——中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長、華南理工大學(xué)教授尹虹談“瓷磚行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢及瓷磚品牌發(fā)展”
我主要分享兩方面內(nèi)容：行業(yè)整體現(xiàn)狀與趨勢，品牌與瓷磚品牌。
瓷磚行業(yè)還未絕對過剩
根據(jù)統(tǒng)計，2013年，全國共有1400多家瓷磚企業(yè)，3500條生產(chǎn)線；銷售總額為3831億元，同比增長17.43%，利潤同比增長24.55%；總產(chǎn)量96.90億m2，同比增長7.8%，增速較2012年明顯提升。
（表一）2004—2013我國陶瓷磚產(chǎn)量與增長比
通過（表一）可看出，在過去的十年里，從2012年開始，行業(yè)已兩次出現(xiàn)個位數(shù)增長，這種變化暗示我們，瓷磚行業(yè)的高速增長似乎暫時要劃上頓號，未來會不會有高速增長期，還未知。
中國這么大的產(chǎn)量，在全球是怎樣的位置呢?全球瓷磚產(chǎn)量約為150億平方米，我國接近100億平方米，占60%；世界第二大瓷磚生產(chǎn)國是巴西，年產(chǎn)量為8億多，不到我國的1/10。我國2013年瓷磚出口量達11.4億平方米，從1993年我國瓷磚產(chǎn)量達到世界最大至今，已領(lǐng)跑世界20年。
目前我國的經(jīng)濟總量全球第二，人均GDP約排世界第一百位；我們瓷磚產(chǎn)量也是世界第一， 除去出口量，按13.8億的人口總量計算，人均在2013年大約是6.3m2，這個數(shù)字是非常驚人的，但和2005年西班牙的人均6.7m2相比，我們還沒達到歷史的最高值。
依照目前的產(chǎn)量，我們的瓷磚行業(yè)是不是過剩和沒有發(fā)展空間了？首先對比全球的人均最高水準(zhǔn)，我們還未達到，說明還未進入絕對過剩時期；其次，瓷磚是一個以市場為導(dǎo)向的行業(yè)，還未出現(xiàn)如水泥和鋼材兩行業(yè)那樣全行業(yè)虧損、嚴(yán)重過剩以及很多老板跑路的狀況。
低成本、專一、個性化的品牌型企業(yè)競爭優(yōu)勢明顯
再看2014年行業(yè)的基本數(shù)據(jù)：第一季度，瓷磚產(chǎn)量增長5.4%；上半年，產(chǎn)量51.56億平方米，增長7.79%；1-7月，產(chǎn)量61.47億平方米，增長7.8%；前三季度，產(chǎn)量81.58億平方米，增長7.51%。
前三季度的產(chǎn)量增速可能跟我們的感覺稍稍有些差異——停了那么多窯，還增加那么快。行業(yè)都知道的是，今年一季度很好，二季度不錯，三季度出現(xiàn)一輪停窯潮。
以下是我根據(jù)公開資料和個人實地調(diào)查得到的三季度各產(chǎn)區(qū)停窯數(shù)據(jù)：7月31日高安市經(jīng)濟形勢調(diào)研座談會透露，高安產(chǎn)區(qū)現(xiàn)有生產(chǎn)線119條，目前停產(chǎn)37條（停窯達31%）；福建產(chǎn)區(qū)，停窯30%；四川產(chǎn)區(qū)，停窯大約30～40%；淄博產(chǎn)區(qū)，停窯大約30條線；8月13日，恩平產(chǎn)區(qū)191條生產(chǎn)線，停窯37條，約占20%；肇慶產(chǎn)區(qū)，在環(huán)保與銷售雙重壓力下，停窯近50%；法庫產(chǎn)區(qū)，整體情況較南方略強；佛山產(chǎn)區(qū)知名陶企也出現(xiàn)停窯減產(chǎn)的情況。
可能看到上述數(shù)據(jù)，我們都會疑問：行業(yè)寒冬是否真的來臨？未來路在何方？實際上，我覺得這是很正常的現(xiàn)象。瓷磚是一個優(yōu)勝劣汰的行業(yè)，在2004年增長超過20%，2005年仍保持超過10%增速的時候，佛山在2005年一年的倒閉企業(yè)就超過25家�，F(xiàn)在看不到佛山企業(yè)倒閉，是因為節(jié)能降排，市場還沒得及發(fā)力，企業(yè)就已經(jīng)先關(guān)停了。
在這樣的形勢下，資金不足、網(wǎng)絡(luò)窄小、品牌知名度不響的中小企業(yè)最容易倒閉，這類企業(yè)通常規(guī)模效應(yīng)有限，大部分僅有一條生產(chǎn)線。與之相反的是，低成本、專一、個性化的品牌型企業(yè)將更具競爭力。
瓷磚行業(yè)的七大營銷動向
從營銷角度，根據(jù)我的總結(jié)，最近兩年最大的動向就是品牌集中度明顯，換句話說就是“中小企業(yè)越來越艱難”。2013年行業(yè)知名品牌中，馬可波羅單品牌銷量突破50億元，增長超過30%；東鵬、鷹牌、簡一、金意陶亦增長超過30%；新明珠集團號稱達到96億。它們能達到這樣的高增長，最根本的原因就是品牌的力量。
而根據(jù)今年上半年年報，上市公司東鵬銷售增長40%；新三板上市企業(yè)歐神諾，銷售增長53%。
第二個營銷動向是工程的比例增加，因為現(xiàn)在精裝房越來越多，很多城市在二環(huán)、三環(huán)以內(nèi)禁建毛坯房，現(xiàn)在工程的比例接近30%。
三是整體家居的概念，我們不是賣一塊磚，而是賣一個空間。這個概念在行業(yè)已有十年，它可能在未來會真正顛覆整個瓷磚的營銷、生產(chǎn)。我舉個例子，30年前，我記得我?guī)缀鯖]買過一件衣服，都是買布回來做的，但現(xiàn)在我們誰都不會買布，都是買衣服的，就是買成品。瓷磚亦然，我們開始都是買瓷磚的，就是買原料的，到了若干年以后一定是買“空間”的。
四、渠道下沉。新農(nóng)村建設(shè)、廉租房……
五、促銷活動�，F(xiàn)在幾乎是無促不銷，整個賣場只有一個地方是熱鬧的，就是促銷的地方，其它都冷冷清清，顧客沒有服務(wù)員多。
第六個，我稱之為混合多極的營銷模式，約在四五年前出現(xiàn)于東鵬。東鵬是以區(qū)域經(jīng)銷商為主體，然后在上海、廣州、深圳、西安，包括意大利建了5家分公司。東鵬告訴我，這完全是一種不得已的模式，他們在這些地方頻頻更換經(jīng)銷商，做得最長的是做了一年，而且還都做不好，最后不得已，自己去做。最近兩三年，東鵬的主要增長點就來自這些分公司，他們在西安一年的銷量是兩個多億。
什么是混合多級？就是企業(yè)自己有經(jīng)銷商，然后又有一定的分公司。這種模式使得企業(yè)對整個終端市場的反應(yīng)非常之快，能夠隨時注意消費者對產(chǎn)品的整體反應(yīng)。
七為電子商務(wù)。大家都知道，整個行業(yè)現(xiàn)在都在講顛覆性，現(xiàn)在民間都知道光棍節(jié)，據(jù)說今年“雙十一”，淘寶的目標(biāo)是突破500億元。
我對2015年瓷磚產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)判：產(chǎn)能過剩，產(chǎn)能不可能全面釋放；產(chǎn)量微弱增長，低于5%，甚至3%以下；相對過剩、階段性過剩、結(jié)構(gòu)性過剩、政策性過剩經(jīng)常發(fā)生，成為常態(tài)；品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、資金實力、最低規(guī)模效益都很差的中小企業(yè)將面臨更多風(fēng)險；陶企競爭戰(zhàn)略：成本、個性、專一以及品牌化。
對營銷發(fā)展趨勢預(yù)判：中高端產(chǎn)品品牌化，品牌集中度越來越高；低端產(chǎn)品價格戰(zhàn)，越來越殘酷；工程渠道比例擴大；銷售渠道進一步下沉至三、四線市場和農(nóng)村市場；電子商務(wù)仍然處于試水階段。
什么是品牌及如何進行品牌定位
下面我所講的品牌和瓷磚品牌，都由自己歸納和總結(jié)而成，因為我沒學(xué)過經(jīng)濟管理，也沒學(xué)過企業(yè)文化。
什么是品牌？網(wǎng)絡(luò)上的定義是，“品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、象征、記號、術(shù)語或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。”
但在我心目中，對于品牌的理解很簡單。品牌就是品質(zhì)加牌子，就是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與產(chǎn)品外在的影響力與認知度。做品牌，如果沒有內(nèi)在質(zhì)量，就是一句空話。
講瓷磚品牌，首先有必要了解瓷磚品牌的競爭特點。其一，瓷磚產(chǎn)品不是百分之百的終端產(chǎn)品，有材料的特性，也有部分終端產(chǎn)品的特性；其二，瓷磚品牌的認知度不高，產(chǎn)品使用后見不到品牌；其三，瓷磚品牌的關(guān)注度不高，不裝修的用戶不注意瓷磚品牌；其四，瓷磚品牌的集中度偏低：其五，有時區(qū)域品牌甚至大過產(chǎn)品品牌，佛山陶瓷的區(qū)域品牌概念勝過了一個具體的品牌。
為什么要做品牌？因為國人迷戀甚至是迷信品牌；因為我們的假貨太多，買品牌，就是買放心、買品質(zhì)，還有買地位。做品牌還有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，如2014年上半年，東鵬的增長是40%，金意陶是30%，歐神諾是53%，另外還有馬可波羅、簡一、金絲玉瑪、諾貝爾等瓷磚行業(yè)知名品牌，都有較大幅度的增長。
對于陶瓷企業(yè)，做品牌最重要的是定位。要有一個完整的定位，不管是定位高端品牌也好，大眾品牌也罷，抑或是奢華品牌、單一品牌，至少要有一個參考系——向誰學(xué)習(xí)，取誰之長。
當(dāng)然，做品牌也存在著風(fēng)險。在起步階段，往往冷清寂寞，需要考慮是優(yōu)先生存還是優(yōu)先發(fā)展；還有就是要考慮“與誰為伍”的問題，是以設(shè)計師為主還是經(jīng)銷商為主……
陶衛(wèi)行業(yè)成功的品牌推廣案例
做品牌，宣傳與推廣少不了。或許很多老板會認為，做品牌很容易，打廣告就是了。實質(zhì)上，不是這樣的。
因為低關(guān)注度的特性，瓷磚行業(yè)的廣告是很值得研究的�，F(xiàn)在央視有很多的瓷磚廣告了，但和其它行業(yè)相比還是很弱，而且瓷磚廣告上央視值不值，也值得推敲。并且在做品牌的過程中，廣告并不能決定一切。
廣告在生活中無處不在，或賞心悅目，或粗俗低劣。建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)，給我印象最深的幾個廣告是，2006年5月，明星孫儷代言的惠達衛(wèi)浴；2006年8月，箭牌衛(wèi)浴登陸央視2套的節(jié)目“交換空間”，“交換空間”是做裝修的，影響非常之大，也就是那個時候箭牌幾乎躍居“中國衛(wèi)浴行業(yè)的第一品牌”；2008年，衛(wèi)浴行業(yè)有一匹很大的黑馬叫恒潔，它第一是把廠房從潮州搬到佛山，還有就是請了濮存昕做代言；2011年，金意陶瓷磚率先進入中國之聲頻道等，當(dāng)然這幾年金意陶的“非誠勿擾”我覺得也不錯。
陶衛(wèi)行業(yè)廣告做得最大的是簡一，基本上每年的投入費用都在8000萬元以上，它現(xiàn)在不僅僅把廣告放在央視和高鐵，還有機場，甚至歐洲四大機場，當(dāng)然我對這種做法仍然是關(guān)注，成敗怎樣還不知道，要看結(jié)果。
瓷磚行業(yè)不可能出現(xiàn)寡頭
在行業(yè)品牌集中度越來越高的背景下，很多人都認為“寡頭時代將要來臨”，將要出現(xiàn)產(chǎn)值達一千億，甚至是兩千億的企業(yè)。我不同意這個觀點，我覺得這是不可能的。
目前，行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)是新明珠，2013年銷售額號稱達96億元，但這傲人的業(yè)績不是冠珠或者薩米特一個品牌完成的，而是由新明珠旗下20余個品牌共同完成。所以，即便行業(yè)品牌集中度越來越高，亦不會形成寡頭。
瓷磚與電子、汽車、家電行業(yè)完全不一樣，和服裝業(yè)類似。如我們看到西班牙、意大利瓷磚名氣很大，但它們所占市場份額卻并不大；再如一些全球知名的服裝品牌，在市場中占有的份額亦不到1%。而且事實也證明，瓷磚企業(yè)不可能無窮大，因為不是標(biāo)準(zhǔn)型的行業(yè)，它有規(guī)模效益和易發(fā)大企業(yè)病，而汽車、家電行業(yè)是集成管理，企業(yè)規(guī)�？梢砸詮�(fù)制的形式擴大。
所以，在瓷磚這樣一個充分競爭的行業(yè)，做品牌大家都有機會，用一句詩概括“滄海橫流，方顯出英雄本色”。最好的例子就是簡一，也就這五年發(fā)展起來的，五年前還掙扎在生死存亡的邊緣。
瓷磚行業(yè)做品牌的三大要點
那在何時、何地以及如何做品牌呢？對于這個問題，我給不出完整的答案，但可以給出其中的幾大要點。
做品牌是一個系統(tǒng)的問題，首先要審視企業(yè)自身的實力、規(guī)劃和目標(biāo)，要確定品牌定位，然后還要完成整體的設(shè)計、品牌的形象系統(tǒng)以及CIS、企業(yè)形象系統(tǒng)。其中CIS系統(tǒng)有三個層面：企業(yè)的理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)。通常我們更注重的是視覺系統(tǒng)。
在品牌形象的設(shè)計取名方面，陶瓷行業(yè)基本上把意大利的城市名，所有的汽車品牌都取了個遍，而且從普京、奧巴馬到布萊爾應(yīng)有盡有。
當(dāng)品牌發(fā)展到一定高度的時候，你會發(fā)現(xiàn)這樣的命名非常尷尬。李寧就是較好的例子，它的廣告語是“一切皆有可能”，無論是品牌logo,還是廣告語，都和耐克、阿迪達斯相仿，最后要做國際品牌了，就不得不把logo和廣告語全部換掉。
對于品牌的設(shè)計取名，我覺得金絲玉瑪和簡一做得很好。比如金絲玉瑪，它是奢華品牌，金、絲、玉、瑪，把中國最名貴的東西全部囊括了；再如簡一，我覺得它的命名有很大的運氣成分，它先有意大利名“Gani”，再翻譯過來就是“簡一”——大道至簡，一以貫之。
另外，據(jù)我的觀察，我覺得無論是山東、江西還是四川的企業(yè)，在做品牌的過程中，都普遍缺少做品牌的經(jīng)銷商，而這恰好是做品牌極其重要的環(huán)節(jié)。
品牌經(jīng)銷商有資源、有辦法、有人脈，對品牌的運作輕車熟路。簡一的經(jīng)銷商和東鵬、馬可波羅重合較多，金絲玉瑪?shù)慕?jīng)銷商和馬可波羅重疊較多，因為產(chǎn)品的不沖突，它們可以重疊。當(dāng)然，這些大品牌的經(jīng)銷商，你很難發(fā)展得到，但如果你的產(chǎn)品具備足夠的競爭力，你可以發(fā)展他們的親屬，而且店面就開設(shè)在他們旁邊，這樣他們的資源、人脈你都可以利用。
還有培育做品牌的經(jīng)銷商。博德的經(jīng)銷商迄今為止已經(jīng)有超過100個在北大讀過MBA，所有的費用都由博德承擔(dān)。讀MBA僅僅是為了增加經(jīng)銷商學(xué)問嗎？不是的，更多的是建立經(jīng)銷商人脈。
再說說簡一，如果它的經(jīng)銷商一直與東鵬和馬可波羅重合，那它經(jīng)銷商的水平只能永遠居于東鵬和馬可波羅之下，所以簡一第二階段是發(fā)展設(shè)計師做自己的經(jīng)銷商，充分利用設(shè)計師圈子的人脈。
我在今年參加山東一家木紋磚企業(yè)的活動，它們的產(chǎn)品做得非常精美，和真正的木地板相比，幾乎可以以假亂真，但一直苦于打不開市場，我就建議，應(yīng)該發(fā)展賣木地板的經(jīng)銷商來賣木紋磚。
其次，我覺得最重要的是品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新。瓷磚做品牌，成功開發(fā)幾款熱賣流行的新品，是快速提高品牌知名度的捷徑，這樣的成功案例很多。而且在很多時候，一款新品能夠拯救一家企業(yè)，甚至是一批企業(yè)，東鵬的金花米黃與簡一的大理石瓷磚就是較好的案例。
其他產(chǎn)區(qū)的陶企常年跟在佛山陶企的后面，模仿甚至抄襲，甚至用佛山的品牌、或用佛山產(chǎn)地，這樣的瓷磚品牌不可能長久。
對于技術(shù)研發(fā)實力不足的陶企，最好的方法就是借助外力，特別是借助國外釉料、裝備、設(shè)計公司的實力，研發(fā)國內(nèi)市場未曾出現(xiàn)的、可能受追捧的新品，一炮打響。
第三，瓷磚有區(qū)域品牌，瓷磚品牌也有區(qū)域性。在三亞最知名的瓷磚品牌是東鵬，在成都可能就是馬可波羅，而在上�？赡苡肿兂芍Z貝爾了，區(qū)域性十分明顯。
瓷磚做品牌，可以從局部、區(qū)域做起，這種方式易運作、投入低，并且能夠積累經(jīng)驗、逐步擴大。所以有陶企在瓷磚品牌建設(shè)初期就提出“大城市小店，小城市大店”的專賣店原則。在小城鎮(zhèn)，投入成本低，廣告、傳播能夠全方位出擊，活動推廣全程轟動。一方面暫且避開大城市的競爭，另一方面小城市的試水成本較低，能夠量力而行。
瓷磚品牌做電商的時機還未成熟
再詳細講講電商。我上兩個星期專門寫了一篇文章叫“瓷磚不要被電商忽悠了”。我的觀點是，瓷磚品牌做電商的戰(zhàn)略時機還未完全成熟。
首先，瓷磚不是100%的終端產(chǎn)品，它在很大意義上是半成品，很少買回來后會直接使用，因為裝修有很多的中間環(huán)節(jié)要設(shè)定、要切割和配送，這種配送不是傳統(tǒng)的快遞可以完成的。還有施工，瓷磚作為“建筑的時裝”，在沒有完成設(shè)計以前就像“衣服的布匹”，我們見過賣衣服的，見過賣布匹的嗎？
其次，瓷磚屬于大件產(chǎn)品，裝修下來的花費隨便就是十萬八萬的，消費者不可能拿著鼠標(biāo)一下子就購買這樣的產(chǎn)品。還有瓷磚的品牌認知度、集中度都非常低，其質(zhì)量的好壞也需要非常專業(yè)的鑒定，很多如吸水率、耐磨度、耐酸堿、防滑性等指標(biāo)在電腦上都是無法看到和檢測的。
再舉一個我身邊的例子，我有個朋友在天貓開店賣瓷磚，我問他做得怎么樣，他說：“我的開店之日，就是關(guān)店之時”。
再比如，大概14年前，第一個建材超市百安居運行，當(dāng)時我們很多人都認為“未來經(jīng)銷商會沒飯吃，未來一定是建材超市的天下”。首先，在歐美，建材超市是絕對的瓷磚主流營銷模式；其次，實體超市取代了百貨店，而且那個年代正好流行一本書叫《誰動了我的奶酪》。結(jié)果13年過去，建材超市最高峰時期僅占到瓷磚銷售的13%，而現(xiàn)在10%都不到。
2012年，美國最大的建材超市在中國關(guān)門了，而國內(nèi)的建材超市也都基本“犧牲”，變成先烈。在現(xiàn)階段中國這種消費結(jié)構(gòu)和品牌概念的情況下，經(jīng)銷商體系仍然是終端銷售的主流模式，我們說撼山易，撼經(jīng)銷商難。
瓷磚電商還處在一個燒錢的階段，這個階段還將持續(xù)多久，還要看有多少先鋒及有多少先烈獻身其中，發(fā)展的道路上一定要有先鋒，但是也一定會有先烈，所謂：有奮斗就會有犧牲。但是這些并不妨礙現(xiàn)在某些瓷磚電商成功勝出。
再發(fā)展八年十年，伴隨全民消費結(jié)構(gòu)的變化，以及DIY的發(fā)展，隨著瓷磚電商品牌的建立，也許有希望不斷發(fā)展壯大，慢慢成為瓷磚銷售的主流模式之一，達到20～30%的份額。
最后是對品牌的簡單概括。我曾經(jīng)寫了一首《品牌好了歌》，希望能給大家?guī)韱l(fā)，歌詞為：
世人都說品牌好，急功近利忘不了，寂寞難忍需文化，更需智慧財力了；世人都說品牌好，精準(zhǔn)定位不可少，大眾時尚或奢華，整體戰(zhàn)略一貫了；世人都說品牌好，策劃包裝缺不了，生存發(fā)展需兼顧，量力而行關(guān)鍵了；世人都說品牌好，市場保護少不了，促銷推廣都需要，經(jīng)營誠信核心了；優(yōu)質(zhì)優(yōu)良量很重要, 售前售后皆服務(wù)，新品制勝一定了。
