陶博會(huì)期間，簡(jiǎn)一在媒體座談會(huì)公開(kāi)宣布，2016年是簡(jiǎn)一的二次轉(zhuǎn)型年：簡(jiǎn)一要用五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間從瓷磚品牌逐步打造為消費(fèi)者品牌。
這也引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題：瓷磚行業(yè)會(huì)在未來(lái)五年或者更長(zhǎng)一段時(shí)間出現(xiàn)消費(fèi)者品牌嗎？具有半成品屬性的瓷磚，能否跳出陶瓷行業(yè)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，一切運(yùn)營(yíng)包括產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、服務(wù)體系等，都圍繞著消費(fèi)者的需求展開(kāi)，成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇蟊娖放疲看纱u真的能進(jìn)入“消費(fèi)者時(shí)代”嗎？
瓷磚做消費(fèi)者品牌是偽命題？
行業(yè)內(nèi)也曾有不少陶瓷大佬動(dòng)過(guò)這樣的心思，但也逐漸因?yàn)榘氤善穼傩远艞�。不同于�?guó)酒茅臺(tái)、娃哈哈純凈水以及海飛絲洗發(fā)水等快消品，瓷磚的關(guān)注程度低，消費(fèi)周期極長(zhǎng)；瓷磚甚至無(wú)法與手機(jī)、家電等消費(fèi)周期稍長(zhǎng)一些的產(chǎn)品做對(duì)比，因?yàn)橄M(fèi)者看不到鋪貼之后的瓷磚LO-GO，在一次消費(fèi)之后無(wú)法再次喚醒消費(fèi)者對(duì)瓷磚的品牌意識(shí)�！稏|鵬之道》就曾將衛(wèi)浴和瓷磚比作成衣和布料，能為衣服品牌買(mǎi)單的消費(fèi)者，是不會(huì)在乎布料用了誰(shuí)家的。此外，陶瓷行業(yè)內(nèi)部存在一些陽(yáng)光照射不到的地方，各個(gè)環(huán)節(jié)的行業(yè)潛規(guī)則如何坦露給消費(fèi)者？
但簡(jiǎn)一仍然推行了轉(zhuǎn)型消費(fèi)者品類(lèi)的戰(zhàn)略，甚至于2015年底巨資投入拿下了央視新聞聯(lián)播黃金時(shí)段的廣告段位。2016年，簡(jiǎn)一營(yíng)銷(xiāo)走出了央視廣告、明碼實(shí)價(jià)和效果營(yíng)銷(xiāo)的三部曲。在行業(yè)如此低潮的形勢(shì)下，動(dòng)作頻頻，花費(fèi)如此巨資投標(biāo)央視，“瘋狂”的李志林在行業(yè)里再次出名。
經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)期，令外界咂舌的企業(yè)家驚人之舉，往往蘊(yùn)含著企業(yè)發(fā)展布局的戰(zhàn)略深意；資本的每一次輾轉(zhuǎn)騰挪，都意味著新一輪的戰(zhàn)略變幻與博弈。行業(yè)內(nèi)不少人士也在研究簡(jiǎn)一2016三部曲蘊(yùn)含的深意。
“渠道為王”，還是“搶占心智”？
做客簡(jiǎn)一媒體座談會(huì)，追尋李志林公開(kāi)演講坦露的歷程，不難發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)一為什么執(zhí)意轉(zhuǎn)型做消費(fèi)者品牌：
1、陶瓷行業(yè)團(tuán)購(gòu)、競(jìng)拍、打折、返點(diǎn)，低端品牌和領(lǐng)軍企業(yè)無(wú)一例外，無(wú)促不銷(xiāo)，但越促越不銷(xiāo)。建陶已經(jīng)進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)的拐點(diǎn)，要想保持領(lǐng)先或者彎道超車(chē)，必須尋找新思路。
2、定位高端市場(chǎng)的中國(guó)品牌瓷磚，正面臨著國(guó)際進(jìn)口瓷磚品牌越來(lái)越嚴(yán)峻的沖擊。
3、簡(jiǎn)一認(rèn)為陶瓷行業(yè)歷經(jīng)“產(chǎn)品時(shí)代”、“品牌時(shí)代”正在進(jìn)入“消費(fèi)者時(shí)代”。目前陶瓷行業(yè)品牌繁雜，單個(gè)企業(yè)品牌市場(chǎng)占有率仍不足3%。消費(fèi)者熟知的品牌多為當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的區(qū)域知名品牌，全國(guó)還沒(méi)有真正的消費(fèi)者品牌。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消除了信息的不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者逐漸開(kāi)始與品牌無(wú)縫對(duì)接。在“消費(fèi)者時(shí)代”即將來(lái)臨的“空窗期”，轉(zhuǎn)型做消費(fèi)者品牌，搶占消費(fèi)者心智，就意味著“得消費(fèi)者得天下”。
一次轉(zhuǎn)型期，簡(jiǎn)一搶占了行業(yè)心智。在行業(yè)內(nèi)推廣的時(shí)候，提及大理石瓷磚品類(lèi)必提簡(jiǎn)一。二次轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)一同樣希望搶占心智。2016年簡(jiǎn)一的組合拳，最起碼，座談會(huì)上的各路媒體記者都認(rèn)為這是水到渠成的事情。
但與第一次轉(zhuǎn)型時(shí)期從者云集相比，做成消費(fèi)者品牌的二次轉(zhuǎn)型策略，不僅僅眾多“簡(jiǎn)二”們沒(méi)有跟進(jìn)，包括一些有實(shí)力做戰(zhàn)略推廣的行業(yè)大佬們也保持了觀望的態(tài)勢(shì)。最根本的原因，“渠道為王”仍是目前陶企做大做強(qiáng)的成功之道。以渠道為王，還是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向？這不是簡(jiǎn)單的選擇問(wèn)題，而是有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等各個(gè)體系的深層次轉(zhuǎn)變。同時(shí)，當(dāng)紅利不再，需要刺刀見(jiàn)紅的微利時(shí)期，一動(dòng)不如一靜，趨利避害的安全心理讓企業(yè)更容易選擇謹(jǐn)慎，選擇觀望。畢竟，天價(jià)央視廣告并非每家陶企可以承受的。
簡(jiǎn)一2016：戰(zhàn)略通透，戰(zhàn)術(shù)困頓 ？
瓷磚品牌能否做成消費(fèi)者品牌？就以目前踐行者簡(jiǎn)一2016打出的組合拳來(lái)看，仍有值得商榷的地方。
1、簡(jiǎn)一2016年的宣傳策略和合作平臺(tái)仍顯得過(guò)于傳統(tǒng)與保守。目前，簡(jiǎn)一選擇的廣告合作媒體是電視渠道的央視。如果從精準(zhǔn)投放高知受眾群體角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)選擇也無(wú)可厚非；但如果從立足消費(fèi)者品牌的廣義傳播角度，從與微博、微信等平臺(tái)的話題二次傳播對(duì)比角度來(lái)看，選擇央視平臺(tái)是否過(guò)于保守？同樣的案例操作可以借鑒好聲音之于加多寶，偶像劇植入之于銳歐。
2、在央視投放的15秒廣告片，奢華典雅，符合高端群體定位。但從廣告創(chuàng)意角度來(lái)講，看不到一直強(qiáng)調(diào)的搶占消費(fèi)者心智的效果。
3、客戶群體定位于中產(chǎn)階級(jí)，廣告語(yǔ)定位“高端裝修”，精準(zhǔn)投放引入電梯營(yíng)銷(xiāo)，定位看似精準(zhǔn)，實(shí)質(zhì)上群體臉譜過(guò)于籠統(tǒng)。沒(méi)法引起群體對(duì)品牌的心智投射與共鳴。案例操作可以借鑒立邦漆等廣告。
4、推廣的“明碼實(shí)價(jià)”確實(shí)對(duì)簡(jiǎn)一和行業(yè)都有裨益�？陀^來(lái)講，這消除了某些行業(yè)潛規(guī)則現(xiàn)象，線上線下統(tǒng)一價(jià)也利于推動(dòng)行業(yè)電商發(fā)展。對(duì)于簡(jiǎn)一來(lái)說(shuō)，明碼實(shí)價(jià)也讓簡(jiǎn)一整合后的經(jīng)銷(xiāo)商體系思想一致，如臂使指。但是，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)仍有一些媒體朋友沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“明碼實(shí)價(jià)”。“明碼實(shí)價(jià)”或許是一個(gè)實(shí)用的工具，但是沒(méi)有噱頭和引爆點(diǎn)，難以取到預(yù)期的搶占消費(fèi)者心智的作用。
5、尚且缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和事件性營(yíng)銷(xiāo)能力。以“馬桶蓋”事件為例，該國(guó)民話題事件中，火了馬桶蓋的品類(lèi)，而后期跟進(jìn)宣傳的某衛(wèi)浴企業(yè)也大大提高了市場(chǎng)占有率。事件營(yíng)銷(xiāo)案例可遇不可求，就當(dāng)下而言，博洛尼亞新品發(fā)布之旅為簡(jiǎn)一在新聞讀者中贏得了傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新品牌的口碑標(biāo)簽，已經(jīng)是個(gè)不小的收獲。
作為半成品，瓷磚推廣為消費(fèi)者品類(lèi)勢(shì)必會(huì)遇到諸多繁難�？v觀簡(jiǎn)一的兩次轉(zhuǎn)型，仍然比較看好簡(jiǎn)一做成此事：無(wú)論是否轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)一都是以產(chǎn)品和服務(wù)為立足根本；無(wú)論一次轉(zhuǎn)型砍去羊皮磚等聚焦單一品類(lèi)，還是二次轉(zhuǎn)型不計(jì)短期盈虧重視消費(fèi)者心智成果，簡(jiǎn)一領(lǐng)導(dǎo)層都顯示了一貫的決心與毅力；兩次轉(zhuǎn)型，都首要做好了經(jīng)銷(xiāo)商的安撫工作；戰(zhàn)略通透，戰(zhàn)術(shù)具有彈性，會(huì)根據(jù)不同時(shí)段情況調(diào)整策略。
小米加步槍?zhuān)黑A在當(dāng)下，輸?shù)粑磥?lái) ？
簡(jiǎn)一高舉高打的消費(fèi)者品牌策略能否成功，短時(shí)間難現(xiàn)端倪。作為半成品的瓷磚，什么時(shí)候能夠迎來(lái)“消費(fèi)者時(shí)代”，我們不得而知。但值得一提的是，作為鋪貼之后同樣沒(méi)有品牌LOGO、同樣隸屬于建筑材料范疇的乳膠漆，已有成功案例可循。伴隨著全天候和覆蓋式的廣告營(yíng)銷(xiāo)，立邦漆和多樂(lè)士已經(jīng)成為消費(fèi)者們喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌。
在媒體座談會(huì)上，簡(jiǎn)一提出要在第二個(gè)轉(zhuǎn)型期，以五年時(shí)間甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，做成消費(fèi)者品牌。五年后，建筑陶瓷行業(yè)能否像乳膠漆一樣，出現(xiàn)立邦等消費(fèi)者品牌？
對(duì)于這個(gè)推測(cè)，我向來(lái)是不擔(dān)心中國(guó)陶瓷行業(yè)的發(fā)展速度的。2014年，陶瓷“電商”還是一個(gè)疑問(wèn)，早于國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)政策先行的陶瓷行業(yè)，伴隨著“O2O”和“互聯(lián)網(wǎng)家裝”的浪潮，已經(jīng)將疑問(wèn)轉(zhuǎn)化成了席卷全國(guó)的新浪潮。
在逐漸失去了剛需發(fā)展帶來(lái)的紅利之后，佛山產(chǎn)區(qū)的陶企在2011年前后率先進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，什么是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這個(gè)概念貌似不妥。2016年，陶瓷行業(yè)是否要逐步進(jìn)入到“消費(fèi)者時(shí)代”，目前無(wú)法蓋棺而定。但必須提醒眾多陶瓷企業(yè)老板的是，無(wú)論是否會(huì)進(jìn)入到新的時(shí)代，行業(yè)內(nèi)勢(shì)必會(huì)引發(fā)新一輪的營(yíng)銷(xiāo)理念思辨。如果說(shuō)行業(yè)的“產(chǎn)品時(shí)代”是人類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)史中熱兵器時(shí)代的初次大會(huì)戰(zhàn)，“營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”就是二戰(zhàn)之后的海陸空協(xié)同作戰(zhàn)。而信息化時(shí)代決戰(zhàn)的當(dāng)代，對(duì)于陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，很有可能就是即將到來(lái)的“消費(fèi)者時(shí)代”。
信息化作戰(zhàn)時(shí)代，小米加步槍的勝率還有多大？
陶企老板們，你可做好了迎接新一輪營(yíng)銷(xiāo)變革的挑戰(zhàn)？
