投資建議

　　行業(yè)策略：近兩月地產(chǎn)增速減緩，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)家裝、家具和家電等泛家居成員行業(yè)發(fā)展的擔(dān)憂。與此同時(shí)，國家和各地方政府正在大力推行全裝修房屋和“租住同權(quán)”政策。我們認(rèn)為，家裝、家具和家電B端業(yè)務(wù)都將迎來發(fā)展良機(jī)，與地產(chǎn)企業(yè)有著良好合作關(guān)系的上市標(biāo)的將會(huì)優(yōu)先受益。

　　同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，新一代消費(fèi)者對(duì)于家裝、家具和家電消費(fèi)，不僅在產(chǎn)品端有了新的需求，在服務(wù)和銷售模式上也有了更高和更新的要求。因此，我們認(rèn)為，緊跟消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在產(chǎn)品線、客戶引流、線下服務(wù)和營銷升級(jí)創(chuàng)新等方面有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，必將更受消費(fèi)者青睞。本篇報(bào)告，結(jié)合國家政策和消費(fèi)升級(jí)，分別對(duì)家裝、家具和家電行業(yè)的B、C端業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行全面梳理，精選出符合泛家居行業(yè)發(fā)展方向的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

　　行業(yè)觀點(diǎn)

　　泛家居興起正當(dāng)時(shí)，三驅(qū)共振促成長。我們認(rèn)為，現(xiàn)階段泛家居行業(yè)的長期增長具備三大驅(qū)動(dòng)：消費(fèi)升級(jí)、全裝修政策和租住同權(quán)政策。

　　消費(fèi)升級(jí)：收入增加是消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者審美和生活品味的轉(zhuǎn)變才是本質(zhì)。在泛家居領(lǐng)域，消費(fèi)升級(jí)主要表現(xiàn)為O2O模式興起、品牌意識(shí)增強(qiáng)、重視產(chǎn)品性價(jià)比與個(gè)性化、一體化服務(wù)需求興起四大表現(xiàn)形式。我們認(rèn)為，未來中產(chǎn)階級(jí)的崛起，與95、00后人群成為下一個(gè)十年消費(fèi)主力，兩大因素都將成為支撐泛家居領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)持續(xù)的因素。

　　全裝修房屋：短期來看地產(chǎn)行業(yè)的增長仍處于穩(wěn)健狀態(tài)，泛家居產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤娴禺a(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)不變。近兩年國家和各地方政府推進(jìn)全裝修房屋政策，已成為泛家居產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的驅(qū)動(dòng)之一。目前來看，國內(nèi)全裝修房屋占比較低，未來具備較大提升空間，根據(jù)我們的測(cè)算，到2020年僅家裝一個(gè)行業(yè)受益全裝修政策就將新增6,700-8,800億元的市場(chǎng)需求。另一方面，家具和家電企業(yè)也在全裝修政策的推動(dòng)下，加速與地產(chǎn)企業(yè)合作的步伐，未來B端業(yè)務(wù)必將迎來快速增長。

　　租房新政：根據(jù)相關(guān)政策，預(yù)計(jì)未來五年，北上廣深等一線城市將提供超過250萬套租賃住房。我們認(rèn)為，租房新政的出臺(tái)，將在一定程度上深化泛家居產(chǎn)業(yè)B端渠道的拓展，擴(kuò)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)需求，尤其是在家裝領(lǐng)域。此外，國內(nèi)一線城市開始推行“租住同權(quán)”，預(yù)計(jì)將深層次激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于泛家居產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的消費(fèi)熱情，特別是在家具和家電領(lǐng)域。

　　家裝行業(yè)規(guī)模大處集中度提升初期，B、C兩端發(fā)力龍頭公司成長空間仍大：

　　1)家裝行業(yè)年產(chǎn)值1.8萬億且維持10%增速，存量更新市場(chǎng)將成新發(fā)動(dòng)機(jī)：

　　①2016年存量更新市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5300億已占比30%，且增速達(dá)18%，成為不可忽視的增量市場(chǎng);

　�、�2016年24家裝飾上市公司市場(chǎng)規(guī)模僅2.8%，2011到2016年裝飾企業(yè)數(shù)量減少9%集中度提升趨勢(shì)明顯但仍在初期，我們認(rèn)為行業(yè)龍頭將繼續(xù)擴(kuò)大市占率;

　　2)地產(chǎn)提升集中度+全裝修政策+推廣租賃擴(kuò)容B端業(yè)務(wù)：

　　①地產(chǎn)前50企業(yè)市占率已從2011年的21%提升到2017年的51%，家裝B端業(yè)務(wù)將隨之?dāng)U大市場(chǎng);

　　②根據(jù)十三五政策，2020年全裝修滲透率將達(dá)到30%，根據(jù)單價(jià)2000元市場(chǎng)規(guī)模將超過7000億;

　�、壅�策加快推動(dòng)租賃市場(chǎng)，地產(chǎn)商紛紛進(jìn)駐長租公寓市場(chǎng)，由此將非標(biāo)的單個(gè)產(chǎn)品打包成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品解決了行業(yè)痛點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2020年市場(chǎng)規(guī)模將近6千億;

　　④推薦全裝修純正標(biāo)的全筑股份和精裝修龍頭廣田集團(tuán);

　　3)C端市場(chǎng)尚待整合，消費(fèi)升級(jí)+互聯(lián)網(wǎng)助力龍頭擴(kuò)張：

　　①因客戶需求多元化以及極低的門檻，家裝C端業(yè)務(wù)天然集中度低;

　　②目前的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)已以年輕人為主，消費(fèi)升級(jí)將帶動(dòng)品牌效應(yīng)將逐步凸顯;

　　③“互聯(lián)網(wǎng)+家裝”市場(chǎng)規(guī)模迅速提升，預(yù)計(jì)到2017年接近3000億，行業(yè)巨頭已布局完成，借此將進(jìn)一步搶占市場(chǎng);

　�、芡扑]進(jìn)軍家裝的傳統(tǒng)裝飾龍頭金螳螂和深耕家裝20年的東易日盛。

　　家具：期房創(chuàng)造主要消費(fèi)需求，行業(yè)成長新推手已現(xiàn)�，F(xiàn)階段地產(chǎn)后周期效應(yīng)逐步弱化，且期房銷售仍穩(wěn)健，因此后續(xù)家具市場(chǎng)需求無需憂慮。

　　推手一：存量房成為家具消費(fèi)的主導(dǎo)力量。2015年，“舊房整體翻新+舊房局部裝修+精裝修后改造”已經(jīng)超過毛坯房，成為家具消費(fèi)的主要來源。未來看，隨著存量房規(guī)模將進(jìn)一步增長，家具消費(fèi)與新售商品房的相關(guān)性將進(jìn)一步減弱。

　　推手二：“全裝修房屋”推進(jìn)，櫥柜、衛(wèi)浴和木門行業(yè)確定受益。根據(jù)相關(guān)政策要求，整體櫥柜、整裝衛(wèi)浴和木門將是“全裝修”政策的確定受益行業(yè)。因此，階段與地產(chǎn)開發(fā)商有著良好合作關(guān)系的家具企業(yè)必將優(yōu)先受益。

　　推手三：“租住同權(quán)”利好居民家具消費(fèi)能力提升。“租住同權(quán)”將會(huì)降低居民在居住方面的投入，對(duì)應(yīng)著將擁有更多的資金投放在家居消費(fèi)方面。同時(shí)，“租住同權(quán)”將會(huì)降低租房居民換房搬家的頻率，謀求長期租約將會(huì)是居民的首選。而對(duì)于長期的居住地，居民往往更有熱情和精力去營造較為舒適的居家環(huán)境。

　　定制家居具備穿越地產(chǎn)周期潛質(zhì)，“新零售+營銷升級(jí)”擴(kuò)大龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)。定制家居企業(yè)的收入增速始終高于家具全行業(yè)收入和地產(chǎn)銷售面積增速。同時(shí)，在今年上半年地產(chǎn)銷售增速降低的情況下，定制家居企業(yè)收入依舊保持高速增長，穿越地產(chǎn)周期的潛質(zhì)已開始凸顯。另一方面，與日韓定制家居行業(yè)相比，我國無論是在滲透率還是在企業(yè)市場(chǎng)占有率方面，皆具備較大提升空間。

　　結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)測(cè)算，到2020年定制家具行業(yè)整體營收規(guī)模將超過3,500億元�，F(xiàn)階段家具主力消費(fèi)群體已完成切換，而新一代消費(fèi)者也帶了全新的消費(fèi)需求。因而，定制家居企業(yè)開啟“新服務(wù)”、“新零售”，為企業(yè)的長期增長奠定良好基礎(chǔ)。

　　家電：地產(chǎn)屬性逐步減弱，全裝修+消費(fèi)升級(jí)雙輪驅(qū)動(dòng)。

　　1)商品房銷售對(duì)家電需求的拉動(dòng)作用逐步衰減。更新需求釋放+農(nóng)村需求上升，商品房銷售對(duì)家電需求的拉動(dòng)作用相對(duì)有限且逐步減弱。對(duì)于空冰洗彩等成熟品類，近5年商品住宅帶來的家電需求占其內(nèi)銷比例約為20%-30%，后續(xù)產(chǎn)品更新需求提升以及農(nóng)村家電加速普及，預(yù)計(jì)地產(chǎn)帶動(dòng)的需求占比有進(jìn)一步下行空間。與此同時(shí)，家電更新需求加速釋放，家電下鄉(xiāng)距今已過去10年，鑒于大家電的使用壽命約為10年加之下鄉(xiāng)產(chǎn)品以中低端為主，家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代正在邁入一個(gè)加速周期。

　　2)B端：精裝修市場(chǎng)興起，廚電板塊尤為受益。精裝修房配套設(shè)施中，廚房電器配套率最高，其中煙灶基本成為標(biāo)配(配套率接近100%)，而洗碗機(jī)、電烤箱、微波爐等新品類的配置主要針對(duì)高端樓盤。精裝修房的普及將首先拉動(dòng)廚電市場(chǎng)，2016年精裝修廚電品類銷售規(guī)模達(dá)283萬套，同比增長17%。從廚電細(xì)分品類來看，傳統(tǒng)廚電三件套的發(fā)展邏輯為縱向升級(jí)帶來的均價(jià)提升;而新型廚電的發(fā)展邏輯是消費(fèi)升級(jí)下的品類擴(kuò)張，其中嵌入式微蒸烤、壁掛爐、洗碗機(jī)短期內(nèi)增長勢(shì)頭最好，預(yù)計(jì)2017年銷售額同比增幅均超過60%。

　　3)C端：消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，受益程度小家電>廚電>空調(diào)>冰洗彩。小家電因國內(nèi)市場(chǎng)保有率較低，適合線上銷售，更新周期較短等而最為受益消費(fèi)升級(jí)。

　　小家電的消費(fèi)升級(jí)主要有兩個(gè)方面：

　　1)新品類普及，代表子行業(yè)為家居清潔小家電和個(gè)護(hù)類小家電，其家電品類滲透率較低且具備量價(jià)齊升的潛力，新的細(xì)分行業(yè)龍頭有較大可能脫穎而出。

　　2)老品高端化，代表行業(yè)為中式廚房小家電，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本定型，美的集團(tuán)、蘇泊爾和九陽股份三巨頭的銷量市占率合計(jì)超過80%。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示

　　宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，房地產(chǎn)投資大幅下滑，全裝修房屋政策推進(jìn)不達(dá)預(yù)期，租房新政兌現(xiàn)不達(dá)預(yù)期，家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，新上市定制家居企業(yè)募投產(chǎn)能建設(shè)不達(dá)預(yù)期。