產(chǎn)區(qū)對決可以看出市場競爭的的變化
福建產(chǎn)區(qū)的崛起可以給我們一種啟示，中國衛(wèi)浴的的格局正在悄然發(fā)生著變化。如果在過去的幾年中我們耳熟的是箭牌、阿波羅、地中海、鷹牌、天寶、益高、朝陽、華藝等廣東企業(yè)的話，現(xiàn)在最讓人們津津樂道的可是九牧、中宇、申鷺達(dá)、輝煌等福建衛(wèi)浴企業(yè)，尤其近兩年他們勢不可擋的霸氣讓業(yè)內(nèi)人不得不想到格局在發(fā)生變化。
2010年10月，南安市副市長林建輝在出席某企業(yè)活動時表示，未來三年南安產(chǎn)區(qū)有望超越佛山。南安的衛(wèi)浴龍頭企業(yè)更是躊躇滿志地放言：超過佛山，不需要三年。從這些豪言壯語中我們可能聽得出，福建企業(yè)找到了一種自信的方式。但擁先天優(yōu)勢的佛山衛(wèi)浴不會坐以待斃。佛山，這座千年陶都已經(jīng)意識到來之不易的榮光正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，山雨欲來風(fēng)滿樓，企業(yè)外遷，產(chǎn)業(yè)升級擴(kuò)張，佛山制造和佛山創(chuàng)造等等問題將考驗當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)的智慧和發(fā)展謀略。2011年1月29日，佛山市政府新聞發(fā)布會上，佛山市長李貽偉大聲呼吁推進(jìn)“千年陶都”工程建設(shè)，要快!散了就回不來了;對陶瓷企業(yè)更是語重心長地勸誡：外面風(fēng)大雨大，留下來吧。其實無論是從企業(yè)規(guī)模還是品牌知名度，佛山基本上代表了同行業(yè)的領(lǐng)先水平，佛山制造已經(jīng)成為高品質(zhì)的同義詞。
客觀地分析這兩大產(chǎn)區(qū)的對決，我們不難看出，產(chǎn)區(qū)的競爭是從市場開始的。佛山品牌衛(wèi)浴這些年來在國內(nèi)一，二線城市得取了長足發(fā)展，面福建，浙江企業(yè)在先期的市場競爭中一直處于劣勢，但他們采用的農(nóng)村包圍城市的方法現(xiàn)在奏效了，而且效果很明顯。特別是紅星美凱龍、居然之家、喜盈門等高端賣場的快速發(fā)展，使得敢于大把花錢的福建企業(yè)沖一衛(wèi)浴第一陣營的絕好機(jī)會。
誠然，對中國衛(wèi)浴行業(yè)有所了解的人們，大概都知道就國產(chǎn)衛(wèi)浴而言，“好衛(wèi)浴廣東造”，雖然就在廣東本省也有很大的差別，全國最大的陶瓷潔具生產(chǎn)基地潮州就名聲不太好。但就相對浙江、福建和近年來逐步發(fā)展起來的一些地方，四川、河南、北京、上海等地而言，廣東衛(wèi)浴還是處在領(lǐng)導(dǎo)地位。相對面而言廣東衛(wèi)浴在質(zhì)量上要求更高一些，品牌建設(shè)上更成熟一些，經(jīng)銷管理上更完善一些。這些都是因為廣東衛(wèi)浴在改革開放后起步早一些。因為以上的種種優(yōu)勢，使得廣東衛(wèi)浴在出口及內(nèi)銷上都更占有一些優(yōu)勢，出口上走歐美，國內(nèi)走一級城市。經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了，最受傷的地區(qū)也是發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)的發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
記得去年筆者在一篇文章中提到夜郎自大的廣東衛(wèi)浴，引起一些自居為領(lǐng)導(dǎo)地位衛(wèi)浴企業(yè)老板的不高興，但在事實面前我們不得不承認(rèn)，因為據(jù)調(diào)查研究一個品牌只有在行業(yè)品牌市場占有率達(dá)到30%才能算得上是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但在國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)其它還是一個百花齊放的時代。單一的品牌在市場中占有率不足10%，所以說沒有一個品牌在行業(yè)中是真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。而所謂的領(lǐng)導(dǎo)品牌更屬于不上不下的尷尬中。
因為在這個非常時期，人們對于錢袋子格外看的嚴(yán)實。所以裝修時，對于價格也特別的敏感。從心理學(xué)上來講，大家的安全感更差一些，因為大家對于未來心中沒有了底。危機(jī)面前人人危機(jī)。就目前的市場調(diào)查結(jié)果，盡管國際，國內(nèi)富豪們的財富都有不同程度的縮水，但不會影響他們的生活水平。而那些“無產(chǎn)階級”就不存在危機(jī)。對于中產(chǎn)階級而言保護(hù)財富的有效方式就是節(jié)約每一分錢，而我們的一些“品牌”企業(yè)。目標(biāo)客戶群體正是這樣的中產(chǎn)階級。所以采取的一些
打折促銷不會成為企業(yè)的救命稻草
又要到315了，各個企業(yè)開始摩拳擦掌，準(zhǔn)備促銷。但現(xiàn)在的促銷其實就是一種變象的打折降價。由于越來越多的企業(yè)把促銷當(dāng)做一種常態(tài)來做，消費者已從當(dāng)外的興奮中醒了過來，促銷的結(jié)果越來越是差強(qiáng)人意。大家都能想得到在商品競爭中的第一利器，打價格戰(zhàn)促銷打折，想以此贏得市場份額。其實這只是一個種飲鳩止渴的做法。
這種變了味的315真讓人痛心，我覺得有必要要這里把三一五的歷史和定位重提一下：（315的歷史：
1962年3月15日，美國前總統(tǒng)約翰.肯尼迪在美國國會發(fā)表了《關(guān)于保護(hù)消費者利益的總統(tǒng)特別咨文》，首次提出了著名的消費者的“四項權(quán)利”，即：有權(quán)獲得安全保障；有權(quán)獲得正確資料；有權(quán)自由決定選擇；有權(quán)提出消費意見�？夏岬咸岢鲞@這四項權(quán)利，以后逐漸為世界各國消費者組織所公認(rèn)，并作為最基本的工作目標(biāo)。
1983年，國際消費者聯(lián)盟組織確定每年的3月15日為“國際消費者權(quán)益日”。選擇這一天作為“國際消費者權(quán)益日”，1987年9月中國消費者協(xié)會于加入國際消費者聯(lián)盟組織后，每年的3月15日"國際消費者權(quán)益日"）
在以前的《中國衛(wèi)浴報》上有文章就借專家之口說出了打折促銷的危險性。因為營銷的效果是在長期內(nèi)得以體現(xiàn)地，并不能在短期內(nèi)看到，這就是營銷的長效定律。因此，人們很容易從品牌或是公司的聚焦點偏離而去，推出一些沒有意義的新產(chǎn)品或服務(wù)。也許短期內(nèi)你無法感受到其影響，但在經(jīng)過一個較長的時期后你就會發(fā)現(xiàn)。“眾所周知 ”是一個陷阱，很多企業(yè)都陷入其中。不是每個人都知道你的定位，也許這是事實，但是沒關(guān)系，連續(xù)不斷、年復(fù)一年地強(qiáng)調(diào)相同的概念，品牌就是這樣建立起來的。人的心智是健忘的，如果你沒有不斷提醒他們，你的顧客和潛在消費者就會忘記你代表的是什么。同時，逐步成長的年輕人開始不斷進(jìn)入到這個市場，而他們需要知道你究竟代表什么。
在應(yīng)對金融危機(jī)時，進(jìn)行大規(guī)模的特價促銷和降價處理是中國企業(yè)最不能做的錯事，這樣做只會削弱品牌的力量。
對于大數(shù)企業(yè)跟隨經(jīng)濟(jì)局勢而改變營銷戰(zhàn)略，這是再自然不過的事情了。當(dāng)經(jīng)濟(jì)時局穩(wěn)定時，它們攀附高端市場，推出昂貴的產(chǎn)品；時局不好時，它們又走向低端市場，提供低價產(chǎn)品或者打折降價處理。緊跟市場風(fēng)向，不斷調(diào)整策略，這種做法將帶來極大的負(fù)面效果。那些在經(jīng)濟(jì)疲軟時期以跳樓價打折促銷的品牌，將很難再讓顧客以正常的價格購買它的產(chǎn)品，因為它在潛在顧客的心目中已不再物有所值。
同時，在這個時期企業(yè)拼命的打折促銷的過程，使得企業(yè)對于潛在客戶的透支，所以取得的效果也只是一時曇花。更好的方法可能是盡快推出新的價格機(jī)制。
搶淮三四級市場你準(zhǔn)備好了嗎
2010年繼家電、汽車下鄉(xiāng)之后，中央一號文件將建材下鄉(xiāng)列入拉動惠農(nóng)的政策中。為了積極配合國家建材下鄉(xiāng)政策的實施，通過試點企業(yè)讓利形式對農(nóng)戶建房實施補(bǔ)貼，發(fā)布了“首批建材下鄉(xiāng)試點單位”名單，50多家建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)及流通企業(yè)榜上有名。 “首批建材下鄉(xiāng)試點單位”名單，新中源陶瓷、新明珠陶瓷集團(tuán)、鷹牌陶瓷、嘉俊陶瓷、順成陶瓷、箭牌衛(wèi)浴等50多家建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)及流通企業(yè)榜上有名。
那么，對于陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)而言，建材下鄉(xiāng)意味著什么？建材下鄉(xiāng)需要解決哪些問題？如何去激活農(nóng)村消費力、拉動內(nèi)需？鋪設(shè)在三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售渠道如何加速建設(shè)起來，直接帶動各類陶瓷建材產(chǎn)品的銷售？
陶瓷建材下鄉(xiāng)目前還僅僅只是處在試點階段而已，不僅是企業(yè)，包括主管建材下鄉(xiāng)事務(wù)的相關(guān)政府部門，對于建材下鄉(xiāng)都還沒有形成十分明確的思路，也還沒有形成具體的、可操作性的方案。我認(rèn)為陶瓷下鄉(xiāng)的路途還是比較艱難的，陶瓷跟水泥等建材的下鄉(xiāng)不同，同樣是在做建材下鄉(xiāng)，但是陶瓷下鄉(xiāng)的路途還很遙遠(yuǎn)。這里面牽涉到各種各樣的問題，而其中最重要的一點就是陶瓷下鄉(xiāng)的通路還很窄，目前大部分陶瓷企業(yè)的網(wǎng)點還沒有建設(shè)到縣一級去，更多的還是集中在地級市及少數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)縣城的市場中。喧囂熱情在冰冷地現(xiàn)實面前進(jìn)入了霜凍期，建材下鄉(xiāng)真不象人們想那好么好操作和那么有用，因為只要是對陶瓷衛(wèi)浴有些常識的人可以從試點單位名單中可以看得出，這些品牌企業(yè)真惠不了農(nóng)。
其實從08年十月開始，只要你走進(jìn)中高端衛(wèi)浴企業(yè)，就能聽到老板或者職業(yè)經(jīng)理人那里聽到，他們要開發(fā)三四級市場。幾乎每個人都認(rèn)為那里也許那里目前的一片藍(lán)海，那里就是這個時代最后一個金礦。
的確隨著市場競爭的加劇，中國大都市房地產(chǎn)的起伏不定，隨著中國農(nóng)村城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，那些曾經(jīng)被這些自命不凡的企業(yè)家不所看好的市場，成為了這些企業(yè)能夠?qū)で蟮淖詈蟮姆谰��？墒�,三四級市場,你真的準(zhǔn)備好了嗎?
調(diào)查：兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。廠商在開拓三、四級區(qū)域市場時，首先也要做到知己知彼。知己，主要是指廠商一定要對公司的資源優(yōu)勢以及公司整體實力有充分的了解，同時對產(chǎn)品的定位也要很清楚，明確本公司的產(chǎn)品用戶群是哪種類型;知彼，主要是指廠商在進(jìn)軍區(qū)域市場時要首先派人到當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行調(diào)研、走訪，掌握各區(qū)域市場的特點，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c進(jìn)行差異化的產(chǎn)品和營銷模式運作。
價格：三四級市場確實有很大的潛力，但對于一些品牌企業(yè)開發(fā)起來還是有很大的風(fēng)險。首當(dāng)其沖就是價格問題，三四級市場增長快有目共睹，但總體市場需求和一二級市場仍然存在差距。再加上要得到消費者的支持，最重要在價格上做出讓步。這樣以來，企業(yè)投入和回報不成比大。
時間：其實任何市場都需要時間來培育，需要深耕細(xì)作，三四級市場也是一樣的，他并不是有些人想的，我是大城市中做過的，我有大城市的經(jīng)驗，想一到三四級市場就會水到渠成，大家都會爭相搶購，那只是一相情愿或者說是癡人說夢。三四級消費市場的拓展、消費潛力的釋放，不可能自發(fā)地產(chǎn)生。最直碼得給消費者一個認(rèn)知的過程，衛(wèi)浴產(chǎn)品在國內(nèi)任何市場都不再是空白的賣方市場，她也是一個供大于求的買方市場。你在一二級市場上有一定的影響力，很有可能三四級市場上的消費者就不認(rèn)識你。這就如宗慶后說在農(nóng)村市場上去看看什么叫可樂，那里只有非�？蓸凡沤锌蓸�。改善市場消費的環(huán)境，加大消費者的認(rèn)知和提高消費信心功課還是少不了的。
服務(wù)：任何消費者都希望商家能夠大量的競爭，所以三四級市場的消費者對大量的衛(wèi)浴品牌的進(jìn)駐非常贊成，但衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于耐用消費品，消費者在選購時就沒想著換修，他們最擔(dān)心的還是產(chǎn)品的售后服務(wù)問題，配套服務(wù)跟不上，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，找不到商家維修，或是維修保養(yǎng)點太遠(yuǎn)就會帶來很多麻煩。
因此消費者可能比一二級市場的消費者更加關(guān)注服務(wù)，因為三四級市場地消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的總體認(rèn)知還比較淺，也看的比較金貴�！￠_拓空白市場需要企業(yè)完善的體系支撐，同時衛(wèi)浴企業(yè)在進(jìn)入三四級市場之時也需要有一個好的營銷網(wǎng)絡(luò)作為鋪墊。買衛(wèi)浴產(chǎn)品只是第一步，很多消費者需要商家包安裝、和以后的維護(hù)。企業(yè)的發(fā)展是建立在消費者消費的基礎(chǔ)之上，企業(yè)只有不斷為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能推動企業(yè)與消費者的雙贏，才能真正的發(fā)展。
參展不是速效救心丸
多年來很多衛(wèi)浴企業(yè)在談到展會時，想的是，能不能拿到定單，定了多少家經(jīng)銷商。但是那種風(fēng)光無限的日子早已不見。去年的兩屆廣交會很多企業(yè)很失望，09年西班牙展會使人們失望，剛剛結(jié)束的法蘭克富展會又讓人伯失望了。其實展會經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)發(fā)展到了另一階段，不在是幾年前，閉門造車參加一個展會，接上幾個單，忙上一年。再說全球經(jīng)濟(jì)不景氣，市場需求變小，而供應(yīng)富足。所以說想因為一兩個展會而救活一個企業(yè)的奇跡可能已經(jīng)沒了。所以說大家應(yīng)理性的去看待展會，對展會做出理性的分析。
觀眾抱有什么樣的觀展目的？他們期望從展會得到什么?
因為現(xiàn)在信息平臺的發(fā)達(dá)，展會已失去以往，傳遞信息地強(qiáng)大功能。 據(jù)調(diào)查期望從展會上了解新技術(shù)和新產(chǎn)品的觀眾比例達(dá)到70％。而擁有采購目的用觀眾下降至不到15%。
因此，現(xiàn)在的展會的主要作用是對品牌的推廣和塑造，而不是對銷售的直接促進(jìn)。
“實際上，我們在也會注意到，在銷售上，廠商之間更多的是競爭，是排他的；但是在市場教育、品牌拓展上，存在較大合作和共贏的空間。對中小企業(yè)尤其如此。——-我并不指望展會能夠簽到多少客戶，能夠在有影響力的展會上露面，尤其是在觀眾參觀完那些國際巨頭后，在看到我們的產(chǎn)品時給他留下較深印象，我想我的目的就達(dá)到了。”這是一位有位資深衛(wèi)浴職業(yè)經(jīng)理人的想法代表了很多企業(yè)的心聲，也可能是展會效應(yīng)改變后參于者無奈的獨白。所以筆者建言不要肓目的把大量的人力物力投向展會。展會不再是速效救
