今天的雙十一圓滿落幕了，對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士分析了陶瓷行業(yè)電商的發(fā)展現(xiàn)狀以及個(gè)人的看法。
首先，業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了一下對(duì)今年雙十一的總體印象：
一是品牌企業(yè)集體秀肌肉。從這個(gè)角度看，你完全可以把這次瓷磚行業(yè)雙十一大戰(zhàn)，理解為一次大型品牌推廣活動(dòng)。
對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，雙11也是一次展示綜合實(shí)力的關(guān)鍵場(chǎng)合。當(dāng)天共有94個(gè)品牌成交額過(guò)億元。其中優(yōu)衣庫(kù)2分53秒破億，成為今年雙11全品類第一個(gè)“億元俱樂(lè)部”玩家。蘋果首度亮相雙11，就在手機(jī)銷售中奪魁。如此牛叉的成績(jī)，只透露一個(gè)信息，品牌企業(yè)在哪里都可占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
在看瓷磚類目前十名：東鵬、諾貝爾、金意陶、依諾、東箭完整家居、新中源、箭牌瓷磚、中盛、萬(wàn)美、鷹牌，純電商的淘品牌繼續(xù)全軍覆沒(méi)。東箭完整家居是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷商，其他都是傳統(tǒng)的線下品牌。其中，三個(gè)一線品牌上了東鵬、諾貝爾兩個(gè)，只差馬可波羅。二線品牌金意陶前兩年雙十一都不溫不火，本次成為大黑馬。最大的亮點(diǎn)則是首次上場(chǎng)的依諾，幾乎沖入前三甲，成為最大的黑馬。
二、線上線下配合的“新零售”概念正式落地。10月13日，馬云在阿里云棲大會(huì)上放出又一金句??“純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束”。又說(shuō)，“未來(lái)的十年、二十年……只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”
“下”對(duì)“上”的呼應(yīng)
而瓷磚行業(yè)這次的“雙十一大戰(zhàn)”實(shí)際上就是在踐行馬云的“新零售”理論。當(dāng)然，從這個(gè)角度看，你首先也可以把它理解為一次線上線下聯(lián)動(dòng)的大型促銷活動(dòng)。
先來(lái)看今年冠軍東鵬。這次東鵬雙十一的特色就是“O2O模式+特權(quán)定金”：線上拍下10元，線下消費(fèi)可以領(lǐng)取5-11平米不等的瓷磚，實(shí)現(xiàn)給線下經(jīng)銷商客戶引流的目的，線上線下共同發(fā)力。
11月11日24全天，東鵬瓷磚客服共接待客戶近6500名，成交訂單近8500筆，實(shí)現(xiàn)銷量2.02億元，10倍遠(yuǎn)超去年同期數(shù)據(jù)，所銷售的瓷磚拼湊在一起，足有182萬(wàn)平方米，相當(dāng)于4357個(gè)籃球場(chǎng)。
再看今年的亞軍諾貝爾。作為去年瓷磚類目的黑馬兼冠軍，諾貝爾，以“全渠道營(yíng)銷”模式切入雙十一，通過(guò)線下專賣店和線上天貓旗艦店的聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)整體銷量。而具體的促銷活動(dòng)，也包括“網(wǎng)上預(yù)約定金”、“紅約計(jì)劃”等。
再看季軍金意陶。全天銷售額超1.56億元，算是完美收官。而且，關(guān)鍵是“創(chuàng)下金意陶O2O全新銷售模式的最新記錄”。
在糾結(jié)了兩年后，今年金意陶決定全面擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”。作為O2O整體運(yùn)營(yíng)模式的一部分，金意陶這幾年一直在推進(jìn)“四化”建設(shè)，包括產(chǎn)品展示電子化、企業(yè)管理信息化、市場(chǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化和泛家居整合標(biāo)準(zhǔn)化。
最后看殿軍，第四名的依諾。本次雙十一，依諾線上線下緊密結(jié)合，消費(fèi)者只要在依諾天貓旗艦店拍下10元特權(quán)金，就能到距離他最近的O2O體驗(yàn)店抵288元代金券+價(jià)格1500元7項(xiàng)上門服務(wù)大禮包。
但是，我們千萬(wàn)不要一葉障目，以為此番“雙十一大戰(zhàn)”就是幾個(gè)品牌企業(yè)，在玩線上線下一起刷單推廣品牌形象的游戲。甚至也不能簡(jiǎn)單地理解它就是，一次全民購(gòu)物狂歡節(jié)中的海陸空配合的超級(jí)品牌促銷活動(dòng)。
對(duì)這次“雙十一大戰(zhàn)”的正確理解應(yīng)該是，它標(biāo)志著陶瓷行業(yè)“新零售時(shí)代”的開(kāi)始。盡管目前參與的品牌企業(yè)數(shù)量不多，但相信經(jīng)過(guò)今年的啟蒙和預(yù)熱，明年瓷磚類目的“雙十一大戰(zhàn)”會(huì)更加熱鬧!
過(guò)時(shí)的“賣貨思維”
我們還是來(lái)簡(jiǎn)單回顧瓷磚行業(yè)“線上賣貨——O2O——新零售”整個(gè)思想脈絡(luò)的進(jìn)化過(guò)程。
較早進(jìn)駐淘寶天貓的是淘品牌，即在線上賣貨的純電商品牌，時(shí)間大概在2012年前后，產(chǎn)品以背景墻、馬賽克等為主，一般都沒(méi)有實(shí)體店。淘品牌以玖玖魚(yú)、哈德遜、萬(wàn)美、唐夢(mèng)、賽麗雅、小米、青橙等為代表。一直到2015年，淘品牌年銷售額一般在一兩千萬(wàn)元。
2014年下半年，陶瓷行業(yè)銷售額遭遇斷崖式下滑，為了過(guò)冬，一些線下品牌開(kāi)始研究淘品牌線上的玩法，嘗試觸網(wǎng)，或單獨(dú)成立電商品牌，開(kāi)辟線上專供產(chǎn)品系列，有意扶持大經(jīng)銷商做電商，進(jìn)行試錯(cuò)試驗(yàn)。
由于淘品牌是以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主旋律，加上線上推廣成本高，刷單嚴(yán)重，以及經(jīng)銷商反對(duì)和戒備等，使得線下品牌的電商試驗(yàn)基本以失敗告終。
另一方面，線下品牌的上線，雖然真實(shí)銷售數(shù)據(jù)很少，但由于有品牌背書(shū)，他們反而成為了線上市場(chǎng)的有力攪局者。到2015，淘品牌銷售額普遍下降三分之一以上。很多人開(kāi)始逃離電商平臺(tái)。留守者中，只有玖玖魚(yú)、小米、哈德遜、萬(wàn)美(其實(shí)2007年已經(jīng)開(kāi)出第一加專賣店，不算嚴(yán)格意義的淘品牌)等知名品牌。
還是回到一個(gè)老話題：即瓷磚是家居建材中的重品類，又是低頻消費(fèi)，它重體驗(yàn)，服務(wù)環(huán)節(jié)特別多而復(fù)雜。所以，線上平臺(tái)很難作為一個(gè)純賣貨的銷售渠道。所以，由單純的線上B2C轉(zhuǎn)向線上線下配合的O2O模式，就成為必然。
所以，2015年2月，東鵬、鷹牌、蒙娜麗莎先后開(kāi)建O2O體驗(yàn)館，但基本還是嘗試性的，整體復(fù)制的進(jìn)度很滿，表明企業(yè)決策者還在對(duì)新模式的研究、測(cè)試中。
阿里對(duì)品牌企業(yè)頻頻示好
在線下品牌試圖上網(wǎng)，整合線上線下資源的同時(shí)，作為最大的流量平臺(tái)淘寶天貓也一直在研究家居建材的網(wǎng)上銷售問(wèn)題。
早在2013年雙十一，天貓就打出“新牌”，實(shí)現(xiàn)與銀泰集團(tuán)及數(shù)百家品牌商的O2O融合。并首次預(yù)測(cè)：未來(lái)的商業(yè)零售模式既不同于現(xiàn)在的實(shí)體零售，也不會(huì)是單純的電商模式。
以淘品牌為主的阿里商家的信譽(yù)問(wèn)題一直被社會(huì)詬病。2015年3月2日，為整治假貨，天貓發(fā)布新招商標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)入駐商家提高門檻。從3月9日零時(shí)起，主動(dòng)招募信譽(yù)相對(duì)有保障陶瓷品牌近四十個(gè)，企圖與商家共同升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)。
2015年初開(kāi)始，淘寶小二罕見(jiàn)地頻頻造訪佛山陶瓷行業(yè)。而在天貓或淘寶的首頁(yè)上，也開(kāi)始出現(xiàn)瓷磚商家的廣告，淘寶網(wǎng)首頁(yè)的熱賣單品一欄關(guān)鍵詞前三名分別是�；u、全拋釉和拋光磚，服裝類已排在后面。
到2015年雙十一，淘寶天貓與瓷磚相關(guān)的活動(dòng)也更多了起來(lái)，除了常規(guī)的聚劃算、家裝主會(huì)場(chǎng)、建材分會(huì)場(chǎng)等活動(dòng)，還專門開(kāi)辟了瓷磚主會(huì)場(chǎng)。
2016年阿里平臺(tái)發(fā)力“賦能商家”，提出16字的經(jīng)營(yíng)方針：“聚焦企業(yè)、賦能商家、繁榮生態(tài)、升級(jí)消費(fèi)”。而其中“賦能”即，向商家提供打通線上線下的“三通”，即會(huì)員通、商品通、服務(wù)通;將整合阿里的泛媒體平臺(tái)，向商家提供中國(guó)最好的全渠道營(yíng)銷工具。
在阿里的鋪墊下，今年雙11期間，冠珠、新中源、金意陶、依諾等十多家品牌集體參與到天貓線上和線下融合的O2O門店建設(shè)中。
“新零售”的難點(diǎn)
但是，線上和線下相融合的新零售，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)并不簡(jiǎn)單。新零售有以下幾個(gè)難點(diǎn)：經(jīng)銷商的配合程度及利益分配極致的建立;線上線下價(jià)格的統(tǒng)一及執(zhí)行;物流配送的速度與質(zhì)量;安裝與服務(wù)的質(zhì)量。而前兩點(diǎn)是新零售成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
以依諾為例，每天幾千個(gè)消費(fèi)者會(huì)在依諾瓷磚天貓旗艦店咨詢，而這些關(guān)注，是品牌經(jīng)銷商們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)免費(fèi)量尺、出圖、送貨上門、免費(fèi)退補(bǔ)貨安裝等增值服務(wù)，才吸引過(guò)來(lái)的。
新零售的誕生，意味著行業(yè)真正進(jìn)入到一個(gè)“全渠道營(yíng)銷時(shí)代”。比如，依諾天貓旗艦店與城市專賣店體系打。依諾首先要對(duì)線上線下利益進(jìn)行重新分配，同時(shí)回歸到“顧客第一”服務(wù)法則上來(lái)，全國(guó)依諾一條心，產(chǎn)品線上線下同款同價(jià)，線下服務(wù)不打折扣。
新零售時(shí)代，線下實(shí)體店不是被顛覆者，也不是新格局的破壞者，而是新的商業(yè)生態(tài)的共同建設(shè)者。
