家居出口行業(yè)正在面臨升級(jí)革新，從傳統(tǒng)OEM到自主品牌，從依賴海外投資、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)，到對(duì)外輸出資本和管理，新的潮水不斷上漲，向走出去大軍迎頭劈來。
海關(guān)總署最新的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)7月家具出口量增長(zhǎng)5.1%，但家具出口金額為41.4億美元，同比下滑6.2%。
小小的數(shù)據(jù)代表了淘汰換代，也昭示了新生者的出現(xiàn)。今天，億邦動(dòng)力網(wǎng)分享四位出海者的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，分別是敏華控股、夢(mèng)百合、聯(lián)塑領(lǐng)尚環(huán)球之家、華菱。
�。ㄒ韵聝�(nèi)容節(jié)選自首屆“一帶一路”花開世界國際家居業(yè)合作高峰論壇演講速記）
敏華控股
大中華區(qū)總經(jīng)理羅庭樹：敏華控股25年來的發(fā)展得益于全球貿(mào)易一體化，“一帶一路”我個(gè)人認(rèn)為它是全球貿(mào)易、WTO貿(mào)易體系的升級(jí)版或者更加有內(nèi)涵的一個(gè)版本。
早期敏華主營收入主要靠出口貿(mào)易，出口貿(mào)易曾經(jīng)一度占到了80%以上，而國內(nèi)銷售只占20%。
我們的貿(mào)易結(jié)構(gòu)大部分是OEM，隨著通過全球貿(mào)易或者未來的“一帶一路”，我們有了全球的視野，也同時(shí)吸收了全球最優(yōu)秀、最頂級(jí)的，無論是產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、新材料、新工藝，包括一些核心原材料上的技術(shù)消化吸收。我們都是通過貿(mào)易，使我們練好了內(nèi)功，也獲得了規(guī)�；陌l(fā)展。
當(dāng)然在發(fā)展過程中遇到了瓶頸：第一，這條價(jià)值鏈的收益非常低；第二，在國外永遠(yuǎn)沒有自己的渠道；第三，定價(jià)權(quán)在別人手里。
在這種背景下，敏華經(jīng)過20多年的積累發(fā)展，我2005年新加坡上市，后來又轉(zhuǎn)戰(zhàn)到香港進(jìn)行IPO，解決的資本瓶頸。
隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我們又把目光和戰(zhàn)略重點(diǎn)放到了中國市場(chǎng)。并且我們制定了雄心勃勃的五年戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃：敏華在2016年的財(cái)年實(shí)現(xiàn)7個(gè)億的港幣收入，未來三年將實(shí)現(xiàn)全球100億人民幣的收入，未來五年在中國實(shí)現(xiàn)100億人民幣的收入。
要想做大做強(qiáng)、快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展的過程，我們也在思考到底用什么的方式。這里面有很多緯度，我們認(rèn)為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)包括全球市場(chǎng)的拓展，產(chǎn)品多維發(fā)展，但如何來快速實(shí)現(xiàn)呢？
我們想到了走出去，我們把全球資源怎么通過資本的方式解決。2016年并購了一家企業(yè)叫Home Group，企業(yè)制造中心在東歐，Home Group在歐洲有20多年的歷史，目前在歐洲有1200多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
目前我們有個(gè)想法，通過并購、通過Home Group在國外的一些渠道，可以快速地進(jìn)入。我相信通過并購成熟企業(yè)，利用它現(xiàn)有渠道，是我們打開國際市場(chǎng)的一個(gè)比較好的方式。而且目前這些工廠在東歐地區(qū)很多資產(chǎn)都是比較優(yōu)質(zhì)的，在估值給的上面也比較公允。所以這是中國企業(yè)走出去的最好方式。
另外，Home Group也擁有一些屬于敏華在短期內(nèi)不能夠快速解決的東西，比如供應(yīng)商，特別是北歐風(fēng)格的研發(fā)、設(shè)計(jì)這方面的引領(lǐng)。在中國隨著轉(zhuǎn)型升級(jí)，特別是消費(fèi)主體發(fā)生的變化，現(xiàn)在的主體就是80后、90后。他們具備對(duì)時(shí)尚、潮流、健康、環(huán)保、性價(jià)比的產(chǎn)品追求，同時(shí)這代人身上有一個(gè)特征，他們是剛性需求。他們的支出成本大部分在購房、還貸方面。那么如何把我們的控制成本的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，同時(shí)結(jié)合世界最潮流的研發(fā)設(shè)計(jì)，所以在并購以后我們?cè)谥袊闪⒘撕献鞴尽＝衲耆峦瞥鰜硪院�，在中國預(yù)計(jì)可以開到88家專賣店。
夢(mèng)百合
董事長(zhǎng)倪張根：2012年一個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)去拜訪塞爾維亞的政府領(lǐng)導(dǎo)，正好有幾個(gè)朋友，所以在2012年就決定在塞爾維亞投產(chǎn)。
2015年6月28號(hào)塞爾維亞總理去參加了我們的開業(yè)典禮，所以我們是正好跟“一帶一路”粘了一點(diǎn)邊。
我們當(dāng)時(shí)的邏輯非常簡(jiǎn)單，既然現(xiàn)在是做全球市場(chǎng)，效率最高的方式一定是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售。
夢(mèng)百合全球化這幾年走得還可以，我們?cè)诿绹�、加拿大、英國、法國、澳大利亞、新西蘭、韓國、日本、中國，同期在推夢(mèng)百合品牌。所以美國建廠的計(jì)劃也在議事日程當(dāng)中。
我們?cè)谶^程當(dāng)中沒有想那么多，還是一種簡(jiǎn)單的嘗試。
坦白說夢(mèng)百合還是一個(gè)小品牌，與幕斯相比還是小弟弟。我的目標(biāo)是用三到五年的時(shí)間把這個(gè)品牌做成一個(gè)相對(duì)知名、受人尊重的品牌。所以我能看到的是三到五年，就是國內(nèi)做到500家門店，加上國外做到1萬家�，F(xiàn)在全球加起來已經(jīng)有7000家左右了。但是7000家不是專賣店的模式，就是只要有我們品牌木板的店都認(rèn)為是我們的店，就是有7000個(gè)品牌露出。
聯(lián)塑領(lǐng)尚環(huán)球之家
副總裁張穎琺：先看一下目前傳統(tǒng)國際貿(mào)易的現(xiàn)狀和我們?cè)谥袊杭揖有袠I(yè)的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的批發(fā)和零售將會(huì)在未來十年消失，而新的產(chǎn)品貨物流通模式現(xiàn)在已經(jīng)慢慢形成，以前的傳統(tǒng)批發(fā)和零售就是因?yàn)樾畔⒉涣魍�、物流不暢通，所以才有零售和批發(fā)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息快速交流和透明化，以后產(chǎn)品的流通，就是工廠生產(chǎn)出來直接通過平臺(tái)物流服務(wù)去到最終的用家手里，這是一種趨勢(shì)。
從數(shù)據(jù)看，泛家居的外向型企業(yè)有95%在做OEM。有一個(gè)數(shù)據(jù)今年上半年外貿(mào)數(shù)據(jù)全中國外貿(mào)增長(zhǎng)了5個(gè)點(diǎn)，但是泛家居行業(yè)出口下降了9個(gè)點(diǎn)，這9個(gè)點(diǎn)全部都是代工企業(yè)的訂單下滑。這證明OEM是不可持續(xù)發(fā)展的。
中國泛家居跨境電商為什么促成不了大的交易量呢？就是因?yàn)榉杭揖赢a(chǎn)品必須要通過體驗(yàn)，沒有體驗(yàn)很難促成跨境電商的交易量。所以線上線下服務(wù)體驗(yàn)一體化，要這樣去做泛家居海外直銷平臺(tái)。一個(gè)是OBM的海外推廣難度，OBM就是自主品牌在國外推廣自主渠道，困難在于費(fèi)用非常大。國外跟國內(nèi)不一樣，國內(nèi)有一些大的賣場(chǎng)載體讓品牌很容易去流通，但是在國外并沒有一些大的賣場(chǎng)去承托品牌在海外流通。
中國泛家居行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，我們的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨澜缱钔晟频�，而且產(chǎn)品也是全世界性價(jià)比最高的產(chǎn)品，還有不缺品牌、不缺產(chǎn)品，企業(yè)也不缺品牌意識(shí)。目前外向型企業(yè)98.5都是OEM，其實(shí)這個(gè)會(huì)消失。
在過渡階段就是OBM，也是OEM的升級(jí)版。那么我們?cè)趺催^渡自主的品牌自主的渠道呢？所以我們要有一個(gè)載體，一個(gè)綜合的平臺(tái)讓OEM能夠更低成本、精準(zhǔn)在海外去拓展。
任何的升級(jí)是產(chǎn)業(yè)三種需求的驅(qū)動(dòng)：
第一，社會(huì)需求，就是購買方式、生活方式的改變。第二，行業(yè)的需求，行業(yè)需要新的平臺(tái)去承載新的流通方式。第三，企業(yè)的需求，企業(yè)需要可持續(xù)發(fā)展。任何企業(yè)不是要求有多少利潤(rùn)，未來的企業(yè)是需要可持續(xù)發(fā)展。
目前我們的模式是縮短貿(mào)易鏈條，自主品牌止盈，每個(gè)國家本土化的服務(wù)保障，因?yàn)榉杭揖拥漠a(chǎn)品必須要游服務(wù)。還有抱團(tuán)海外拓展，能夠大大縮減成本。
新的模式是制造商通過線上線下的平臺(tái)直接到終端用戶，終端用戶不能定義他是一個(gè)家庭，終端用戶可能是一個(gè)工程、可能是一個(gè)酒店或者一個(gè)大廈，它是最終的使用者和采購商。
全球一體化通過跨境物流服務(wù)，這也是整個(gè)平臺(tái)的核心服務(wù)，等于在澳洲做的，不需要在澳洲做庫存，我們就做在國內(nèi)。通過物流體系，一張茶幾、一張沙發(fā)每天都可以發(fā)。
還有網(wǎng)上的商城，配合線上的搜索、體驗(yàn)和渠道拓展以及經(jīng)銷商的配對(duì)服務(wù)。這樣泛家居在北京、上海開一個(gè)專賣店的成本，和美國、澳洲開一個(gè)專賣店的成本是對(duì)等。
另外還有信用保險(xiǎn)以及交易過程中的融資擔(dān)保服務(wù)，還有商務(wù)咨詢，就是替企業(yè)在全世界注冊(cè)商標(biāo)、提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障。
華菱
董事長(zhǎng)周震：華菱現(xiàn)在是西北最大的，以家居建材為流通的公司。我們?cè)?007年就開始了海外投資，那時(shí)候還沒有“一帶一路”。我們當(dāng)時(shí)走出去基于兩點(diǎn)，第一西北邊城沒有長(zhǎng)三角、珠三角這么大的市場(chǎng)，我們的流通品牌當(dāng)時(shí)得益于中亞和西亞，也就是靠外商進(jìn)行采購。做著做著我們發(fā)現(xiàn)80億美金的貿(mào)易額沒有了。所以2007年為了生存和發(fā)展到終端市場(chǎng)到出路，最后選了地理?xiàng)l件非常優(yōu)秀的格魯吉亞進(jìn)行投資。我們企業(yè)將近1萬多個(gè)商戶，包括2000多家的家居企業(yè)的商戶也進(jìn)行對(duì)接。
實(shí)際上走出去，特別是“一帶一路”全國炒得很熱，真正能走出去的很困難。我見了各類企業(yè)家不下于15000個(gè)，大家談起來很感動(dòng)，我們遇上了好時(shí)代。到了現(xiàn)場(chǎng)去了很激動(dòng)，但是回到家里很難行動(dòng)。為什么呢？
第一，人才不足。我以前做中餐，現(xiàn)在讓我做西餐，這個(gè)轉(zhuǎn)型很困難。所以，華菱作為一個(gè)在海外探索了將近十年的服務(wù)平臺(tái)企業(yè)，為各位中國制造商提供服務(wù)的企業(yè)，不僅是家居。
我們覺得現(xiàn)在要換一種思路，現(xiàn)在在海外做的所有和國內(nèi)生產(chǎn)基地，我們現(xiàn)在已經(jīng)打破了傳統(tǒng)中國國內(nèi)一代二代的市場(chǎng)模式。我們做資源整合的模式，我們對(duì)當(dāng)?shù)氐恼�、�?dāng)?shù)氐奈锪�、�?dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、當(dāng)?shù)氐亩悇?wù)要求，包括報(bào)關(guān)通關(guān)這些服務(wù)都可以提供，為了就是把我們的產(chǎn)品和平臺(tái)利用“一帶一路”走出國外。
華菱集團(tuán)在海外有將近6000平米的自由貿(mào)易區(qū)，這個(gè)自由貿(mào)易區(qū)已經(jīng)上升為中德兩國的自由貿(mào)易區(qū)。
第二，我們?cè)谒牡诙髧矣凶杂晒I(yè)園。
第三，我們已經(jīng)是中國第一家企業(yè)收購海外銀行，已經(jīng)取得了巨大成功，現(xiàn)在是格魯吉亞第二大銀行。
我們還有礦產(chǎn)、木材資源，并且有開采權(quán)。
