近年來(lái)，在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、地產(chǎn)消費(fèi)低迷、瓷磚產(chǎn)能不斷增加、終端賣(mài)場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張等多方因素作用之下，瓷磚產(chǎn)品的銷(xiāo)售遭遇了前所未有的困局。
在6~8月每年周期性的銷(xiāo)售“淡季”來(lái)臨之時(shí)，更是建陶企業(yè)最為“煎熬”的時(shí)期，企業(yè)往往面臨生產(chǎn)銷(xiāo)售繼續(xù)遇阻、減產(chǎn)仍需承擔(dān)高昂運(yùn)營(yíng)成本的兩難境地，尤其是對(duì)身背銀行貸款的企業(yè)來(lái)說(shuō)，大規(guī)模減產(chǎn)或停產(chǎn)，將會(huì)首先引來(lái)銀行的激烈反應(yīng)，一系列多米諾骨牌也將由此推倒。
尤其是近兩三年來(lái)，行業(yè)每年“淡季”幾乎都會(huì)爆出企業(yè)倒閉的消息。資金鏈斷裂，成為了壓垮企業(yè)的最后一根稻草。
“淡季”來(lái)襲，如何穩(wěn)定企業(yè)資金鏈，讓企業(yè)先生存下來(lái)，再在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇良好的機(jī)會(huì)謀求更大的發(fā)展?近日，本報(bào)記者對(duì)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行了走訪。
資金之困
今年，建陶行業(yè)內(nèi)企業(yè)承受著前所未有的資金壓力，這是經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的必然結(jié)果。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)下行的情況下更加需要小心控制產(chǎn)品的排產(chǎn)情況，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)節(jié)產(chǎn)量，避免出現(xiàn)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，而利用價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的手段。此外，在此特殊時(shí)期，更不能盲目擴(kuò)張，現(xiàn)階段，行業(yè)的形勢(shì)并不適合擴(kuò)張，做好本分才是硬道理。
在危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，有些企業(yè)在生產(chǎn)成本上縮減開(kāi)支，節(jié)約生產(chǎn)成本就意味著生產(chǎn)材料的質(zhì)量下降，這種做法并不可取，且?guī)?lái)的后果將會(huì)涉及整個(gè)企業(yè)的發(fā)展鏈條。所以，只能從企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)做好控制等。
市場(chǎng)大環(huán)境遇冷，為了提升銷(xiāo)量，陶瓷企業(yè)在終端市場(chǎng)頻繁地搞活動(dòng)�；顒�(dòng)的結(jié)果是銷(xiāo)量上去了，但市場(chǎng)和客戶資源也透支了。從促銷(xiāo)費(fèi)用到產(chǎn)品的價(jià)格，陶瓷企業(yè)都在對(duì)市場(chǎng)讓步，相應(yīng)地企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增加。“有些企業(yè)八月舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，八月的銷(xiāo)量稍微穩(wěn)定提升了，但是已經(jīng)透支了九月份甚至十月份的潛在客戶的消費(fèi)需求。”升華陶瓷營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理張飛說(shuō)道。
“目前市場(chǎng)上一些促銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品降價(jià)等市場(chǎng)行為也是企業(yè)無(wú)奈之選，在這個(gè)時(shí)候，有不少企業(yè)都在不計(jì)成本，想辦法回流資金，以維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。”佛山市葆威陶瓷有限公司葆威磁磚副總經(jīng)理吳志斌表示，目前產(chǎn)能大于銷(xiāo)售，瓷磚生產(chǎn)企業(yè)或多或少都面臨著資金壓力，銀行信貸政策收緊也導(dǎo)致企業(yè)融資困難。
“而定位做品牌的企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格體系波動(dòng)不大，大幅度降價(jià)是不可能的，在淡季或活動(dòng)頻繁的時(shí)期，會(huì)拿出一兩款產(chǎn)品，作為活動(dòng)的爆款主推產(chǎn)品，其他產(chǎn)品還是以正常價(jià)格去銷(xiāo)售，產(chǎn)品之間也能互相拉動(dòng)銷(xiāo)量。”張飛表示，價(jià)格體系穩(wěn)定對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)很重要，如果品牌產(chǎn)品價(jià)格周期性波動(dòng)大，代理商在進(jìn)貨時(shí)也會(huì)做出相應(yīng)的選擇，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
全拋釉火熱，瓷片遇冷
2015年，從整體銷(xiāo)量而言，全拋釉相對(duì)穩(wěn)定，其市場(chǎng)份額現(xiàn)在已經(jīng)提升到了瓷磚總銷(xiāo)量的三成左右，其中含有超平釉、超晶石等產(chǎn)品，但遠(yuǎn)未到供不應(yīng)求的階段。
佛山市晶御陶陶瓷有限公司董事長(zhǎng)劉洪軍表示，大理石瓷磚的花色相比大眾的全拋釉較為高端，而超晶石的發(fā)色相比傳統(tǒng)的拋釉磚也好得多，超晶石經(jīng)過(guò)特殊工藝的處理，光澤度超越傳統(tǒng)的全拋釉，具有抗污、超強(qiáng)耐磨、易于保養(yǎng)等優(yōu)點(diǎn)，再加上價(jià)格并非太高，所以，高性價(jià)比的超晶石在終端的銷(xiāo)量較好。
但是，在佛山市盛世名嘉陶瓷有限公司總經(jīng)理王青水看來(lái)，這并不意味著拋釉磚生產(chǎn)企業(yè)今年就比較容易生存。因?yàn)樾袠I(yè)大環(huán)境低迷，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能說(shuō)自己很好。
此外，全拋釉也直接搶占拋光磚的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在全拋釉銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額提升了，相應(yīng)地拋光磚的銷(xiāo)量有所下降。今年，零售最差的當(dāng)屬拋光磚，曾在千家萬(wàn)戶裝修中扮演重要主材的拋光磚在家裝渠道份額減少，逐漸演變成“工程磚”。但是，其仍占有瓷磚市場(chǎng)總銷(xiāo)售三成以上的份額。
而瓷片的銷(xiāo)量下滑最為明顯。在經(jīng)銷(xiāo)商眼中，瓷片是普遍性的低端產(chǎn)品。瓷片生產(chǎn)門(mén)檻低、性價(jià)比低。而這其中，廣東產(chǎn)區(qū)的瓷片份額下滑最為明顯，因?yàn)閲娔』夹g(shù)大大降低了廣東產(chǎn)區(qū)瓷片的優(yōu)勢(shì)，山東產(chǎn)區(qū)的瓷磚無(wú)論花色、紋理以及質(zhì)量在三年前已經(jīng)超越廣東，其搶占了部分市場(chǎng)份額。
此外，因?yàn)槭艿綊伖獯u、全拋釉、微晶石等產(chǎn)品上墻的影響，瓷片的市場(chǎng)還遭遇了這些品類(lèi)的侵占，銷(xiāo)量下滑明顯。當(dāng)前，中高檔的空間裝修更多選用其他瓷磚替代瓷片，因?yàn)閽佊源u、微晶石、仿古磚等產(chǎn)品切割上墻效果遠(yuǎn)勝瓷片。全拋釉甚至生產(chǎn)了400×800mm的規(guī)格，甚至不需要再進(jìn)行后期加工。
微晶石的銷(xiāo)量下滑最為嚴(yán)重。微晶石是金字塔最高端的產(chǎn)品，這是無(wú)可否認(rèn)的事實(shí)，但該品類(lèi)銷(xiāo)售下滑最厲害也是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，一方面受?chē)?guó)家廉價(jià)政策的影響，打壓奢華鋪張浪費(fèi);另一方面受市場(chǎng)、產(chǎn)品物理性能不足等特性影響，所以，該產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑最為嚴(yán)重。
2013年時(shí)期，大部分新生的營(yíng)銷(xiāo)公司都會(huì)主推微晶石產(chǎn)品，且銷(xiāo)售占比較高。如晶御陶的微晶石在瓷磚總銷(xiāo)售上占有70%的份額，但隨著銷(xiāo)售淡季的來(lái)臨，微晶石的銷(xiāo)售份額下降到20%~25%。
劉洪軍表示，或許只有大品牌的微晶石銷(xiāo)售能突破30%以外，其他的中小型企業(yè)的銷(xiāo)售都非常低。
微晶石的下滑一方面是因?yàn)椴荒湍�、價(jià)格高等產(chǎn)品特性的影響，另一方面受超晶石等產(chǎn)品影響，超晶石、超平釉的通透性、平整度等特性不斷提高，且價(jià)格只是微晶石的一半，因此，超晶石、超平釉在終端受歡迎度遠(yuǎn)高于微晶石。
過(guò)去，2.0mm厚微晶層的微晶石價(jià)格為105~115元/片，現(xiàn)在價(jià)格下降到了90元/片，但價(jià)格的下降也難以拉升產(chǎn)品銷(xiāo)量。
2013年底到2014年，有一部分企業(yè)沒(méi)有準(zhǔn)確預(yù)估市場(chǎng)，導(dǎo)致微晶石的產(chǎn)量過(guò)剩，到現(xiàn)在還有大部分微晶石積壓在倉(cāng)庫(kù)。
在仿古磚領(lǐng)域，未來(lái)幾年其市場(chǎng)份額仍在逐步提升。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的推廣力度、消費(fèi)群體的變化使仿古磚的市場(chǎng)份額在不斷提升。當(dāng)前80、90后已逐漸成為消費(fèi)主力軍，其更多地關(guān)注環(huán)保、健康，追求舒適、自然的人居空間，且更能接受多元化的產(chǎn)品，這讓仿古磚有了更加廣闊的市場(chǎng)空間。
云浮市新鉆石瓷磚有限公司藍(lán)珀瓷磚董事總經(jīng)理潘秉然認(rèn)為，仿古磚是較為個(gè)性化的產(chǎn)品，市場(chǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格比較穩(wěn)定，在行業(yè)不景氣的情況下許多仿古磚企業(yè)的銷(xiāo)售都有一定的增長(zhǎng)。
據(jù)張飛介紹，目前在瓷磚的整體市場(chǎng)銷(xiāo)售格局中，拋光磚、全拋釉、瓷片、微晶石的整體銷(xiāo)售比例大概是4：3：2：1。
零售受沖擊，促銷(xiāo)成常態(tài)
終端銷(xiāo)售受宏觀經(jīng)濟(jì)、瓷磚行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、終端建材賣(mài)場(chǎng)體量過(guò)剩等因素影響，各經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)均不同程度受到影響，尤其是在零售領(lǐng)域，大部分經(jīng)銷(xiāo)商均遭遇了銷(xiāo)售危機(jī)。
行業(yè)低迷是不爭(zhēng)的事實(shí)，今年開(kāi)年的3、4月份銷(xiāo)售情況稍好，原因最終證實(shí)了只是終端庫(kù)存空虛，產(chǎn)品從廠家的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)。從5月份開(kāi)始，行業(yè)的不景氣正式顯現(xiàn)，這是不可逆轉(zhuǎn)的。
這其中一方面是因?yàn)槿缃駥I(yè)賣(mài)場(chǎng)的人流被攔截，裝飾公司、設(shè)計(jì)師、整體家居和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等搶占了部分的客戶，瓷磚的銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)多樣化與碎片化的特點(diǎn)。雖然建材賣(mài)場(chǎng)仍然是瓷磚銷(xiāo)售的主流，但是這個(gè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的人流難免被其他渠道分化。
另一方面，許多企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)等終端活動(dòng)拉動(dòng)市場(chǎng)，這是透支未來(lái)消費(fèi)的行為，將消費(fèi)者的消費(fèi)需求前移了，未來(lái)的銷(xiāo)售難度將會(huì)更大。在這種市場(chǎng)狀況下，首先要保持產(chǎn)銷(xiāo)平衡，而產(chǎn)品的銷(xiāo)量與企業(yè)的品牌定位和渠道系統(tǒng)是息息相關(guān)的，渠道開(kāi)拓和品牌推廣的工作不能落下。
佛山市美杜莎陶瓷有限公司總經(jīng)理解文卻認(rèn)為，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，家裝市場(chǎng)與剛需受到的影響較小，沖擊最為明顯的當(dāng)屬工程。由于政策導(dǎo)向，大型工程建設(shè)進(jìn)度放緩，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱度也降溫，部分以工程渠道為主導(dǎo)的企業(yè)因此轉(zhuǎn)向家裝零售市場(chǎng)，一時(shí)間對(duì)中小企業(yè)形成了較大影響。
有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，“影響主要體現(xiàn)在價(jià)格上，隨著產(chǎn)品價(jià)格的全線下滑，企業(yè)利潤(rùn)也呈幾何式下跌”。令他感嘆不已的是：從2013年到今年，短短不到3年的時(shí)間，拋光磚(800×800mm規(guī)格普拉提)價(jià)格從曾經(jīng)的近30元/片已經(jīng)跌落至15元/片。但他同時(shí)指出，“家裝市場(chǎng)比較散，長(zhǎng)期來(lái)看并不會(huì)造成太大的影響。”
此外，也有企業(yè)通過(guò)新品研發(fā)和團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)來(lái)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，這就要考慮是否適合企業(yè)自身的品牌定位，不能盲目跟風(fēng)。以新品研發(fā)為例，研發(fā)新產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生窯爐改造、生產(chǎn)、展示、展廳裝修和庫(kù)存等成本，如果不能生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，資金會(huì)被白白浪費(fèi)掉。
優(yōu)化產(chǎn)品與客戶結(jié)構(gòu)是根本
“但市場(chǎng)并非殘酷到連釘子都敲不進(jìn)去的程度。”曾在終端市場(chǎng)做過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的嘉豪瓷磚品牌總經(jīng)理張斌認(rèn)為，傳統(tǒng)的淡季是多年以來(lái)建陶行業(yè)正常的銷(xiāo)售周期，很多建陶企業(yè)的市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道縱向不深，還可以做好多層次的市場(chǎng)運(yùn)作，因此在面臨銷(xiāo)售寒冬時(shí)可“迂回”的空間較大。
據(jù)悉，今年5月，其企業(yè)在云南省憑借4個(gè)人的團(tuán)隊(duì)在12天內(nèi)成功開(kāi)發(fā)8位經(jīng)銷(xiāo)商客戶，且均收了保證金。為此，張斌認(rèn)為市場(chǎng)行情不好，陶企越須主動(dòng)出擊。
張斌表示，加快品牌建設(shè)速度，提升企業(yè)服務(wù)水平，向經(jīng)銷(xiāo)商輸送價(jià)值和模式，以品牌提升附加值，而非避免通過(guò)降價(jià)來(lái)提升銷(xiāo)量，是應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)壓力的辦法。陶企在此過(guò)程中，應(yīng)腳踏實(shí)地做好經(jīng)營(yíng)管理。
在現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)想要穩(wěn)定維持銷(xiāo)量是一件比較困難的事情，只能盡可能保持現(xiàn)有的客戶群體。過(guò)去，企業(yè)都會(huì)給客戶制定目標(biāo)，但現(xiàn)在更多的則是幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，減輕庫(kù)存、銷(xiāo)售壓力，如企業(yè)會(huì)讓業(yè)務(wù)員駐店，給予指導(dǎo)性的銷(xiāo)售方式，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)推廣，消化庫(kù)存，加快產(chǎn)品的流通性。
現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，小區(qū)掃樓宣傳、家裝渠道是較能提高銷(xiāo)量的辦法，從過(guò)去被動(dòng)的坐銷(xiāo)變成如今的主動(dòng)銷(xiāo)售。因?yàn)�，中�?guó)陶瓷品牌眾多，一個(gè)市里面就有幾百個(gè)陶瓷品牌，因此，企業(yè)只有主動(dòng)出擊才有勝算的機(jī)會(huì)。
無(wú)論是傳統(tǒng)淡季還是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，張飛認(rèn)為陶企須服務(wù)好經(jīng)銷(xiāo)商與客戶，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方面規(guī)劃，提高人員專業(yè)素質(zhì)并進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。同時(shí)，還要持續(xù)加大對(duì)終端專賣(mài)店的投入建設(shè)以及宣傳推廣力度，在維護(hù)現(xiàn)有客戶資源的基礎(chǔ)上，繼續(xù)攻克空白市場(chǎng)，企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求研發(fā)推出新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品體系，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
潘秉然認(rèn)為，2014年是行業(yè)的分水嶺，由于產(chǎn)品同質(zhì)化與產(chǎn)能過(guò)剩，供求嚴(yán)重脫鉤，如今的銷(xiāo)售市場(chǎng)并沒(méi)有淡旺季之分，旺季不旺、淡季依然淡。許多企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)不善或虧損的比例不在少數(shù)，尤以產(chǎn)能型的中小企業(yè)為主。
面對(duì)這種情況，企業(yè)都在苦苦地支撐下去，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，壓縮產(chǎn)能，降低成本。其中，保持資金充足變得極為重要，否則會(huì)成為一觸即發(fā)的導(dǎo)火索。
而隨著一些企業(yè)停產(chǎn)、倒閉新聞的出現(xiàn)，企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和員工的關(guān)系也變得十分敏感，一些突發(fā)事件的確對(duì)供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商造成了損失，因此變得更謹(jǐn)慎。企業(yè)保持良性的經(jīng)營(yíng)狀況不僅能得到合作伙伴與員工的信任，還能拿到較低的原料價(jià)格，從而降低生產(chǎn)成本。
“危”“機(jī)”并存
對(duì)于行業(yè)下半年的走勢(shì)，有行業(yè)人士認(rèn)為，下半年的行業(yè)趨勢(shì)有可能會(huì)稍微好轉(zhuǎn)，因?yàn)椴糠謪^(qū)域性的房地產(chǎn)回暖，在一定程度上能拉升陶瓷行業(yè)的銷(xiāo)量。
“建陶行業(yè)中，下半年的銷(xiāo)售比重通常比上半年高。預(yù)計(jì)今年下半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)激烈，整個(gè)行業(yè)的終端活動(dòng)會(huì)更多、更熱鬧，渠道滲透亦會(huì)更深更廣。此情況下，基礎(chǔ)打得好的企業(yè)會(huì)走得更快更穩(wěn)。”張斌如是說(shuō)。
潘秉然預(yù)測(cè)，接下來(lái)幾個(gè)月的銷(xiāo)售情況與上半年相比不會(huì)有太大的變化，企業(yè)停窯、停產(chǎn)的情況也會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。要提升終端的銷(xiāo)售質(zhì)量，就要找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌影響力，要主動(dòng)出擊，被動(dòng)銷(xiāo)售只會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的壓力。
“總體而言，市場(chǎng)的可運(yùn)作空間依然存在。下半年銷(xiāo)售壓力仍會(huì)普遍籠罩著整個(gè)行業(yè)，因此，企業(yè)須在做好產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，再精耕細(xì)作。”張飛說(shuō)。
而吳志斌認(rèn)為，建陶行業(yè)下半年，市場(chǎng)情形或許更為嚴(yán)峻，多數(shù)陶企銷(xiāo)售利潤(rùn)下降，企業(yè)經(jīng)營(yíng)甚至?xí)霈F(xiàn)小幅度盈虧，致使企業(yè)資金緊張，“這個(gè)時(shí)期，會(huì)有更多企業(yè)以生存為目標(biāo)，部分支撐不下去的陶瓷企業(yè)將會(huì)陸續(xù)被淘汰。”
對(duì)于下半年的市場(chǎng)走勢(shì)，解文并不認(rèn)可此前行業(yè)部分人士所說(shuō)的“下半年有可能好轉(zhuǎn)”的說(shuō)法。他的理由是：行業(yè)洗牌才剛剛開(kāi)始，豪幫企業(yè)的倒閉是倒閉潮的開(kāi)始，今年下半年還會(huì)有一批企業(yè)相繼倒閉，而這些企業(yè)在倒閉前，必定會(huì)掙扎一番，更猛烈的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)隨之而來(lái);其二是房地產(chǎn)已經(jīng)形成了畸形發(fā)展，雖然大城市和部分經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的二線城市的樓盤(pán)隱約呈現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象，但是隨著擁有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群大批涌向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市，廣大的三四線城市的樓盤(pán)仍是庫(kù)存嚴(yán)重。“如今已經(jīng)進(jìn)入下半年，但從目前整體的土地成交面積與商品房成交數(shù)量來(lái)看，并沒(méi)有太大的變化。因此行業(yè)情況并不會(huì)好轉(zhuǎn)，甚至?xí)掷m(xù)惡化，這種形勢(shì)甚至有可能會(huì)延續(xù)至2016年。”
“沒(méi)有不好的市場(chǎng)，只有不好的企業(yè)。”在采訪中，大部分受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，下半年對(duì)行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管市場(chǎng)如何，都是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，甚至有人表示，越是市場(chǎng)艱難之時(shí)，對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)說(shuō)，越是擴(kuò)張市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。
