去年萬達(dá)、百度、騰訊三巨頭共同出資要做線上線下融合的O2O電商平臺，撬動線上線下的30萬億市場份額，其他大佬也紛紛布局O2O，京東聯(lián)合上萬家便利店做O2O，順豐布局嘿客，百盛與大眾點評戰(zhàn)略合作共同促進(jìn)O2O轉(zhuǎn)型，沃爾瑪全資收購1號店開啟O2O時代。天貓布局日日順下沉三四線城市、近日又推出了碼上淘，電商落地，線上線下融合正如火如荼。
電商落地模式亦各有特色。阿里正通過碼上淘落地，意在拓展O2O(線上線下)的使用場景。京東選擇結(jié)盟便利店，通過庫存下沉，節(jié)省配送成本和配送時間。順豐布局“嘿客”線下社區(qū)，目前艱難的維持中。眾多的O2O試水，成與敗牽動著電商與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)喜憂參半的大思考。
電商喜在其發(fā)展速度驚人，未來幾乎所有商業(yè)都是電商，電商已經(jīng)融入人們生活的方方面面。傳統(tǒng)喜的是，并不是所有電商都賺錢，13、14年沉淪的電商比比皆是，而懂得率先以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商家將順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，通過線上線下融合贏得更多客源。然有喜必有憂。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)備受電商沖擊，難免要思考，到底傳統(tǒng)業(yè)態(tài)怎么活，轉(zhuǎn)型升級如何走；電商則更擔(dān)心什么時候能夠賺錢，臨界點在哪里，何時才能結(jié)束賠本賺吆喝的日子。無論是喜是憂，O2O電商來了，商業(yè)大佬紛紛看到了電商的另一面，落不了地的電商，也許在將來就是“有電無商”。
為什么電商要紛紛落地，發(fā)展線上線下業(yè)務(wù)？在筆者認(rèn)為這種趨勢有兩個主要原因。
垂涎更大的市場
盡管電商蓬勃發(fā)展，但不可否認(rèn)的是，電商所占的份額仍然不到10%，即使在領(lǐng)跑的美國，目前仍有超過80%的交易是通過線下進(jìn)行的�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來了巨大的機(jī)會，但傳統(tǒng)商業(yè)仍是不可忽略的市場。電商落地則能夠從地面的顧客族群中收獲更多新顧客群體，催生出更大的線上消費(fèi)市場。
營造更好的體驗
對電子商務(wù)而言，用戶體驗是一個完整的過程，其中包含了眾多環(huán)節(jié)。從最初的頁面瀏覽、購物車、訂單生成和支付，到線下的訂單追蹤、物流配送直至售后服務(wù)等等。其中每一個環(huán)節(jié)都能影響用戶的購物體驗。這是一個乘法游戲，任何環(huán)節(jié)為零或為負(fù)值都會讓一切努力付諸東流。體驗，已經(jīng)成為電商必須重視的關(guān)鍵。馬云曾多次強(qiáng)調(diào)，電商是一種生活方式的變革，這也是他信心滿滿預(yù)言“電商基本取代傳統(tǒng)商業(yè)”的原因。但既然是一種生活方式，也就預(yù)示著它不僅僅是買賣的結(jié)果，整個購物的過程以及各種細(xì)節(jié)的體驗也是生活方式的一部分。而電商的體驗除了線上，更涉及到線下的物流、實物體驗、售后等諸多環(huán)節(jié)，這也是電商的短板，如果不能夠做到優(yōu)化，不僅難以網(wǎng)羅更多線下客源，更有可能因體驗不佳而喪失現(xiàn)有用戶群體。
所以，面對線下市場空間的拉力，以及顧客體驗需求的推力，這就要求電商必須適當(dāng)落地，否則就是丟市場、丟顧客。
落地的策略和途徑
目前電商落地主要途徑有三種，第一種是自建營業(yè)網(wǎng)點，即開實體店。如在線零售巨頭亞馬遜去年在紐約曼哈頓開設(shè)了第一家下線零售店。從線上到線下市場開展跑馬圈地。今年4月，第一家蘇寧易購云店正式開業(yè)，以下線體驗中心的模式開啟O2O一站式服務(wù)。
第二種是整合渠道。如阿里入股銀泰，電商與實體合作，在下線開設(shè)電商體驗館”。實現(xiàn)線下享受網(wǎng)購價，線上也可以享受實體店服務(wù)的雙重體驗和保障。
第三種就是沿著價值鏈滲透。電商自建倉儲物流一度成為風(fēng)潮，不僅京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、蘇寧等電商巨頭紛紛投巨資布局，一些規(guī)模稍小的電商，基于未來市場的預(yù)測也紛紛發(fā)力，布局自建物流倉儲。
電商落地的如何才有成效
上述落地策略，電商紛紛試水，有些已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢，但有些舉步維艱。我們分別來看上述三種策略：
第一種，自建實體店。并不是所有電商都適合建設(shè)實體店。電商本身的核心優(yōu)勢就是減少中間環(huán)節(jié)的低成本優(yōu)勢，而實體店本身是與低成本相違背的。所以一般的產(chǎn)品不需要也沒有必要建立實體店。那么這類的企業(yè)適合選擇很供電商落地優(yōu)質(zhì)商圈的電商O2O體驗平臺來合作。然對于體驗性極為強(qiáng)烈的產(chǎn)品，通過實體店有助于產(chǎn)品的銷售，那不妨建立體驗中心以彌補(bǔ)線上體驗欠缺的弱勢。通過建立實體店能夠強(qiáng)化體驗建立信賴感。
第二種，整合渠道，這個無需自建終端，借力整合即可。目前也是大佬們紛紛看好的形式，各取所長互補(bǔ)其段，滲透速度快。但這種合作需是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能更強(qiáng)。這種落地策略，對于自身具備線下優(yōu)質(zhì)客流的大型商場非常有優(yōu)勢。當(dāng)前，萬達(dá)電商積極招兵買馬，其目的就是要通過線下萬達(dá)廣場商圈的優(yōu)勢，快速建立健全自身的電商平臺。優(yōu)品良倉打造優(yōu)質(zhì)商圈里的電商O2O體驗中心，引領(lǐng)電商落地。其目的都是利用下線巨大的客流，成熟的購物體驗，開創(chuàng)線上線下融合的綜合體，形成消費(fèi)閉環(huán)。完成商圈的提升與整合。
第三種，價值鏈滲透策略，這種策略的關(guān)鍵在于聚焦最有價值環(huán)節(jié)。為什么眾多電商企業(yè)紛紛使其物流獨(dú)立，就是因為這塊領(lǐng)域隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展會成為兵家的必爭之地。因為當(dāng)前我國通用倉庫總體上處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而供求矛盾在一些物流中心城市尤其顯著，如北京、上海、深圳，倉庫空置率極低且近年來租金快速上漲，而電子商務(wù)企業(yè)目前的增長和競爭都進(jìn)入白熱化階段，物流正是其競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，提前布局物流體系才有可能在此輪競爭中不被淘汰出局。但是，自建物流并非是所有玩家都能玩得起的游戲，這需要大量資本支撐。對于一些資本富裕的大鱷，以及在垂直領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的品牌，為了營造更好的用戶體驗，同時謀局于更遠(yuǎn)的未來，自建物流是當(dāng)仁不讓的首選。但對更多電商企業(yè)而言，缺乏資本，盲目跟風(fēng)自建物流，很容易讓不賺錢的電商雪上加霜。
綜上所述，電商落地的難點可以總結(jié)為，自建渠道成本高，整合落地需選對優(yōu)勢平臺，滲透延展很費(fèi)錢。那么面對落地難點，電商究竟該如何突破？怎么能夠避免高昂的運(yùn)營成本、復(fù)雜的管理難題以及對資本的過度依賴？筆者認(rèn)為其中的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)的有機(jī)融合，線上與線下的合作共贏。電商不能抱著殺死傳統(tǒng)企業(yè)、取代傳統(tǒng)商業(yè)的態(tài)度。
傳統(tǒng)零售是電商的有益補(bǔ)充
電商應(yīng)該意識到傳統(tǒng)商業(yè)能夠為自身提供的機(jī)會，不要把他們單純看作對手，而要看作自身不足的有益補(bǔ)充。建議電商與線下成熟商場合作，在商場建立臨時體驗專區(qū)，用周期性的體驗去網(wǎng)羅線下的顧客資源，同時也把自身的顧客資源指向性地引到商場，二者合力實現(xiàn)顧客的倍增。用合作的視角看商業(yè)�；谶@種意識，才能避免“心中有敵，處處是敵”，從而做到“心中無敵，則無敵于天下”，隨處都有合作的機(jī)會，也就可以輕而易舉落地。由此，我們看到，萬達(dá)為什么熱衷于做電商，除了受到電商蓬勃發(fā)展的態(tài)勢影響，更重要的是，萬達(dá)廣場統(tǒng)領(lǐng)的線下消費(fèi)商圈和資源，有太多潛力可挖。優(yōu)品良倉為什么要在優(yōu)質(zhì)商圈建電商體驗中心，供電商落地。都是為線下消費(fèi)商圈的巨大資源吧。一旦形成線上線下相融合的消費(fèi)閉環(huán)，就能夠爆發(fā)更大的市場能量。
電商是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的新機(jī)會
同樣，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也是如此，當(dāng)年日本規(guī)模最大的連鎖商店的7－11也是備受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，一度將電商視為其最大的威脅。但是，很快他們轉(zhuǎn)變了思維擁抱電商得以長足發(fā)展。電商的浪潮已經(jīng)來臨，并且誰也阻止不了，索性不如擁抱變化，積極轉(zhuǎn)型。融入線上下線合作的O2O大軍，各展其優(yōu)勢開創(chuàng)未來新商業(yè)。
基于這種雙向意識，無論是電商還是傳統(tǒng)零售業(yè)，關(guān)注的焦點不應(yīng)該是誰取代誰，而應(yīng)是如何整合線上線下資源，相互吸引和展開合作。通過信息技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)，提升效率和價值；通過傳統(tǒng)行業(yè)提供便利，增強(qiáng)體驗和信賴，實現(xiàn)有機(jī)融合，創(chuàng)造共贏發(fā)展格局。到那時，發(fā)展局面也許不是馬云預(yù)言的“基本取代”，也不是王健林預(yù)言的“都能活”，而會是“活得都很好”。
