中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)從自給自足、外資走進(jìn)來、中資走出去、創(chuàng)新融合等進(jìn)程中，呈現(xiàn)出新消費(fèi)、新邊界和新生態(tài)的全球化新格局。

　　中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)全球化的發(fā)展歷程可以概括為兩大步驟、六大階段。
　　第一步“主場(chǎng)競(jìng)技”，呈現(xiàn)出企業(yè)發(fā)展必經(jīng)的三個(gè)階段(快速發(fā)展、震蕩調(diào)整、龍頭凸顯)，而第二步“跨國(guó)經(jīng)營(yíng)”展示出全球輕足跡時(shí)代的三個(gè)階段(邊學(xué)邊練、海外拓展、全球協(xié)作)。
　　面對(duì)全球產(chǎn)業(yè)格局和發(fā)展大趨勢(shì)，以核心能力求突破、以軟硬結(jié)合融眾才、以天下格局視天下，是中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)決勝全球化競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)核心要素。
　　全球化發(fā)展格局與歷程
　　主場(chǎng)競(jìng)技
　　1.學(xué)習(xí)榜樣、快速發(fā)展
　　改革開放早期，供需不平衡為中國(guó)企業(yè)快速發(fā)展帶來了巨大市場(chǎng)，代工生產(chǎn)、品牌仿制成為多數(shù)中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的主要成長(zhǎng)方式。
　　同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也意識(shí)到代工生產(chǎn)商和國(guó)際品牌商之間的利潤(rùn)空間懸殊，越來越多的中國(guó)企業(yè)開始學(xué)習(xí)領(lǐng)先的國(guó)際消費(fèi)品企業(yè)，從生產(chǎn)商向品牌商轉(zhuǎn)型，通過營(yíng)銷廣告的投入和對(duì)渠道尤其是對(duì)低層級(jí)市場(chǎng)渠道的熟悉，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，但高性價(jià)滿足了中國(guó)大眾市場(chǎng)消費(fèi)需求，大規(guī)模的市場(chǎng)需求帶動(dòng)了行業(yè)的快速發(fā)展。
　　短短十多年，在市場(chǎng)需求爆炸性增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)品牌林立，無論是品牌商還是品牌經(jīng)銷商都呈現(xiàn)出有貨不愁賣的繁榮景象，在主場(chǎng)形成了和在華跨國(guó)企業(yè)二分天下的局面。
　　2.加速擴(kuò)張、增速減緩
　　在經(jīng)歷了大規(guī)模發(fā)展后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)迎來了一輪上市潮，眾多消費(fèi)品企業(yè)成功上市，這也在一定程度上加速了行業(yè)震蕩期的到來。
　　消費(fèi)品企業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展和科技進(jìn)步推動(dòng)了供給能力的持續(xù)大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)逐步飽和。
　　眾多消費(fèi)品企業(yè)在追求規(guī)模發(fā)展過程中并未打造出核心優(yōu)勢(shì)，而是在靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)紅利和國(guó)外市場(chǎng)的出口訂單賺取利潤(rùn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品需求萎縮，以及全球金融危機(jī)導(dǎo)致的國(guó)際出口訂單銳減雙重壓力下，消費(fèi)品市場(chǎng)整體增速減緩，眾多消費(fèi)品企業(yè)業(yè)務(wù)跌入谷底，而在同期，一些跨國(guó)企業(yè)在華業(yè)務(wù)依然保持著較高的增速。
　　3.震蕩轉(zhuǎn)型、龍頭凸顯
　　經(jīng)歷了近幾年的震蕩調(diào)整后，消費(fèi)品市場(chǎng)格局明顯變化。隨著行業(yè)的震蕩期逐步平緩，國(guó)內(nèi)細(xì)分行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)開始通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新提高競(jìng)爭(zhēng)力。
　　我們從震蕩轉(zhuǎn)型期之后的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中觀察到，各個(gè)細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)份額集中化趨勢(shì)十分明顯，各個(gè)細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的龍頭效應(yīng)，部分細(xì)分行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的行業(yè)格局。
　　跨國(guó)經(jīng)營(yíng)
　　1.代工生產(chǎn)、邊學(xué)邊練
　　改革開放四十年的發(fā)展過程中，中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有，從有到優(yōu)的過程。從最初的OEM(代工生產(chǎn))到ODM(自主設(shè)計(jì))再到OBM(自主品牌)，中國(guó)成為了“世界工廠”，尤其是在消費(fèi)品領(lǐng)域。
　　中國(guó)制造給中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了規(guī)模效應(yīng)，通過高品質(zhì)代工生產(chǎn)適應(yīng)了對(duì)于國(guó)際化產(chǎn)品和服務(wù)的要求，提升了自主研發(fā)能力和制造工藝水平，也幫助中國(guó)企業(yè)樹立了管理理念。一批OEM企業(yè)借助中國(guó)城鎮(zhèn)化和互聯(lián)網(wǎng)兩股東風(fēng)，通過自建品牌并積極拓展銷售渠道的方式快速發(fā)展起來。
　　2.海外拓展、兼并收購
　　伴隨著中國(guó)品牌商在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和能力的提升，以及與跨國(guó)公司長(zhǎng)期合作建立起的全球化產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)企業(yè)具備了逐步開始跨地區(qū)拓展海外業(yè)務(wù)的能力。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由出口和投資驅(qū)動(dòng)逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的背景下，消費(fèi)成為未來最重要的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力。但是國(guó)內(nèi)消費(fèi)增量已較難滿足企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)要求，海外拓展和并購整合成為消費(fèi)品企業(yè)提升規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力(如全渠道融合)的重要舉措。
　　3.格局初現(xiàn)、全球協(xié)作
　　中國(guó)部分優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)在夯實(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)龍頭地位的過程中不斷積累實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在國(guó)際化拓展過程中依靠日益壯大的品牌、產(chǎn)品和全球供應(yīng)鏈體系，形成了相互作用，并產(chǎn)生了具備協(xié)同效應(yīng)的全球性管理體系。
　　還有一部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)，通過收購兼并海外品牌、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌等方式，累積了豐富的全球化品牌管理經(jīng)驗(yàn)和全球化人才，進(jìn)一步通過更大規(guī)模的全球化收購兼并，完成了全球化布局。
　　我們可以看到，中國(guó)消費(fèi)品細(xì)分行業(yè)的一些龍頭企業(yè)已經(jīng)完成了問鼎全球化之路的布局。
　　全球化核心戰(zhàn)略要素
　　以核心能力求突破
　　1.差異化能力構(gòu)建
　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一是差異化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)是重要的消費(fèi)品市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)在這個(gè)區(qū)域內(nèi)有著與生俱來、得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是除了這個(gè)優(yōu)勢(shì)之外，參與全球化競(jìng)爭(zhēng)要構(gòu)建的差異化能力是什么？
　　從近些年的收購兼并可以看出，中國(guó)企業(yè)遵循的是“資金買技術(shù)”、“資金買品牌”的發(fā)展模式。這種方式有其積極意義，用資金打破制約快速發(fā)展中技術(shù)和品牌上的天花板，最大化發(fā)揮區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。
　　但同時(shí)，我們需要思考的問題是，用資金打破的天花板是否能夠帶給我們持續(xù)發(fā)展的國(guó)際化品牌和企業(yè)形象？核心技術(shù)及商業(yè)模式是否能二次突破和創(chuàng)新？是否能夠持續(xù)有效全面地整合和激活人力資源，真正通過可持續(xù)的差異化能力成為行業(yè)標(biāo)桿，走向全球化？
　　2.成本領(lǐng)先能力
　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的另一種選擇是成本領(lǐng)先，成本領(lǐng)先不是低價(jià)，而是同質(zhì)低價(jià)，或質(zhì)優(yōu)價(jià)平。多數(shù)中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)早期以O(shè)EM起家，在滿足生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，通過大規(guī)模生產(chǎn)提升經(jīng)濟(jì)效益并不斷降低生產(chǎn)成本，從而實(shí)現(xiàn)了效率制勝。
　　一方面，中國(guó)企業(yè)單純的低成本優(yōu)勢(shì)逐步被削弱，另一方面，中國(guó)在全球產(chǎn)業(yè)格局與發(fā)展大勢(shì)中承擔(dān)的角色在升級(jí)，中國(guó)企業(yè)需要優(yōu)化配置整合全球資源，方可更有效地利用低成本優(yōu)勢(shì)，完成“中國(guó)制造”從低質(zhì)廉價(jià)到品質(zhì)優(yōu)良、精益求精、質(zhì)量可靠的轉(zhuǎn)變。
　　這種轉(zhuǎn)變帶來的價(jià)值，我們可以從德國(guó)制造業(yè)十年轉(zhuǎn)型之路看到。
　　1887年之前，德國(guó)產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)的印象是質(zhì)量粗劣、價(jià)格低廉、假冒偽劣，而通過痛定思痛之后的10年轉(zhuǎn)型，德國(guó)企業(yè)構(gòu)建了趨于完美的產(chǎn)品形象，至今為止，這個(gè)8000萬人口的國(guó)家卻擁有著超過2300多個(gè)世界品牌。
　　以軟硬結(jié)合融人才
　　1.硬實(shí)力：全球化人才體系
　　企業(yè)的組織能力和戰(zhàn)略制定與執(zhí)行是相輔相成的關(guān)系，企業(yè)要成為全球化企業(yè)，全球化人才體系是必要前提。
　　首先，什么樣的人才是全球化人才？
　　具有國(guó)際化意識(shí)和胸懷以及國(guó)際一流的知識(shí)結(jié)構(gòu)，視野和能力達(dá)到國(guó)際化水準(zhǔn)，在全球化競(jìng)爭(zhēng)中善于把握機(jī)遇和爭(zhēng)取主動(dòng)的高層次人才可稱之為全球化人才。全球化人才具備的四個(gè)核心特質(zhì)包括：Knowledge(知識(shí))、Experience(經(jīng)驗(yàn))、Leadership(領(lǐng)導(dǎo)力)、Ownership(主人翁精神)，其中，Ownership(主人翁精神)是企業(yè)選擇重要業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)重中之重的考量。
　　其次，企業(yè)如何“獲取”全球化人才以及“從何”獲��？
　　先不論外派還是當(dāng)?shù)卣衅�，自主培養(yǎng)還是筑巢引鳳的問題，企業(yè)最為核心的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)是具備海納百川和兼容并蓄的博大胸懷，以全球化的戰(zhàn)略視野吸引、包容天下人才，與全球高端人才實(shí)現(xiàn)共贏，推動(dòng)企業(yè)全球化發(fā)展戰(zhàn)略。
　　2.軟實(shí)力：跨文化管理
　　企業(yè)文化是公司所有領(lǐng)導(dǎo)共有的信仰，決定了企業(yè)的凝聚力和活力，也決定了企業(yè)能否建立良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和創(chuàng)新意識(shí)，以及企業(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。
　　企業(yè)全球化發(fā)展使得虛擬總部和總部集權(quán)化現(xiàn)象出現(xiàn)了明顯的趨勢(shì)。除了企業(yè)人力資源管理體系的完善以外，企業(yè)軟實(shí)力的構(gòu)建直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行中的向心力和組織效率最大化。
　　不少著名的跨國(guó)企業(yè)以及中國(guó)領(lǐng)先的全球化公司都在保證核心價(jià)值觀一致的前提下，高度注重“軟實(shí)力”方面的培養(yǎng)，包括文化多元性、多元包容性、文化敏感性、流動(dòng)性、全球化心態(tài)。這些直接決定了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉和動(dòng)力，是建立可持續(xù)發(fā)展的全球企業(yè)的基石。
　　以天下格局視天下
　　1.全球格局和視野
　　完成局部市場(chǎng)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)整合是很多中國(guó)企業(yè)必經(jīng)的發(fā)展階段，但是局部整合存在局限性，不能從根本上解決中國(guó)企業(yè)跨越發(fā)展問題。
　　企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)全球化，就不能把自身定位局限于哪個(gè)區(qū)域，而是要在全球范圍內(nèi)尋找資源和要素，并在全球范圍內(nèi)尋找機(jī)會(huì)，站在全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度和高度去分析和思考問題，真正地在全球范圍內(nèi)謀篇布局。
　　2.全球化資源整合能力
　　是否具備全球化資源整合能力是一家企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必備條件。全球頂尖企業(yè)在全球范圍內(nèi)對(duì)資源的“引力”會(huì)進(jìn)一步呈指數(shù)級(jí)別增加，跨區(qū)域、跨行業(yè)將全面呈現(xiàn)贏家通吃現(xiàn)象。
　　全球化企業(yè)首先要定義所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的核心要素，即明確價(jià)值鏈中最有價(jià)值壁壘的環(huán)節(jié)，從而明確全球范圍內(nèi)最優(yōu)資源的來源，進(jìn)一步搭建基于全球的資源獲取體系。當(dāng)然，我們還需要將全球化資源整合能力的打造上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，發(fā)揮我們外匯儲(chǔ)備雄厚的優(yōu)勢(shì)，加大全球資源整合力度，建設(shè)世界級(jí)的中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)。