“一個(gè)冬日的午后，走進(jìn)心儀的場(chǎng)所，靜靜地坐在那獨(dú)特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。環(huán)顧四周，陳列架上琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標(biāo)著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣時(shí)時(shí)映入眼簾，手捧熱乎乎的醇香咖啡，讓時(shí)間慢慢流淌。”
本報(bào)記者在細(xì)讀《從星巴克的文化營銷看它為何成功？》一文時(shí)頗有感觸。文章中提及到，愜意、放松的星巴克式的“第三空間”所帶來的獨(dú)特文化營銷價(jià)值成為品牌營銷界關(guān)注的焦點(diǎn)。星巴克的“咖啡文化”之所以聞名遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對(duì)星巴克品牌核心價(jià)值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)，更重要的還在于其對(duì)消費(fèi)者透徹洞察基礎(chǔ)上的全方位“文化植入”。
有行業(yè)人士認(rèn)為，營銷的本質(zhì)是變“要我買”為“我要買”，讓客戶自己說服自己，讓客戶主動(dòng)來購買。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨說過：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。”星巴克為消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，顯然，它成功做到讓客戶主動(dòng)來購買！
為產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵
將星巴克文化營銷案例引申到陶瓷行業(yè)，首先追溯到過去，我們印象最深刻的就是馬可波羅建立陶瓷博物館，金意陶建立思想館、蒙娜麗莎建立“中國蒙娜麗莎印象館”、樓蘭陶瓷打造藝術(shù)館，維羅生態(tài)磚籌拍電影、贊助音樂劇……無獨(dú)有偶，陶瓷行業(yè)各個(gè)企業(yè)紛紛大打“文化”牌來提高品牌知名度和影響力的同時(shí)，也能讓企業(yè)持久發(fā)展。
近年來，隨著“瓷磚文化節(jié)”風(fēng)潮涌起，大家仔細(xì)觀察這個(gè)行業(yè)可發(fā)現(xiàn)文化營銷已漸入佳境，陶瓷企業(yè)不再僅僅像最初階段停留在對(duì)產(chǎn)品本身的打造，而是將產(chǎn)品更好地與藝術(shù)文化相融合，并加深挖掘藝術(shù)文化的內(nèi)涵，為品牌提供附加值的同時(shí)，也能重塑品牌的價(jià)值，并且提升品牌的高度。
紅星美凱龍副總裁謝堅(jiān)先生在一次活動(dòng)上作了題為《發(fā)現(xiàn)文化的商業(yè)力量》的演講，他從春節(jié)習(xí)俗與其代表的中國文化符號(hào)延伸到文化營銷，從馬斯洛需求理論延伸到家居文化，從而指出，“在提供家居產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，在尊重顧客功能需求的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該注重發(fā)掘和弘揚(yáng)家居環(huán)境的人文價(jià)值”。
而該如何在滿足消費(fèi)者多元化的需求上，將瓷磚品牌與文化結(jié)合起來，讓陶瓷企業(yè)和產(chǎn)品更為生動(dòng)與立體呢？2月5日，廣東電視臺(tái)關(guān)于威爾斯陶瓷“隱形中華文化系列瓷磚”專題報(bào)道《在瓷磚上演繹中華文化》于《藝術(shù)東方》欄目播出，全方位多角度深入剖析隱形功能瓷磚的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，獨(dú)特的產(chǎn)品工藝，原汁原味的中國風(fēng)，優(yōu)雅別致的古韻情懷，吸引了眾多消費(fèi)者眼球。
據(jù)悉，威爾斯陶瓷全球首創(chuàng)的“光雕幻影”技術(shù)產(chǎn)品——隱形中華文化系列瓷磚，威爾斯陶瓷“隱形中華文化系列瓷磚”將“陶瓷、古詩詞、書法、華夏文明精髓”四大中華文化元素巧妙結(jié)合，打破了“陶瓷+文化”這一行業(yè)難題，通過瓷磚這個(gè)載體，充分展現(xiàn)了悠久燦爛的中華文化。
威爾斯陶瓷由品牌營銷升級(jí)至內(nèi)涵營銷。顯然，在條件基本相當(dāng)?shù)那闆r下，瓷磚品牌比拼的不僅僅是基本的產(chǎn)品花色、設(shè)計(jì)、質(zhì)量與完善的售后、物流服務(wù)，還有品牌能夠延展和體現(xiàn)文化深度，至于瓷磚哪個(gè)品牌好？相信這是眾多消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)遇到的困惑之一，而能夠一條龍、多元化滿足消費(fèi)需求，并為消費(fèi)者心理帶來附加值的品牌會(huì)更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
陶瓷企業(yè)在冰冷的產(chǎn)品上融入中華傳統(tǒng)文化的理念，是以另外一種方式拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者在購買到冰冷產(chǎn)品的同時(shí)，也感到一種文化底蘊(yùn)的價(jià)值存在。品牌本身也有文化上的追求所在，就是要讓消費(fèi)者除了感動(dòng)之外還有驚喜，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的活力和正能量尤其重要。
陶瓷企業(yè)值得注意的是，在開展品牌創(chuàng)意和策劃方面主打“文化牌”，為產(chǎn)品、品牌注入“文化”要有一定的目的和方向，切忌盲目追求。“文化”應(yīng)當(dāng)從品牌的文化背景、歷史淵源等特點(diǎn)進(jìn)行深入挖掘和提煉。而更為重要的是，“文化”不能純粹從企業(yè)角度出發(fā)，更應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度和社會(huì)發(fā)展的角度出發(fā)。
“酒香還要會(huì)吆喝”
在第六屆（2016）全國陶瓷人大會(huì)上，簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長李志林用“酒香不怕巷子深”來形容很長一段時(shí)間內(nèi)建陶行業(yè)的營銷模式：只要有好的產(chǎn)品，就能實(shí)現(xiàn)銷售。但他隨后強(qiáng)調(diào)，目前的建陶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“酒香還要會(huì)吆喝”的階段，不僅需要好產(chǎn)品，還需要好營銷。
過去中國人的觀念是“酒香不怕巷子深”，不太重視文化溝通與整合方法的運(yùn)用，激烈的競(jìng)爭(zhēng)已成不爭(zhēng)的事實(shí)，人們的觀點(diǎn)隨之改變，于是，各個(gè)行業(yè)的商家紛紛拿出“看家本領(lǐng)”，爭(zhēng)奪營銷至高點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)于精神生活的追求發(fā)生了明顯的變化，消費(fèi)者也日漸理性和成熟，直白的叫賣只會(huì)讓人退避三舍。
因此，企業(yè)為適應(yīng)新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在“爭(zhēng)奪眼球和耳朵”的較量中，文化創(chuàng)意營銷以有效持久之勢(shì)受到了消費(fèi)者和商家們青睞。據(jù)悉，文化營銷的概念就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。
2月28日，佛山市簡(jiǎn)一陶瓷有限公司在其微信公眾號(hào)上推出“跟著古詩學(xué)裝修，別不信，家還真能比春色更讓人依戀”一文，從故宮里的春色，延展到古代詩人的經(jīng)典作品，順帶引出簡(jiǎn)一大理石瓷磚的空間裝修效果。簡(jiǎn)一用文化營銷手段進(jìn)行整合營銷，塑造了良好的企業(yè)形象。文化營銷的特征之一是展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來，甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。
從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，企業(yè)必須要建設(shè)自己的品牌和屬于自己品牌文化。一些世界頂級(jí)企業(yè)已經(jīng)脫離了賣產(chǎn)品的階段，而是輸出品牌，以品牌的影響力和文化的影響力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才得以成為百年老店。麥當(dāng)勞、肯德基最吸引人的不是它們的產(chǎn)品，而是屬于它們所代表的快餐文化。
既然是“文化”營銷，自然不能脫離文化的內(nèi)涵。企業(yè)文化與文化營銷的關(guān)系也就不言自明，如海爾文化的內(nèi)涵是積淀深厚的，其“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念，就成為文化營銷手段溫馨的依靠，讓消費(fèi)者從內(nèi)心感受到真誠服務(wù)的文化底蘊(yùn)的過程中，找到品牌個(gè)性的傳遞和價(jià)值認(rèn)同。所以，好的產(chǎn)品就要有好的營銷理念。
借力文化營銷打造品牌
不論你是選擇賣品牌，還是賣文化。我們都需要承認(rèn)，今天己經(jīng)從產(chǎn)品制造時(shí)代進(jìn)入塑造產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)代。在產(chǎn)品供大于求的今天，誰能更好地塑造產(chǎn)品的價(jià)值，誰就會(huì)取得最終的勝利。
同樣一雙鞋，為什么耐克的七百多；阿迪的六百多；特步的三百多；李寧的兩百多？還是同樣一雙鞋，在地?cái)偸袌?chǎng)賣不過幾十元，到了商場(chǎng)、專賣店，會(huì)漲到一百甚至幾百。有人說那是品牌的作用，還有人說是因?yàn)樵诓煌胤劫u，賣的價(jià)格當(dāng)然不同。
企業(yè)堅(jiān)持走差異化道路至關(guān)重要，此外，還需要發(fā)掘產(chǎn)品與眾不同的功能與效用，而塑造產(chǎn)品的價(jià)值不是簡(jiǎn)單地說幾句：我的東西好、我的東西很好、我的東西真的很好，企業(yè)老板對(duì)產(chǎn)品本身賣點(diǎn)要有一定的了解，以及對(duì)客戶需求有精準(zhǔn)的把握才是關(guān)鍵�？蛻粼谫徺I的時(shí)候看中的不是你的產(chǎn)品，往往看中的是你產(chǎn)品的價(jià)值和獨(dú)特之處。
而從“文化”方面來塑造品牌差異化早就已經(jīng)成為了人盡皆知的“公開秘密”。“文化”是一種無形的品牌資產(chǎn)，不斷挖掘和豐富品牌的文化內(nèi)涵，努力提高品牌的認(rèn)同感、知名度以及影響力，并著力提升品牌價(jià)值。“文化”已經(jīng)成為了塑造品牌差異化的一把“利器”，如今國內(nèi)很多行業(yè)更是刮起了一股強(qiáng)勁的“文化風(fēng)”。
正處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來，文化營銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。
未來，品牌標(biāo)志、品牌定位、產(chǎn)品的差異化是陶瓷企業(yè)需要考慮的問題。放眼國內(nèi)的建材市場(chǎng)，眾多的品牌開始將目光轉(zhuǎn)向品牌文化價(jià)值的提升上，而文化的價(jià)值，也是未來的營銷趨勢(shì)。文化營銷是品牌推廣的最高境界，文化營銷更是未來打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，瓷磚品牌要學(xué)會(huì)“吟詩”，從文化中汲取營養(yǎng)，闊步向前以迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。而陶瓷企業(yè)值得注意的是，文化營銷不是喊口號(hào)不是玩花拳繡腿。它不止是一個(gè)形式的問題而更是一個(gè)內(nèi)容的問題；它不是企業(yè)心血來潮時(shí)的一時(shí)沖動(dòng)；它不是東施效顰，也不是邯鄲學(xué)步；它更不是豬鼻子插蔥——裝象，也不是老頭子參軍——假積極。
再者，企業(yè)在文化營銷時(shí)還需注意的是，處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系，內(nèi)容決定形式，形式是內(nèi)容的體現(xiàn)，二者辯證統(tǒng)一。有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于大多數(shù)陶瓷企業(yè)而言，仍然停留在完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大產(chǎn)能上，因此，對(duì)這些企業(yè)而言，無論是文化還是品牌都是“奢談”，為時(shí)過早。也有一些人認(rèn)為，中小企業(yè)借力文化，純屬炒作，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，只是為了賣產(chǎn)品制造“噱頭”。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，炒作也好，噱頭也好，敢于引入文化概念，敢于嘗試，雖然效果還有待檢驗(yàn)，至少走出了第一步，還是值得肯定的，至于效果如何，要看企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)接受程度。
文化營銷活動(dòng)需與企業(yè)的客群定位相符，切中消費(fèi)者的“命脈”、提供所需是成功的第一步。文化營銷活動(dòng)內(nèi)容既要結(jié)合自身的產(chǎn)品，也要與消費(fèi)群體的素養(yǎng)和心靈追求相對(duì)接，要想真正做到讓消費(fèi)者從“要我買”變?yōu)?ldquo;我要買”，陶瓷企業(yè)還需要付出更多的努力和堅(jiān)持去打造有價(jià)值的品牌！
