11月3-5日，全國3萬個會場同時迎來萬人空巷的盛大場面，熙熙攘攘的人群翹首以盼，為了能確保入場，他們甚至提前將近一個月預約，只為趕這場期待已久的年度之約。這樣的爆棚人氣，不是春運，不是iPhoneX首發(fā)，而是美的每年11月的超級品牌日。

　　如果說中國人本就熱愛消費節(jié)日，那么如今節(jié)日營銷的內涵已經發(fā)生翻天覆地的變化。從節(jié)假日促銷的“國家造節(jié)”，到電商狂歡的“平臺造節(jié)”到“品牌造節(jié)”，節(jié)日營銷走進3.0時代，預示著中國制造的品牌挑起大梁，真正成為唱響市場發(fā)展旋律的主角。此刻，一個屬于中國產業(yè)的時代開始到來。

　　節(jié)日營銷質變：國民品牌崛起，成消費風向掌舵手

　　不少人對當年的“國家造節(jié)”記憶猶新。2008年，中央政府決定到2010年年底，出手投入4萬億拉動內需，同年端午、中秋等小長假也開始設立， “造節(jié)”成了新生活和新商業(yè)的基礎配置。在居民生活水平和消費水平不斷提升的社會環(huán)境下，旅游消費、節(jié)日促銷成了拉動內需的大手筆。“國家造節(jié)”開創(chuàng)了居民集中消費的先河，它讓國民有更多集體的休閑時間，便利地安排家庭活動和大宗消費，釋放消費能量。

　　而緊接著，隨著移動互聯(lián)網以幾何倍數(shù)速度迅速普及，造節(jié)促銷很快進入了電商造節(jié)的2.0時代。每逢網購大促，各大平臺必定火力全開，整體布局和平臺玩法漸次成熟，天貓雙11、京東618、蘇寧易購818等節(jié)日成為各大平臺展示整體實力、強化用戶認知的絕佳時點。究其原因，平臺既有聚集大量品牌的優(yōu)勢，便于貨比三家，同時又提供了給力的優(yōu)惠補貼，刺激消費熱情。更關鍵的是，在線支付、全國物流的普及，讓電商服務上了新的檔次，讓消費距離不再遙遠。

　　但電商造節(jié)也到了新的拐點。在折扣戰(zhàn)已經成為常態(tài)的當下，線上消費的熱情開始逐漸沉淀，相反，由品牌主導的節(jié)日受到歡迎，小米的發(fā)布會成為米粉的嘉年華，錘子發(fā)布會是羅永浩與錘粉們的相聲大會，美的的超級品牌日辦成了體驗品質生活的國民盛宴。不管你是喜歡小米的“為發(fā)燒而生”，羅永浩的“你負責認真，我們幫你贏”，還是美的“國貨精品，只選美的”，你總能找到一種屬于自己的文化依歸。這種依歸形成足夠的黏性和情感的連接，顯得節(jié)日更真實而有溫度。

　　因此，品牌造節(jié)的這一波“節(jié)日營銷3.0”，我們看到了節(jié)日回歸到本質，就是文化符號的確立。盡管造節(jié)運動如火如荼，然而不是每個品牌都有承載造節(jié)的厚度與實力，能在市場中勝出的品牌節(jié)日，往往更多時候來源于品牌的哲學與品牌生活態(tài)度的引領性，來源于用戶的需要、社群的價值。它成為文化產生的情緒出口，文化形成意義的表達出口，同時也是銷售轉化的入口。

　　三年蝶變升級，美的引領“國民家電2.0”全面到來

　　一旦了解節(jié)日營銷背后的文化邏輯，便更能理解美的品牌日緊扣的“國民家電2.0”的個中要旨。

　　十九大指出，我國主要社會矛盾轉變?yōu)?ldquo;人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。消費市場已經過了“多快好省”的階段，品質消費成為消費升級的驅動齒輪。國人到德日美爆買的事件，為中國制造敲響了警鐘，如果不能為大多數(shù)國民貢獻提升品質生活的精品，將落后于時代。

　　美的率先推動國民家電的轉變：“低價量大”的消費品，被品質拔尖的精品取代。用工匠精神滿足消費者需求，用技術領先擦亮中國制造的名片，被美的視作身為國民品牌的使命，也成為美的品牌日的核心訴求。

　　這從美的三季報的表現(xiàn)中可見一斑：持續(xù)構建產品創(chuàng)新能力讓美的從家電制造企業(yè)轉身為全球科技集團的進程繼續(xù)加速，連續(xù)三年美的發(fā)明專利數(shù)量穩(wěn)居家電領域全球第一，國際電子消費展(IFA)上斬獲多項創(chuàng)新大獎。美的前三季實現(xiàn)總營業(yè)收入1878億元，同比增長60%；凈利潤161億，增長17%。在此前提下，美的還在持續(xù)提升運營效率，現(xiàn)金周期減少5天，存活周期減少8天，將去庫存、降成本的供給側改革進一步推向極致。

　　這一切到了美的品牌日，便成了一場美的從內到外集體爆發(fā)的盛大儀式。2015年，美的品牌日首度唱響，贏得國民強烈反響；2016年，奧運冠軍鼎力參與美的品牌日，同年美的中央空調中標奧運場館，打破海外品牌壟斷，讓冠軍之選深入人心；2017年，美的品牌日調動全國3萬多個網點，以連續(xù)2年列席世界財富500強之姿，又一次掀起與國民同喜共樂的盛事。

　　它對內形成旗下中高端新品和精品的總閱兵，以用戶眼光檢閱產品競爭力；對外化身國民消費升級、打開品質生活的一個窗口，與消費升級一起與時俱進，成為國民領略未來生活的展會風向標。“有風無感”的無風感空調、“大烘大洗”的比佛利復式洗衣機、實現(xiàn)健康管理的智能冰箱、打造原生態(tài)飲食的AH煲……系列匠心之作成為新時代國民摯愛的“國貨”，又一次拉動消費高潮。在秀出國民品牌“肌肉”的同時，也讓國民生活更加富足與滿足。