喧鬧過后,終歸平靜”——回顧近兩年瓷磚電商發(fā)展軌跡，這或許是最精準(zhǔn)而簡潔的概括。
2013~2015年間，伴隨著國內(nèi)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，這一新興詞匯宛如病毒一般在各行各業(yè)快速鋪開，掀起了一股全民擁抱互聯(lián)網(wǎng)的思潮，并引發(fā)全國人民對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的深入思考與探索嘗試。
建陶行業(yè)亦是如此，盡管此前相關(guān)行業(yè)專家和知名企業(yè)家在各種公開場合反復(fù)論證和說明瓷磚電商運營背后存在的重重困難和不成熟因素，但在這波“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的席卷之下，瓷磚如何與電商完美結(jié)合，演變出全新的經(jīng)營銷售模式，一時間成為陶瓷行業(yè)高度熱議和反復(fù)熱炒的焦點話題。
在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)思維耳濡目染下，越來越多的陶企相信“風(fēng)口”已然到來，為搶占先機，開始加速融入互聯(lián)網(wǎng)、利用互聯(lián)網(wǎng)，在完全陌生的道路上亦步亦趨，緩慢前行。
但潮起終有潮落時，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的逐步冷卻，以及眾多“先驅(qū)”變“先烈”的慘痛失敗案例，2016年瓷磚電商開始回歸平靜，一些曾經(jīng)的探索者面對“風(fēng)險高、投入大、周期長、見效慢”的瓷磚電商經(jīng)營現(xiàn)狀，不得不淺嘗輒止。
過去兩年，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思潮下，瓷磚電商迅猛發(fā)展。圖為2015年“雙十一”期間，佛山一家瓷磚電商企業(yè)奮戰(zhàn)場景。
“退出江湖”
“我已經(jīng)退出(電商)江湖，重新回歸線下。” 2016年7月26日，佛山華夏陶瓷城，說起瓷磚電商，程輝(化名)坐在自家展廳，神情復(fù)雜地對記者表示。
程輝曾是一家知名瓷磚電商品牌掌舵人，自2011年開始跨入瓷磚電商經(jīng)營行列，成為陶瓷行業(yè)最早一批試水電商，并嘗到甜頭的先行者。彼時，涉足電商的陶企寥寥，僅有屈指可數(shù)的幾家，人們對電商的理解大多還停留在“不知有漢，無論魏晉”的陌生階段。
即便如此，在這片全新的市場藍海，大多數(shù)電商經(jīng)營者們都能夠憑借“低成本、高利潤”賺得盆滿缽滿，在很長一段時間里，程輝所經(jīng)營的電商品牌銷量一直排名前列，成為互聯(lián)網(wǎng)排名上名副其實的“銷售明星”，名聲斐然。
但現(xiàn)在，電商市場風(fēng)起云涌，經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的顯著變化，曾經(jīng)的藍海在眾多陶企和商家的角逐和廝殺下，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海。迫于日漸增長的經(jīng)營壓力，這個做了五年瓷磚電商的中年男人，不得不選擇放棄，為這段艱難的事業(yè)生涯劃上并不圓滿的句號。
回顧過去的輝煌和如今的轉(zhuǎn)變，程輝總結(jié)說：“一個是趕上了好時機，一個是遇到了壞時代”。
事實上，類似程輝的退出者在瓷磚電商行業(yè)并非孤例。
據(jù)本報記者了解，近兩年電商市場競爭異常激烈，進軍電商的品牌數(shù)量增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場需求增速。與此同時，不斷攀升的運營成本亦讓商家不堪重負(fù)。利潤越來越低，甚至是虧本經(jīng)營，讓眾多難以支撐的電商品牌不得不選擇“退出江湖”。
“電商只是一種銷售渠道，現(xiàn)在這個渠道上絕大部分企業(yè)都在賠本賺吆喝。”另一家也處于虧損狀態(tài)的電商企業(yè)坦陳，“從這兩年開始，不僅僅是我們，幾乎所有的電商企業(yè)經(jīng)營都很困難。”
大量商家的涌入以及市場的越做越爛，是瓷磚電商經(jīng)營企業(yè)生存愈發(fā)艱難的主要原因之一。“過去做的人少，都生存得比較好，但現(xiàn)在同質(zhì)化和價格戰(zhàn)愈演愈烈，生存異常艱難。”
有電商企業(yè)介紹，由于價格的透明，線上的價格戰(zhàn)比線下更為激烈。例如，已經(jīng)殺至30多元/片的全拋釉，產(chǎn)品生產(chǎn)成本為19元/片，如果再算上其它成本，已經(jīng)處于虧損狀態(tài)。而以前同樣的產(chǎn)品可以賣到80~100元以上。
瓷磚電商的經(jīng)營發(fā)展愈加艱難背后是商家的大批量涌入，以及瓷磚淘寶店在全國各地的遍地開花。
“特別是現(xiàn)在的萬眾創(chuàng)業(yè)時代，電商經(jīng)營的低門檻讓眾多商家的加入和創(chuàng)業(yè)變成可能，投入1000元押金就可以在淘寶上開店。”程輝告訴記者，在這樣的產(chǎn)業(yè)土壤下，誰都可以加入電商發(fā)展大軍，并且產(chǎn)品貨源、花色和價格都高度透明，很容易被競爭對手掌握，然后以更低價殺入市場。
“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮背后的迅猛發(fā)展
電商利用其無限靠近市場端的優(yōu)勢，充分把握客戶需求，反向獲取和匹配上游產(chǎn)業(yè)鏈資源，降低中間成本和渠道費用，從而幫助掙扎在制造鏈上的企業(yè)快速覓得市場出口，也將節(jié)省下的成本和費用返利給消費者。
正是這種特性，讓數(shù)量龐大的陶瓷企業(yè)和商貿(mào)公司對電商發(fā)展摩拳擦掌、躍躍欲試。
2013~2015年間，瓷磚電商發(fā)展有多迅猛?從一組行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)可見一斑。
據(jù)佛山電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年淘寶瓷磚類目日均訪客數(shù)達233812人，同比增長80.5%;2015年“雙十一”瓷磚類目訪客數(shù)達567650人，同比增長110.78%;2015年淘寶、天貓家裝主材瓷磚日均支付金額同比增長41.13%;2015年“雙十一”天貓瓷磚前三品牌共計成交9608萬元，同比去年前三品牌成交額增長880%，呈現(xiàn)品牌集中度越來越高的新格局。
數(shù)據(jù)稱，全國共有淘寶瓷磚店18459家，天貓瓷磚店370家，主要分布于廣東、上海、浙江、福建、山東、四川等省份，其中佛山有1258家，占比7%。這種分布與瓷磚生產(chǎn)規(guī)模和陶瓷商貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)達程度成正比。
而在三年前的2012年，天貓瓷磚店尚僅有百來家，電商排名前十的品牌，年銷量平均也僅在千萬元左右，市場整體處于萌芽狀態(tài)。隨后的幾年里，看到市場的大有可為，瓷磚電商品牌開始“井噴”。
當(dāng)然，瓷磚電商的快速發(fā)展，政府“有形的手”充當(dāng)著推波助瀾的作用。為提高區(qū)域陶瓷產(chǎn)品市場占有率，拓展銷售渠道，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以陶瓷為支柱的眾多地方政府亦從政策層面，鼓勵陶企大力發(fā)展電商。
2016年初，江西高安市出臺相關(guān)文件，鼓勵企業(yè)通過自建平臺或知名第三方電商平臺開展線上銷售，且網(wǎng)上年銷售額超過(含)1億元、5000萬元、1000萬元的企業(yè)，由市政府分別給予10萬元、5萬元、1萬元的補助。同時推進電子商務(wù)示范基地建設(shè)，打造建筑陶瓷電商產(chǎn)業(yè)基地。
無獨有偶。2016年7月，夾江縣委、縣政府印發(fā)《關(guān)于進一步拓展市場擴大陶瓷產(chǎn)品銷售的政策意見》，明確夾江縣每年將安排1000萬元工業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)基金，鼓勵該縣陶瓷企業(yè)鞏固提升國內(nèi)市場，積極開拓國際市場，發(fā)展電子商務(wù)等。
該意見對鼓勵陶瓷企業(yè)開展跨境電子商務(wù)平臺、行業(yè)垂直平臺建設(shè)作了詳細(xì)說明，對企業(yè)自建或與第三方合建電子商務(wù)平臺，且年度網(wǎng)絡(luò)銷售額達到2000萬元及以上，并在夾江縣結(jié)算的企業(yè)，給予10萬元獎勵;對在本地電子商務(wù)平臺注冊企業(yè)實體店，且電子商務(wù)交易額首次突破?1000萬元的企業(yè)，給予5萬元獎勵;對利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體開展宣傳的企業(yè)，按宣傳費用的30%給予補貼，每年單個企業(yè)不超過5萬元。
而在2015年9月23日，值法庫陶博會之際，遼寧法庫縣政府引進并簽約阿里巴巴電商平臺，吸引10家陶企、30余陶瓷品牌、270余種陶瓷產(chǎn)品正式登陸阿里巴巴電商平臺，進行“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極探索。
無論是從經(jīng)濟層面，還是政策層面，抑或產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)化，瓷磚電商都迎來前所未有的發(fā)展契機。
與此同時，借助于電商浪潮，各種電商平臺先后誕生，引導(dǎo)陶企進行線上銷售，分享市場蛋糕。其發(fā)展的信心是，我國網(wǎng)購市場每年都以兩位數(shù)的增速快速發(fā)展，而瓷磚行業(yè)每年的市場銷量高達數(shù)千億元，瓷磚電商尚處于起步階段，具有較大的潛力和空間可挖。
風(fēng)險高、投入大、周期長、見效慢
乘借這股東風(fēng)，過去的兩年里，電商無疑是陶瓷行業(yè)最熱門的話題。眾多陶企不約而同地喊出“進軍O2O”的嘹亮口號。
不過，電商之路“投入大、收益小，見效慢”，陶業(yè)迄今為止亦未有成功的示范案例。前路難卜、風(fēng)險巨大的殘酷現(xiàn)實不得不令商家們謹(jǐn)慎地邁出第一步。
正因如此，多數(shù)陶瓷企業(yè)對于電商的探索僅僅停留在口頭階段，“雷聲大雨點小”，“決心大動作小”，遲遲不見行動。而更多的企業(yè)則處于觀望階段，等待成功者和成功模式的誕生。
在電商話題被反復(fù)熱炒之際，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長尹虹博士曾多次站出來“潑冷水”，并撰文說明“由于產(chǎn)品本身的特性，瓷磚電商長路漫漫，各種機會尚未成熟，需循序漸進。”
就當(dāng)前來看，陶瓷行業(yè)電商發(fā)展道路阻力重重，前路迷茫。甚至因為缺少典型的成功案例，瓷磚電商能否行得通，也遭受著廣泛的拷問和質(zhì)疑。
2015年曾有業(yè)內(nèi)知名陶企在老板的主導(dǎo)下，決心堅定地進軍電商，并引進數(shù)十人的龐大運營團隊，磨刀霍霍。但在連續(xù)虧損兩個月，砸下數(shù)百萬元后，因為看不到希望，這家陶企最終決定放棄。
高昂的人力成本和推廣費用，以及前期“只出不進”的資金壓力，令很多陶企不得不半途而返。有陶企表示，在電商運營前期，平均一天的人工費用和推廣費用就相當(dāng)于一輛凱美瑞的價格，而成交量卻幾乎為零，嚴(yán)重的入不敷出。
“一天虧損一輛凱美瑞，哪個老板看著不心疼。”前述陶企表示。
在陶瓷行業(yè)，類似這樣在電商道路上折戟而歸的陶企并不在少數(shù)。有陶瓷電商行業(yè)人士對記者表示，近兩年，很多陶企的電商團隊，做著做著就解散了，網(wǎng)站也處于無人打理的荒廢狀態(tài)。
“這兩年退出電商經(jīng)營的人很多，但繼續(xù)參與進來的人更多，都在尋找出路。”程輝說，“就像一座圍城，城外人總想進來，而城里人卻想出去，各中滋味只有身臨其境的人才清楚。”
難以跨越的難題
在市場競爭日漸激烈之際，推廣、物流、人才等仍是瓷磚電商難以跨越的發(fā)展難題。
過去由于參與的品牌較少，一些搶奪先機的企業(yè)，即便在行業(yè)的知名度較低，但依舊能夠在電子商務(wù)平臺上大放異彩，保持銷售的領(lǐng)先地位。
但隨后越來越多的傳統(tǒng)知名品牌開始揮師進軍電商，并且在推廣資源、品牌積淀等方面相比普通電商品牌擁有絕對性優(yōu)勢，擠兌和壓縮中小品牌的市場空間。
據(jù)介紹，天貓或淘寶等電商平臺在運營過程中會扶持一到兩家“標(biāo)桿品牌”，并給予相應(yīng)的資源傾斜，在這樣的游戲規(guī)則下，中小電商品牌綜合實力較弱，在與大品牌的競爭中會處于劣勢地位。
與此同時，隨著進駐淘寶的瓷磚商家越來越多，競價和推廣費用亦水漲船高，收費范圍更廣，這些變化是很多中小品牌難以承受之重。不僅如此，不斷攀升的人力成本也在加重電商企業(yè)的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。
物流是緊扼瓷磚電商咽喉的重要因素。一家不愿具名的瓷磚企業(yè)負(fù)責(zé)人陳先生向記者表示，現(xiàn)在中國的物流運輸業(yè)非常發(fā)達，可以有效覆蓋國內(nèi)大部分城市，送貨入戶也已經(jīng)成為陶瓷電商的“標(biāo)配”，這是天貓商城針對建材品類商家的強制性要求。
但高昂的物流運輸成本卻如鯁在喉。瓷磚電商在運輸過程中采用的零擔(dān)方式，而經(jīng)銷商則是整車整車的拉，同樣的距離二者運費相差高達五倍。“幾千塊錢的訂單，光物流費就占了上千塊，占成本費用的20%左右。”
與經(jīng)銷商相比，瓷磚電商的人力成本也明顯偏高，特別是一些“夫妻檔”，幾乎沒有人工成本，而瓷磚電商少則需要十余人，多則需要數(shù)十人的龐大團隊，“美工、客服、后勤、運營、推廣等人力配置一個都不能少。”
優(yōu)秀人才的缺失，也深刻影響著瓷磚電商運營的又好又快發(fā)展。行業(yè)內(nèi)已經(jīng)試水電商的企業(yè)，多處于摸索階段，對于如何規(guī)劃電商的盈利模式、推廣模式、系統(tǒng)建設(shè)等問題，并沒有具體清晰的認(rèn)識。
陳先生指出，雖然現(xiàn)在瓷磚電商從業(yè)者很多 ，但人員流動性大，整體專業(yè)程度不高，與電商發(fā)達行業(yè)差距較大。并且，即便高薪從其它行業(yè)引進優(yōu)秀人才，也會因為行業(yè)品類的不同，而導(dǎo)致“水土不服”。
除此之外，瓷磚電商執(zhí)行難度大，還與經(jīng)銷商利益相沖突，售后服務(wù)難以掌握等密切相關(guān)。這些問題長期難以有效解決，只能進行不斷地改善和優(yōu)化。
路在何方?
無論瓷磚電商市場如何風(fēng)云變幻?仍有一批虔誠的守望者，堅定不移地瞄準(zhǔn)電商發(fā)展方向。
在陶瓷行業(yè)，說起電商，不得不提到樓蘭。2011年，樓蘭陶瓷開始進軍電商，作為最早一批瓷磚電商試水者，初期囿于人才的匱乏、經(jīng)驗的不足，前后投入將近億元，走得異常艱辛。
“沒有可供參考的經(jīng)營案例，全憑自己摸索。”瓷磚衛(wèi)浴電商領(lǐng)域資深人士、樓蘭家居網(wǎng)運營總監(jiān)莫定宏回顧說，直到近兩年才初步明確思路，運營逐步走入正軌。
“風(fēng)險高、投入大、周期長、見效慢”是電商經(jīng)營無法逾越的內(nèi)在發(fā)展制約因素，因此很多陶企在電商面前望而卻步。對于電商經(jīng)營的成功，很大程度上取決于堅定與堅持的態(tài)度。
2014年下半年開始轉(zhuǎn)做電商的櫻語瓷磚，在經(jīng)歷2015年連續(xù)半年的虧損后，線上渠道終迎轉(zhuǎn)機，并初嘗甜頭，后來櫻語瓷磚砍掉了所有傳統(tǒng)渠道，全力進軍電商。總經(jīng)理盧春訊談及這段轉(zhuǎn)型經(jīng)歷坦陳：“關(guān)鍵是要有耐心和堅持。雖然很多人覺得做電商門檻低，并很有信心地去嘗試，但真正做的時候卻缺乏恒心和精力。”
他介紹說，線上渠道從起步到有起色，期間至少要經(jīng)歷半年時間的過渡。“我們也經(jīng)歷了這種痛苦的過渡，并一度處于半放棄狀態(tài)，但又心有不甘，一直在痛苦的堅持。”他向記者表示，電商的游戲規(guī)則一直處于不斷變化的狀態(tài)，平均每三月就變化一次，需要適時做出調(diào)整，用新的方式應(yīng)對規(guī)則之變。
未來的瓷磚電商將何去何從?在陶瓷行業(yè)這仍是一個仁者見仁、智者見智的爭議話題。
博德陶瓷董事長葉榮恒曾在接受本報記者采訪時表示：“我也很希望電商能夠占到我們銷售的全部，因為相對省事，不用大投入，但這是不可能的事。”在他看來，電商是未來多元化銷售渠道之一。
在莫定宏看來，在未來的發(fā)展形態(tài)中，電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道將并駕齊驅(qū)，共同存在。如電視之于廣播，新媒體之于紙媒，二者誰也無法取代誰，將長期共同存在。
對于當(dāng)前瓷磚電商發(fā)展現(xiàn)狀，一邊是迅速膨脹的市場需求，一邊是眾多“選擇逃離”的失敗案例。
為何會出現(xiàn)這樣的狀況?多位行業(yè)人士分析稱，這實質(zhì)上由互聯(lián)網(wǎng)的特性所決定，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到成熟階段只有第一和第二，不可能像傳統(tǒng)渠道一樣群雄逐鹿，這意味著電商市場集中度正變得越來越高。”
仍在電商道路上堅守的陶企認(rèn)為，“瓷磚電商之路一定能夠行得通，只是運營模式和時間的問題，并且潛力無限。”
像程輝一般放棄電商的企業(yè)，開始更加踏實地經(jīng)營線下。“線下客戶是長久穩(wěn)定的，每個月都有合作，線上則是一次性交易、一竿子買賣。”
瓷磚電商將何去何從?最準(zhǔn)確的答案是：耐心等待。
