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，過(guò)去豪宅的客戶(hù)群以40歲以上成功人士為主，近幾年，豪宅置業(yè)者中年齡在35歲-40歲之間的中青年客群正在崛起。
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，之前的購(gòu)買(mǎi)群體主要是從傳統(tǒng)行業(yè)或者相對(duì)壟斷的行業(yè)中賺錢(qián)，稱(chēng)之為oldmoney，他們行事相對(duì)低調(diào)內(nèi)斂，購(gòu)買(mǎi)豪宅多是非第一居所的選擇，豪宅在這個(gè)購(gòu)買(mǎi)群體里是奢侈品，是用于收藏甚至是家族傳承的。但現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)群體主要是資本新貴，多是來(lái)源于股市、金融行業(yè)或者IT，他們中80后居多，因?yàn)槭褂玫氖莕ewmoney，所以相對(duì)較為張揚(yáng)，追求第一居所，對(duì)戶(hù)型和舒適度的要求和60、70后都有明顯的不同�；谶@種收入結(jié)構(gòu)和觀念的改變，豪宅的銷(xiāo)售也出現(xiàn)了調(diào)整。
郭毅也表示，80后的客群通過(guò)自己的能力創(chuàng)造財(cái)富后置業(yè)升級(jí)，財(cái)富的獲取更為陽(yáng)光透明，對(duì)于豪宅的產(chǎn)品、配套、服務(wù)等方面的需求也與此前的客群有所不同。在產(chǎn)品上，傳統(tǒng)客群更注重私密性，新興客群則看重功能性；在配套上，傳統(tǒng)客群側(cè)重健康養(yǎng)生，新興客群對(duì)優(yōu)質(zhì)教育更感興趣；在服務(wù)上，傳統(tǒng)客群希望得到管家式服務(wù)，解決他們?nèi)粘Ｉ畹默嵥閱?wèn)題，而新興客群則更注重社交圈層的營(yíng)造和融入，致力于從日常社交中挖掘更大價(jià)值機(jī)會(huì)。所以，對(duì)于當(dāng)前豪宅開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，也在結(jié)合新一代豪宅置業(yè)客群在需求上的變化，來(lái)調(diào)整自身項(xiàng)目的產(chǎn)品定位以及軟硬件環(huán)境。京華時(shí)報(bào)記者 桂瑰
