電子商務(wù)如今已經(jīng)無處不在，淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)逐步滲透到我們生活當(dāng)中，電子商務(wù)也沖擊了LED照明領(lǐng)域。近年來，飛利浦、三星、清華同方、歐普照明、GE照明和雷士照明等國內(nèi)外知名照明企業(yè)，都紛紛試水電商平臺(tái)。電子商務(wù)這種新型的銷售模式，對正在謀求渠道轉(zhuǎn)型的LED照明廠商而言有著巨大的吸引力。
2015年雙11購物狂歡節(jié)時(shí)候，天貓總成交金額達(dá)到令人瞠目結(jié)舌的912.17億元，在“燈具燈飾”類別的品牌交易指數(shù)品牌中，歐普照明、雷士照明和飛利浦分別占據(jù)了前三席，其中排名第一的歐普交易指數(shù)為2428355，增長幅度為1197.21%，銷售額達(dá)到1.22億，雄踞照明家裝行業(yè)榜首。如此巨大的成交額讓傳統(tǒng)行業(yè)不得不思考，轉(zhuǎn)型電商是否能為一成不變的傳統(tǒng)銷售渠道打開新的局面，獲得新的商機(jī)?
LED市場擴(kuò)大電商應(yīng)運(yùn)而生
根據(jù)DIGITIMESResearch預(yù)估，2016年全球LED照明市場規(guī)模將達(dá)346.4億美元，以產(chǎn)值計(jì)滲透率將為31.3%，較2015年高出4.1個(gè)百分點(diǎn)，全球的LED照明市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但是價(jià)格卻在不斷降低，特別是國內(nèi)的LED照明產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)更是十分嚴(yán)重。傳統(tǒng)渠道已經(jīng)漸漸不能滿足LED照明行業(yè)的發(fā)展。
對LED照明企業(yè)來說，電子商務(wù)省去了分銷商這個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者通過網(wǎng)上直接瀏覽產(chǎn)品下訂，就能夠直接進(jìn)行購買，節(jié)約了銷售成本，整個(gè)交易時(shí)間也十分高效。而傳統(tǒng)銷售渠道需要花費(fèi)長時(shí)間與客戶進(jìn)行溝通，交給代理商則會(huì)增加銷售費(fèi)用，LED照明電商對于企業(yè)開拓新的銷售渠道來說是必不可少的。
陽光照明研發(fā)總監(jiān)關(guān)寶蒼對電商的前景十分看好，他表示說：“現(xiàn)階段LED照明企業(yè)銷售渠道中，電商渠道和線下渠道是處于各占一半的比例。隨著時(shí)間的推移，電商占的份額會(huì)越來越大，雖然線下渠道依然會(huì)繼續(xù)存在，但是存在的量會(huì)越來越少，LED照明電商是必然的趨勢。”
廣州市九佛電器有限公司設(shè)計(jì)研發(fā)部總監(jiān)袁裕祥認(rèn)為將會(huì)有越來越多的商家加入電商競爭。“現(xiàn)在大部分企業(yè)都會(huì)考慮開設(shè)這一塊，雖然不一定作為主營業(yè)務(wù)，但越來越多的LED照明企業(yè)開始運(yùn)營電商，你不去參與，就很有可能會(huì)失去這部分市場。”
LED照明電商的出現(xiàn)，提供了新的渠道去讓企業(yè)爭奪照明市場，電商是大勢所趨，但目前來看，前期投入資本過大，傳統(tǒng)行業(yè)對電商了解不足等問題，都阻礙著LED照明企業(yè)向電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。袁裕祥表示，電商對于大部分的LED企業(yè)來說還是很新，企業(yè)定位不夠準(zhǔn)確的情況下，80%的企業(yè)在電商方面并沒有經(jīng)營好。關(guān)寶蒼說：“LED照明企業(yè)要經(jīng)營好電商渠道，關(guān)鍵還是看企業(yè)能夠投放多少資源，像歐普照明、雷士照明在電商投入很大，他們的銷售額就提升很快。”
新舊渠道相輔相成
電商來勢洶洶，電商將會(huì)取代傳統(tǒng)銷售渠道的言論也甚囂塵上，但是現(xiàn)階段來看，傳統(tǒng)銷售渠道依然具有不可取代的地方。喜見天照明研發(fā)主管陳峰表示說：“特別是消費(fèi)者無法確保購買的LED產(chǎn)品的品質(zhì)，是電商最為詬病的一點(diǎn)，這也是LED企業(yè)一直保持有業(yè)務(wù)員的原因，傳統(tǒng)的銷售渠道通過業(yè)務(wù)員的介紹，客戶會(huì)對產(chǎn)品有更加實(shí)際的了解。”
目前來看，電商渠道雖然具有交易便利，回款快等特點(diǎn)，但也存在產(chǎn)品質(zhì)量不可靠、無法承擔(dān)工程項(xiàng)目或者大批量訂單的問題。袁裕祥表示，電商和傳統(tǒng)渠道現(xiàn)階段更多的是相輔相成，電商主要接受零售的、小批量的家用型LED照明訂單。歐司朗光電研發(fā)中心經(jīng)理?xiàng)顮N邦也贊同此觀點(diǎn)。他說：“目前只有家用的LED產(chǎn)品會(huì)通過電商的模式進(jìn)行銷售，一般工程項(xiàng)目沒有、也不能通過電商的渠道來進(jìn)行銷售，這一部分還是需要依靠傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員來進(jìn)行溝通。”
電商渠道的興起對于傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊并沒有想象中的嚴(yán)重，勤上光電的研發(fā)主任胡新彬認(rèn)為，目前LED照明企業(yè)的主要溝通形式還是通過業(yè)務(wù)員，因?yàn)楹芏嘈枰笈康墓こ添?xiàng)目依然需要進(jìn)行實(shí)地的考察和跟進(jìn)。關(guān)寶蒼提到：“目前來說電商的沖擊沒有很明顯，線上和線下都分屬不同的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的線下渠道還是處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，因?yàn)長ED行業(yè)在國內(nèi)的銷售額在提升。”
電商這一新興的銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道之間的關(guān)系并非此消彼長，更多的是相輔相成。線上電商讓LED能夠擴(kuò)大在個(gè)人、家用LED照明等小批次訂單市場上的影響力，線下渠道則需要業(yè)務(wù)員跟進(jìn)工程項(xiàng)目、海外市場等大批量訂單。對于LED照明企業(yè)來說，電商渠道的出現(xiàn)目前只是多了一種業(yè)務(wù)渠道的選擇，遠(yuǎn)沒有達(dá)到取代傳統(tǒng)渠道的可能。陳峰表示，電商給了LED照明企業(yè)新的啟發(fā)，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行溝通，然后分派業(yè)務(wù)員跟進(jìn)的跟單員這樣的形式。由此看來，電商和傳統(tǒng)渠道現(xiàn)階段的關(guān)系，不過是市場方面的互補(bǔ)，未來也將長期處于相輔相成的狀態(tài)。
價(jià)格戰(zhàn)激烈傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢明顯
LED照明行業(yè)如今已經(jīng)形成規(guī)模，技術(shù)上的進(jìn)步導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的成本都會(huì)下降，成本的下降自然會(huì)帶動(dòng)價(jià)格的下降，LED價(jià)格戰(zhàn)早就已經(jīng)十分慘烈。在上一年，歐普照明、佛山照明、木林森、華強(qiáng)等品牌企業(yè)加入LEDT8燈管價(jià)格的拼殺大戰(zhàn)，把LEDT8燈管價(jià)格降至10元的競爭范疇，甚至打出了8.8元/支，直接觸動(dòng)各大企業(yè)燈管產(chǎn)品的毛利和成本底線。
線上電商一直以比線下低廉的產(chǎn)品價(jià)格來吸引客戶進(jìn)行購買，這無形中又加劇了LED照明企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。關(guān)寶蒼說：“電商渠道減少了很多銷售環(huán)節(jié)，銷售成本的下降肯定會(huì)加劇價(jià)格戰(zhàn)。”陳峰對此也表示贊同：“因?yàn)橄M(fèi)者沒有辦法直接了解線上產(chǎn)品的品質(zhì)，最直觀、同時(shí)也是最吸引消費(fèi)的只能是產(chǎn)品的價(jià)格，所以電商都是在比價(jià)格。”
電商的出現(xiàn)并沒有使LED照明行業(yè)原有的價(jià)格大戰(zhàn)好轉(zhuǎn)，但在LED照明企業(yè)的品牌塑造、傳播方面起到助推作用。三安光電產(chǎn)品經(jīng)理陳佳彬說：“電商利于企業(yè)的品牌宣傳，LED照明企業(yè)的品牌知名度主要在業(yè)內(nèi)傳播，行業(yè)外的人就知之甚少，通過電商的渠道，能夠向更廣泛的范圍傳播自己的品牌。”關(guān)寶蒼認(rèn)為電商會(huì)讓品牌價(jià)值得到提升，他說：“比如企業(yè)做了一個(gè)比較好的產(chǎn)品，通過電商的網(wǎng)絡(luò)宣傳，整個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值其實(shí)都將會(huì)得到提升。”
而陳峰則認(rèn)為電商在品牌推廣方面起到的只是“錦上添花”的作用，他說：“品牌都是通過時(shí)間的沉淀來體現(xiàn)的，需用綜合口碑、品質(zhì)各個(gè)方面來考量，企業(yè)本身的品牌構(gòu)筑起來了，線上產(chǎn)品自然賣得比較好，想直接通過電商來建設(shè)品牌并不可靠。”
佛山國星光電股份有限公司高級主管李林也贊同這一說法，他認(rèn)為如今在線上電商的大多數(shù)LED照明企業(yè)都是品牌影響力比較小，作坊式的小企業(yè)，技術(shù)沉淀和品牌效應(yīng)都不夠，而大企業(yè)的產(chǎn)品具有這方面的沉淀，會(huì)更加可靠。
而根據(jù)2015年“雙11”當(dāng)天數(shù)據(jù)顯示，燈具燈飾類品牌搜索量最高的品牌為歐普照明，搜索點(diǎn)擊人數(shù)為170022人，高居“高搜索品牌榜”榜首。其次，飛利浦、雷士照明則位居第二和第三名。相對而言，傳統(tǒng)照明燈飾品牌知名度在電商領(lǐng)域的地位不可忽視，傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍電商依然存在著品牌優(yōu)勢，這對其快速進(jìn)入電商領(lǐng)域有極大的幫助。
大企業(yè)注重品質(zhì)小企業(yè)專注品牌
如今隨著電商的興起，銷售渠道變得更加多變，同時(shí)也開始扮演更加重要的角色，銷售渠道的創(chuàng)新似乎開始有超過產(chǎn)品品質(zhì)本身的勢頭。優(yōu)良的品質(zhì)固然是決定產(chǎn)品能不能被消費(fèi)者接受的重要因素，但是隨著電商的出現(xiàn)，銷售渠道的創(chuàng)新，一些質(zhì)量次等的產(chǎn)品也能夠有機(jī)會(huì)賣出，這不得不讓人反思銷售渠道和產(chǎn)品品質(zhì)之間的關(guān)系。
關(guān)寶蒼認(rèn)為銷售渠道對于企業(yè)發(fā)展更加重要，在他看來，傳統(tǒng)企業(yè)做好產(chǎn)品是必須的，但是做好產(chǎn)品的同時(shí)，銷售渠道的多樣化更加利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益。陳佳彬也認(rèn)為多渠道進(jìn)行品牌宣傳，越過代理商直接和客戶、消費(fèi)者接觸，能夠讓企業(yè)獲得更多的利潤，同時(shí)對品牌宣傳也十分有好處。
楊燦邦則認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)更加重要，專注產(chǎn)品本身才是企業(yè)的最終歸屬，客戶的需求、銷售渠道的開發(fā)，最終落到實(shí)處還是企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)，只有品質(zhì)做好了才能獲得客戶的信任;李林認(rèn)為比起銷售渠道，品質(zhì)更重要，客戶、銷售渠道可以進(jìn)行開發(fā)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)再去開發(fā)客戶，利潤和信譽(yù)都能得到很好的回報(bào)，“如果盲目去開發(fā)客戶，有可能會(huì)讓企業(yè)做的單越來越小，越來越雜，不能夠?qū)崿F(xiàn)本質(zhì)上的突破。”他說。
綜合來看，LED照明企業(yè)大企業(yè)更加專注品質(zhì)，小企業(yè)則專注銷售渠道和品牌推廣。大企業(yè)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)具備一定的知名度和信譽(yù)度，如何在產(chǎn)品品質(zhì)上保持才是關(guān)鍵，而小企業(yè)更加希望能在業(yè)內(nèi)獲得更多的關(guān)注，從而開拓更加廣闊的市場。
