2011年6月28日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）在北京發(fā)布了2011年（第八屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》。在這份基于財(cái)務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度分析而獲得的中國(guó)品牌國(guó)家隊(duì)陣容中，金意陶的品牌迅猛提升，品牌價(jià)值26.39億元，成為中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)。世界大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，搜狐家居記者實(shí)地采訪了金意陶副總經(jīng)理張念超，以下為訪談實(shí)錄：

　　【地點(diǎn)】：東方君悅大酒店

　　【時(shí)間】：2011年6月28日

　　【嘉賓】：金意陶副總經(jīng)理張念超

　　【記者】：李楊靜

金意陶副總經(jīng)理張念超

　　領(lǐng)潮中國(guó)陶瓷行業(yè) 金意陶蟬聯(lián)500強(qiáng)

　　【主持】人：感謝張總接受搜狐家居的采訪！今天金意陶榮獲“2011年世界品牌大會(huì)——第八屆中國(guó)500最具價(jià)值品牌”的殊榮，你有何感想？我們品牌價(jià)值是多少？

　　【張念超】：今年是26.39億，排366位。這個(gè)排位還是比較吉利，名次、產(chǎn)值和我們品牌基本上比較吻合。去年我們也入選中國(guó)500最具價(jià)值品牌，去年我的產(chǎn)值為是20.23億，今年是26.39億，增加了6個(gè)多億。在我看來(lái)，今年增幅來(lái)源于我們對(duì)市場(chǎng)上的投入。因?yàn)榻衲晡覀冊(cè)谡麄�(gè)品牌上做了幾件事：第一，非誠(chéng)勿擾三，是我們行業(yè)今年最成功的營(yíng)銷。今年我們是40場(chǎng)的簽售；第二，我們做了中國(guó)之聲，打造了兩份高端的雜志，一個(gè)是慈善空間，一個(gè)是思想者，每一期的發(fā)行量是三萬(wàn)份，都是直投的，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的。針對(duì)我們篩選的顧客，包括中間商，兩期是六萬(wàn)份的發(fā)行量，比很多雜志的發(fā)行量都大。

　　只想想做一個(gè)受外界、員工尊重的公司

　　【主持人】：現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日漸增強(qiáng)，對(duì)于品牌有了很高的要求，認(rèn)品牌、將品牌成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，對(duì)此您如何理解？

　　【張念超】：這個(gè)時(shí)候沒有品牌消費(fèi)者不買賬，有品牌做不好，你的代理商不買賬。如果讓消費(fèi)者、代理商都買賬，只有經(jīng)營(yíng)好這個(gè)品牌。04年這個(gè)品牌是存在的，只是04年我們收購(gòu)了以后，重新整合、包裝、推廣。我們非常注重品牌的推廣和打造。中國(guó)經(jīng)過(guò)這幾年高速的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)有一個(gè)很大的轉(zhuǎn)型，因?yàn)槠放埔彩钱a(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)志，有品牌，從研發(fā)到生產(chǎn)，你的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)高一些�；�于這種消費(fèi)需求的考慮，我們對(duì)我們公司、對(duì)我們品牌做了一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃。我們也在思考，第一，我們經(jīng)營(yíng)上到底想做一個(gè)什么樣的品牌。第二，我們廣東金意陶陶瓷到底想做一個(gè)什么樣的公司。這是我們公司的一個(gè)定位，我們就想做一個(gè)受外界、員工尊重的公司。我們想做仿古磚最專業(yè)的品牌�；�于這些，我們做出了一系列從產(chǎn)品到營(yíng)銷到終端一系列的打造。

　　【主持】人：對(duì)，消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)品牌。您剛才說(shuō)我們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面有一些動(dòng)作，未來(lái)在品牌建設(shè)這條路上，是不是還有一些比較大的規(guī)劃？

　　【張念超】：我們做品牌和其他人不一飲，我們把品牌從我們的研發(fā)開始，從生產(chǎn)研發(fā)，我們都把它當(dāng)成我們品牌的一部分。從研發(fā)，我們要保證我們的研發(fā)領(lǐng)先于市場(chǎng)，引領(lǐng)這個(gè)潮流。制造這一塊，我們的制造要做中國(guó)最好的瓷磚，我們的工人每一個(gè)人都是這樣的要求。也把它當(dāng)做我們品牌的一部分。我們整體的配套設(shè)計(jì)也是這樣，包括營(yíng)銷。所以在我們公司到處可以看到我們的品牌推廣，我們是非常廣泛的推廣。未來(lái)我們也在考慮，今年我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)單一品牌今年可以達(dá)到前五名。到明年，我們過(guò)了前五名十個(gè)億的規(guī)模，整個(gè)行業(yè)都會(huì)加速發(fā)展。第一，我們經(jīng)營(yíng)的面要拓寬。第二，在品牌投入上，因?yàn)榍皫啄晡覀兺瓿闪耍�我們選點(diǎn)、建店一系列的基礎(chǔ)工作，我們會(huì)把我們的資源進(jìn)行平均分配，明年在品牌的投入上，以前品牌的建設(shè)在占我們整體費(fèi)用40%，明年品牌投入占整體投入的50%、60%。

　　保障房既可以成為蛋糕亦可以成為雞肋

　　【主持】人：剛才我們聊到了品牌這方面的東西，現(xiàn)在還想問一下行業(yè)方面的問題�，F(xiàn)在保障房是比較熱的。您覺得保障房對(duì)于陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)是雞肋還是蛋糕？

　　【張念超】：這個(gè)看你怎么看，看一個(gè)公司的定位，如果公司想通過(guò)保障房把規(guī)模擴(kuò)大，為社會(huì)做一些責(zé)任，就是一個(gè)蛋糕，如果覺得我要追求利潤(rùn)型的，就是一個(gè)負(fù)擔(dān)。既然是保障房，它的房?jī)r(jià)可能是商品房的一半或者是更低。他不可能接受市場(chǎng)價(jià)格的東西，如果是同樣的東西，你的利潤(rùn)就是保本、微利。如果保本你想做，你就覺得是一個(gè)蛋糕。他可以分擔(dān)你固定成本的攤銷、費(fèi)用的攤銷。如果你覺得沒有錢賺，那就是一種負(fù)擔(dān)。這一塊我們公司也在嘗試著做保障房，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率應(yīng)該是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)，市場(chǎng)占有率越大，品牌的知名度就越高，我們也想把我們的品牌做大，這一塊也在參與。

　　中國(guó)家居流通渠道不健康

　　【主持人】：現(xiàn)在很多老總都說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了渠道高成本時(shí)代了。不知道您對(duì)這一觀點(diǎn)是否認(rèn)同？

　　【張念超】：現(xiàn)在在中國(guó)來(lái)說(shuō)，第一，渠道不健康。第二，渠道成本非常高。我們定位高一點(diǎn)，渠道成本占我們的相對(duì)低一點(diǎn)，別人占20個(gè)點(diǎn)，我們會(huì)占15個(gè)點(diǎn)。我們會(huì)比別人低8到10個(gè)點(diǎn)。在我們的體系里面，今年明顯感覺到渠道的費(fèi)用高，還沒有達(dá)到客戶接受不了的程度。

　　品牌自建渠道成功 則流通模式變革在即

　　【主持】人：但是有人說(shuō)渠道成本已經(jīng)到達(dá)60%？

　　【張念超】：這就要從兩個(gè)方面考慮，你的品牌具不具備附加價(jià)值，如果你賺取的是制造利潤(rùn)，現(xiàn)在幾乎維持不了。如果品牌有附加價(jià)值，目前還可以維持�？赡芪磥�(lái)幾年，成本再增長(zhǎng)的時(shí)候，也是接受不了。這是工廠要考慮的。

　　第二方面，我也在跟一些商場(chǎng)在聊。這種商場(chǎng)的不健康會(huì)在今年和明年會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。有些商場(chǎng)高速的擴(kuò)張，高速成本轉(zhuǎn)嫁會(huì)崩盤。去年之前，很多商場(chǎng)開了，很多品牌愿意跟進(jìn)，無(wú)條件的接受商場(chǎng)的條件，今年就不一樣了，今年很多商場(chǎng)招不到商。你要想讓我進(jìn)可以，商家講，你進(jìn)，我免你一年房租，免費(fèi)裝修。現(xiàn)在在二三線城市很多商場(chǎng)退場(chǎng)，我不知道你們有沒有了解。北方的這部分有一個(gè)非常大的連鎖的賣場(chǎng)，很多品牌撤場(chǎng)。今年會(huì)面臨非常大的一個(gè)考驗(yàn)，包括內(nèi)蒙、東北這些地級(jí)市的賣場(chǎng)。這也是品牌廠家和市場(chǎng)是不對(duì)等的關(guān)系�？刻}卜大棒式的招商政策今年已經(jīng)不行了。以前是嚴(yán)重失衡的，今年會(huì)逐步平衡。未來(lái)再加上一些品牌的其他渠道做強(qiáng)以后，商場(chǎng)的模式可能會(huì)有所調(diào)整，包括上海新的模式出現(xiàn)。所以商場(chǎng)的模式一定會(huì)做調(diào)整。因?yàn)槲磥?lái)有品牌的就可以做大做強(qiáng)，沒有品牌的是很難受的。

　　瓷磚品牌自建渠道存在一定的風(fēng)險(xiǎn)

　　【主持人】：現(xiàn)在很多品牌也都自建渠道，實(shí)創(chuàng)裝飾他們?cè)瓉?lái)是做家具，全部退出賣場(chǎng)，做所謂的M2C這種模式。百?gòu)?qiáng)直接成立了一個(gè)百?gòu)?qiáng)的獨(dú)立店。您是怎么看待這種新型的渠道模式的出現(xiàn)？

　　【張念超】：第一，跟城市有關(guān)。第二，跟品類有關(guān)，有一些品類就是一個(gè)階段性的。未來(lái)是一個(gè)趨勢(shì)，哪些領(lǐng)域哪些行業(yè)先走的問題。我們以前的電器，格力，他就可以先走�，F(xiàn)在的家具就可以在外面開賣場(chǎng)。瓷磚目前開賣場(chǎng)還是有一定的風(fēng)險(xiǎn)。第一，你不在商圈里面。第二，家具基本上是品牌不是非常關(guān)鍵，主要是設(shè)計(jì)。家具本身就是消費(fèi)者想看就看，不一定要去賣場(chǎng)。消費(fèi)者買陶瓷第一就是去賣場(chǎng)。在陶瓷這一塊沒有形成一定的知名度�？评諡槭裁创蠹胰ベI？因?yàn)樗�的品牌知名度已�?jīng)達(dá)到一定的程度了。

　　【主持人】：未來(lái)我們企業(yè)有沒有開展電子商務(wù)的打算？

　　【張念超】：我們也會(huì)在做，只是在所有的渠道里面有一個(gè)先后順序的問題。這幾年傳統(tǒng)的市場(chǎng)、商場(chǎng)還是一個(gè)主流，我們自己也做電子商務(wù)，我們自己也在開小區(qū)店，我們自己在市場(chǎng)外面選一個(gè)地方開我們的展示館。

　　【主持人】：謝謝張總接受我們采訪，祝我們品牌發(fā)展越來(lái)越好。