行業(yè)有言，瓷磚銷量看中國，瓷磚品牌看意大利、西班牙。的確，中國瓷磚產(chǎn)量世界第一，分布于全國各地眾多的瓷磚店就可見一斑。意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚雖知名度高，但是在國內(nèi)市場占有率極低，而且對于實(shí)際市場銷售而言，其高端的定位也是一把雙刃劍，“進(jìn)口瓷磚即高端”的認(rèn)知讓進(jìn)口品牌成為各建材賣場拔高定位的門面擔(dān)當(dāng)，但也正因?yàn)檫^于“束之高閣”，進(jìn)口瓷磚在市場占有率、銷量及銷售渠道方面與國產(chǎn)品牌難以抗衡，金字塔頂端的高端市場本來就不大，再加上進(jìn)口品牌價(jià)格、產(chǎn)品因素影響，市場競爭更為激烈，能夠在市場上多存活幾年的進(jìn)口品牌也少之又少。

　　當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，國內(nèi)瓷磚同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售模式趨同，也導(dǎo)致各品牌陷入惡性價(jià)格競爭的泥淖。而進(jìn)口瓷磚品牌注重差異化，各品牌都有自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)，高產(chǎn)品附加值造就了它與眾不同的品牌特色。

　　產(chǎn)品單一

　　經(jīng)銷商被動(dòng)換品牌？

　　記者走訪北京、西安、重慶、長沙等市場進(jìn)口瓷磚門店發(fā)現(xiàn)，黑白灰是各品牌共同突出的主色調(diào)，無論是單品的陳列，還是樣板間的展示，都在這個(gè)色調(diào)范圍內(nèi)，整體風(fēng)格以簡單素雅為主。

　　一般來說，進(jìn)口品牌在展示、陳列上比較重設(shè)計(jì)感，比如長沙喜盈門賣場的意大利REX店面裝修并沒有凸顯奢華，重在單品的拼貼設(shè)計(jì)，及單片展示；而產(chǎn)品在質(zhì)感上趨于天然的質(zhì)感，少了刻意的浮夸。這種簡約混搭拼貼設(shè)計(jì)也是大部分進(jìn)口品牌采用的展示方式。

　　當(dāng)然，瓷磚搭配固然重要，但對于一個(gè)整體家裝空間而言，軟裝搭配也必不可少，長沙喜盈門REX瓷磚銷售員表示，瓷磚作為硬裝產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身的紋理質(zhì)感特點(diǎn)外，更重要的是軟裝的搭配。所以沒有設(shè)計(jì)的話，再好的產(chǎn)品也沒有辦法展示出好的效果。北京明禾吉利瓷磚店內(nèi)的銷售人員介紹，他們新裝好的專賣店與專業(yè)設(shè)計(jì)師合作進(jìn)行樣板間內(nèi)軟裝的搭配，讓消費(fèi)者能自然而然的被空間內(nèi)的展示所吸引，以幫助他們更好的成交。

　　在進(jìn)口品牌店面中，記者注意到，1200×600（mm）、600×900（mm）等規(guī)格的產(chǎn)品已經(jīng)是展廳內(nèi)的常規(guī)產(chǎn)品，相比于以往進(jìn)口瓷磚主推小規(guī)格及仿古磚的產(chǎn)品來說，無論是裝修風(fēng)格還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大的變化。

　　據(jù)北京明廚明衛(wèi)家居建材連鎖有限公司的銷售顧問栗飛介紹，近兩年，隨著人們對居室空間美觀化的要求越來越高，墻地一體的設(shè)計(jì)理念被越來越多的人認(rèn)可，所以大規(guī)格產(chǎn)品的需求日益旺盛，大規(guī)格的產(chǎn)品本身能完全適應(yīng)設(shè)計(jì)的需求，不需要額外再做拼花和造型等。比如客戶可以直接買一整塊產(chǎn)品做背景墻，改變以往通過瓷磚的拼接而做的背景墻，不僅美觀統(tǒng)一還省去了額外加工的成本。

　　即便如此，現(xiàn)代簡約風(fēng)格的大規(guī)格進(jìn)口瓷磚在部分經(jīng)銷商看來，由于產(chǎn)品單一，銷售面也會(huì)受到限制。曾經(jīng)代理意大利某進(jìn)口品牌瓷磚的西安經(jīng)銷商王先生坦言，雖然現(xiàn)在消費(fèi)群體逐漸年輕化了，現(xiàn)代簡約風(fēng)的黑白灰色調(diào)瓷磚也慢慢成為流行產(chǎn)品，但對于大部分消費(fèi)者而言，還沒有完全接受這類產(chǎn)品，以致進(jìn)口瓷磚消費(fèi)群較為狹窄，而且，只代理一個(gè)進(jìn)口品牌的經(jīng)銷商，大部分都因?yàn)楫a(chǎn)品單一、產(chǎn)品配套不全，不方便直接應(yīng)用于廚衛(wèi)、陽臺等空間而使得銷售渠道受限，另外，國內(nèi)市場還沒有普及大規(guī)格瓷磚產(chǎn)品，消費(fèi)者對大規(guī)格瓷磚接受度也還處于培育期，進(jìn)口瓷磚銷量難以突破，有些經(jīng)銷商甚至不得已只得撤掉進(jìn)口品牌的代理，再更換其他產(chǎn)品線相對豐富的進(jìn)口品牌。

　　產(chǎn)品特殊、價(jià)格高，銷售渠道受限

　　對于進(jìn)口瓷磚來說，目前在國內(nèi)最主要的銷售模式有兩個(gè)：一是通過零售渠道銷售，充分利用進(jìn)口瓷磚的品牌效應(yīng)來吸引客；二是家裝設(shè)計(jì)師渠道，通過設(shè)計(jì)師帶單銷售。對于工程等銷售渠道，能做的品牌還在極少數(shù)。究其原因，還是與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及定價(jià)有一定的關(guān)系。

　　據(jù)REX專賣店的銷售人員介紹，通常開發(fā)商只是為了達(dá)到更好的展示效果，在他們這里購買瓷磚做樣板間。因產(chǎn)品的造價(jià)太高，普通的工薪階層也很難吃得消，所以工程商在做精裝房時(shí)，為了總體價(jià)格更有優(yōu)勢，都會(huì)找到花色紋理較為接近的低價(jià)替代產(chǎn)品，也正是基于此，讓許多進(jìn)口品牌在走工程渠道這條路上不怎么順暢。

　　記者了解到，馬拉齊瓷磚最初的西安代理商在工程渠道方面頗具經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢，但由于產(chǎn)品價(jià)格太高及產(chǎn)品本身局限性等原因，致使馬拉齊瓷磚在工程渠道一直沒什么起色，沒有工裝銷售大體量的支撐，馬拉齊在西安建材市場也一直做得不溫不火，最終在2016年9月份，馬拉齊中國區(qū)總部重新簽約了新的西安經(jīng)銷代理商。

　　目前，進(jìn)口瓷磚品牌的中國區(qū)總代理主要集中在北京、上海等一線城市，以北京為例，進(jìn)口瓷磚基本都是經(jīng)貿(mào)公司做代銷，代理模式與國內(nèi)廠家招商一樣，通常在北京幾個(gè)重要的賣場開設(shè)專賣店，而其他的區(qū)域則招一些加盟商。在北京做得相對較大的進(jìn)口瓷磚伊莫拉就一直走的這樣的模式，據(jù)其區(qū)域經(jīng)理張先生介紹，他們也曾嘗試過百城千店的模式，希望店面能覆蓋中國經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的一二線城市，以擴(kuò)大自身的影響力。

　　而在品牌的經(jīng)營上，伊莫拉的設(shè)計(jì)師渠道走得相對較為成熟，每一年都會(huì)定期舉辦設(shè)計(jì)師評獎(jiǎng)活動(dòng)，幫設(shè)計(jì)師“鍍金”。曾經(jīng)供職于西安東易日盛裝飾公司的設(shè)計(jì)師嚴(yán)先生透露，伊莫拉會(huì)給合作簽單較多的設(shè)計(jì)師出國學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，同時(shí)還會(huì)給這些設(shè)計(jì)師頒發(fā)伊莫拉自己創(chuàng)立的設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)項(xiàng)，在提升設(shè)計(jì)師影響力的同時(shí)，也鞏固伊莫拉自己的設(shè)計(jì)師渠道資源。事實(shí)證明，在進(jìn)口品牌當(dāng)中，伊莫拉的運(yùn)營模式和銷售業(yè)績也一直為業(yè)內(nèi)所效仿、稱贊。

　　然而，大部分進(jìn)口品牌在設(shè)計(jì)師渠道上走得還是相對較為艱難。“鑒于進(jìn)口品牌定位高端，設(shè)計(jì)師渠道很難走通。”G.e.t.進(jìn)口瓷磚重慶龍湖MOCO店負(fù)責(zé)人李道波表示，現(xiàn)在一些國內(nèi)品牌給設(shè)計(jì)師的返點(diǎn)高達(dá)40%，由于進(jìn)口瓷磚品牌的成本比較高，利潤空間有限。再者，進(jìn)口瓷磚的標(biāo)價(jià)都是明碼實(shí)價(jià)，根本沒有給高返點(diǎn)的空間，設(shè)計(jì)師渠道難以走通。

　　因此零售渠道就成為目前大多數(shù)進(jìn)口品牌的主要銷售方式。

　　“我們代理了國際知名瓷磚品牌有6年，其中嘗試過國內(nèi)瓷磚的分銷、家裝、工程等銷售方式，但是很多難以走通�，F(xiàn)在主要憑借品牌口碑及知名度來經(jīng)營，曾經(jīng)一個(gè)我們老客戶介紹了六個(gè)新客戶。”重慶銘派建材候威華說道，據(jù)了解，重慶銘派建材有限公司代理意大利的頂級瓷磚品牌范思哲、羅伯特·卡沃里，同時(shí)還代理有THG純進(jìn)口龍頭、FEMNI進(jìn)口家私、SNAIDERO櫥柜等家居品牌，利用純進(jìn)口高端家居品牌聯(lián)營。

　　為補(bǔ)充單一進(jìn)口品牌的產(chǎn)品線及其局限性，聯(lián)合各種進(jìn)口品牌匯總營銷也是進(jìn)口品牌代理商比較看好的方式，據(jù)西安經(jīng)銷商王先生透露，西安一代理商已經(jīng)籌劃拿下了15個(gè)一線進(jìn)口品牌做代理，以最高端的獨(dú)角獸等品牌提升門店檔次，以相對有價(jià)格優(yōu)勢的品牌拼銷量，“這是值得肯定的做法，單品牌銷售局限太大，純高端品牌聯(lián)營的方式或許可以促進(jìn)提高進(jìn)口品牌銷量及市場占有率。”

　　除此之外，進(jìn)口瓷磚品牌也會(huì)采取跑高檔小區(qū)等方式尋找客戶。西安馬拉齊現(xiàn)在的經(jīng)銷商黃寧告訴記者，從2016年9月份接下馬拉齊的代理權(quán)至今，總銷量也達(dá)到了預(yù)期，主要通過小區(qū)渠道銷售。重慶G.e.t.進(jìn)口瓷磚經(jīng)銷商李道波也介紹，他們店面百平米左右，雇傭了5個(gè)業(yè)務(wù)員，通過跑高檔小區(qū)尋找客戶。

　　調(diào)價(jià)、加配套 進(jìn)口瓷磚仍難與國產(chǎn)相抗衡？

　　從目前建材市場情況看，在數(shù)量上，國內(nèi)品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際進(jìn)貨瓷磚品牌。進(jìn)口瓷磚品牌不僅數(shù)量少，而且市場占有率極低。以重慶為例，重慶主城區(qū)國際瓷磚進(jìn)口品牌最集中在江北紅星美凱龍一樓，這里有一個(gè)國際進(jìn)口瓷磚分區(qū)，有雅素麗、CK、犀牛、明禾吉利、碧莎莎、REX等近十個(gè)名牌，占據(jù)面積僅為國內(nèi)瓷磚區(qū)的五分之一。從西安、長沙等市場的調(diào)查情況來看，進(jìn)口品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新室草^低，粗略估算，在這些市場，進(jìn)口品牌門店的數(shù)量只是國內(nèi)品牌的1%。

　　進(jìn)口瓷磚市場占有率無法與國內(nèi)品牌相比，同時(shí)在銷量上也望其項(xiàng)背。在重慶市場上，銷售上億的國內(nèi)瓷磚品牌有好幾家，而國際進(jìn)口品牌大多年銷售幾百萬元。據(jù)了解，重慶進(jìn)口瓷磚品牌的沒有一家年銷售過千萬，所有進(jìn)口品牌的銷售總量不過5000萬元。

　　同樣，進(jìn)口品牌最集中的西安大明宮建材家居城鉆石店，進(jìn)口瓷磚銷量排名前三的王先生代理的意大利品牌單店年銷量也只有三百多萬元。而大部分進(jìn)口品牌與王先生類似，往往都只有一個(gè)專賣店。

　　一直以來，進(jìn)口瓷磚都高居高端消費(fèi)金字塔頂端，但隨著經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展以及國內(nèi)品牌的崛起，國內(nèi)品牌在品牌定位、市場價(jià)格、品質(zhì)也逐步趕超進(jìn)口瓷磚。長沙伊莫拉陶瓷原代理商姜先生告訴記者，伊莫拉屬于進(jìn)入各大建材市場的第一批進(jìn)口品牌，十年前的市場對新產(chǎn)品的接受度也比較有限，長沙還不流行小規(guī)格仿古磚，在很長一段時(shí)間里，伊莫拉陶瓷在長沙因?yàn)楫a(chǎn)品太有特色卻沒有銷量。如今，越來越多的進(jìn)口品牌涌入市場，但相對發(fā)展穩(wěn)定的還是較早進(jìn)入市場的一些進(jìn)口品牌，即便如此，國內(nèi)品牌依然屬于市場主流，進(jìn)口品牌仍顯得較為小眾，西安經(jīng)銷商王先生說。

　　記者了解到，從賣場等相關(guān)聯(lián)因素考慮，大部分賣場將進(jìn)口品牌作為門面擔(dān)當(dāng)，一家定位高端消費(fèi)的賣場若沒有國內(nèi)知名品牌和國際品牌做支撐，就高端不起來。長沙喜盈門在做瓷磚上招商上就重點(diǎn)放在了國內(nèi)定位于中高端的知名品牌及國際品牌的招商上，因此，進(jìn)口品牌也成為各高端賣場爭相引進(jìn)的“香餑餑”。

　　盡管市場上普遍認(rèn)為“進(jìn)口品牌即高端”，但是國內(nèi)品牌品質(zhì)的不斷上升，在高端市場中也越來越有競爭力。西安經(jīng)銷商王先生告訴記者，現(xiàn)在國內(nèi)一線高端品牌在產(chǎn)品方面已經(jīng)不輸進(jìn)口品牌，而且它們在價(jià)格、渠道各方面都比進(jìn)口瓷磚有優(yōu)勢，“賣場也是每年都在洗牌、換品牌，為了占據(jù)市場份額，部分進(jìn)口瓷磚也開始下調(diào)價(jià)格，以與國內(nèi)品牌相抗衡。”

　　進(jìn)口瓷磚若要在中國市場深耕，除了價(jià)格接地氣之外，在產(chǎn)品配套及產(chǎn)品變化方面也需要廠家給予更多關(guān)注，西安經(jīng)銷商王先生表示，目前西安市場上大部分進(jìn)口品牌的狀態(tài)屬于“硬撐”，金字塔頂端的高端市場本來就不大，再加上進(jìn)口品牌價(jià)格、產(chǎn)品因素影響，競爭更為激烈，能夠在市場上多存活幾年的進(jìn)口品牌并不多。分析各個(gè)市場發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷商，大部分都是以一個(gè)品牌為主打，N個(gè)品牌為輔進(jìn)行配合，單一品類似乎已經(jīng)無法生存。而產(chǎn)品單一又正是眾多進(jìn)口品牌的弱點(diǎn)。