——專訪佛山歐神諾陶瓷股份有限公司董長鮑杰軍
前言：今年以來，陶企銷售壓力日益明顯，停窯減產(chǎn)現(xiàn)象在上半年就頻繁出現(xiàn)，下半年市場將走向何處？政府強制執(zhí)行《陶瓷工業(yè)污染物排放標準》（GB25464-2010）的限期在即，重重的環(huán)保壓力之下，建陶行業(yè)的未來又將走向何方？在冷淡的市場行情中，歐神諾卻再次逆市上揚，當中又有何過人之處？面對種種疑惑，本刊特別采訪了歐神諾陶瓷董事長鮑杰軍博士。
逆勢前行 修煉內(nèi)功
《建材周刊》：今年上半年，中國建陶市場持續(xù)下行，而歐神諾卻繼續(xù)逆市增長，而且同比增速還比較高。請問，歐神諾是如何做到這一點的？
鮑杰軍：今年上半年，在總體業(yè)績和利潤率上，歐神諾都獲得了一定的同比增長。其實，從2008年到現(xiàn)在，我們已經(jīng)連續(xù)7年在增長，今年的情況就是這種態(tài)勢的再次延續(xù)。
從理性上分析，我認為增長的主要原因在于兩個方面：一、越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商將歐神諾列為核心供應(yīng)商，特別是萬科、恒大、碧桂園等眾多房地產(chǎn)大鱷，他們的高速發(fā)展，帶動了對歐神諾產(chǎn)品的需求；二、歐神諾在全國各地的營銷網(wǎng)點也越來越多，他們在利用歐神諾全產(chǎn)品體系，通過家裝、工程、零售等渠道全面對接目標消費群體，積極推行“價值營銷”的同時，對我們的業(yè)績起到了極大的提升作用。
在過去十多年來，歐神諾始終堅持以市場為導向，以自主創(chuàng)新為動力，不斷進行思考和調(diào)整，逐步從單一驅(qū)動走向多元化驅(qū)動，扎實了企業(yè)發(fā)展的根基，形成了立體式、多維度的大系統(tǒng)綜合競爭能力，讓企業(yè)能夠更好地適應(yīng)市場的變化，并且邁進了這條持續(xù)的、快速的品牌成長通道。
不過，這并不能說明歐神諾已經(jīng)做得多么優(yōu)秀。因為，我們的產(chǎn)能規(guī)模本來就不大，市場份額也比較低，將來還有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g。未來，我們希望能夠抓住機會，將歐神諾做得更好。
《建材周刊》：今年6月份以后，瓷磚產(chǎn)品銷售遭遇重壓，行業(yè)人士明顯觸到市場瓶頸，對于下半年行業(yè)市場的變化，您是如何看待的？
鮑杰軍：目前，整體市場增速變緩已是事實。國家GDP持續(xù)下行、政府進行大規(guī)模反腐、消費者對房地產(chǎn)持有觀望態(tài)度等客觀因素，都對我們的市場產(chǎn)生了一定的影響。然而，大家千萬不要把一些周期性的問題看成了趨勢性的問題，也不要把一些趨勢性的問題看成了周期性的問題。
不管宏觀環(huán)境將會如何變化，市場上永遠都是挑戰(zhàn)與機會并存的。更何況我們現(xiàn)在的需求量還有那么大，而且每個企業(yè)的市場占有率都還很低。即便是將來到了市場最惡劣的時期，如果你的產(chǎn)品很符合目標消費群體的胃口，并且具有很強的特色，你的經(jīng)銷商在每個地區(qū)的競爭力也都很強，那么，你的前景必定也是會很樂觀的。
最為關(guān)鍵的因素就在于企業(yè)的本身，在于你是否能夠及時地關(guān)注到市場和產(chǎn)業(yè)的動向以及消費者的需求，并作出相應(yīng)的調(diào)整。如何將挑戰(zhàn)變成機會，才是每一個企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該要思考和解決的事情。
上半年，我們行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)了停窯減產(chǎn)的狀況，很多時候，我認為，這未必都是市場的原因，有可能是在生產(chǎn)線上的淘汰，現(xiàn)在一條窯爐的產(chǎn)能可能就相當于以前3~4條窯爐，從企業(yè)經(jīng)營成本的角度來講，窯爐越長，成本越低，短小的窯爐就會被淘汰；也有可能是裝備技術(shù)的淘汰，隨著噴墨技術(shù)的普及使用，很多設(shè)備都跟得不上了，那些對新產(chǎn)品不適應(yīng)的工藝和布局可能就需要淘汰。
通過協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們就可以很清晰的看到，以2012年為界，之前的十多年，我們建陶行業(yè)的產(chǎn)能都是在持續(xù)直線上升的，產(chǎn)量已經(jīng)龐大到市場在短期內(nèi)難以消化的程度，于是就出現(xiàn)了很多“價格戰(zhàn)”，且越打越烈，越是往下打，產(chǎn)品的利潤就越薄，企業(yè)的生命力就越弱，行業(yè)就越亂；之后的兩年，雖然我們的產(chǎn)能沒有太大的增長，但是質(zhì)量與利潤的增長卻達到了兩位數(shù)，這些都說明了，我們整個行業(yè)是在逐漸走好。
未來的十年才是房地產(chǎn)的黃金十年，在2~3年內(nèi)，政府肯定會對房地產(chǎn)市場進行調(diào)整，這也是正常的。這是經(jīng)濟學家龔方雄在不久前提出來的觀點，他認為，中國房地產(chǎn)市場需求基數(shù)還很大的。到了那個時候，物流業(yè)、服務(wù)業(yè)、虛擬經(jīng)濟等行業(yè)都需要依賴于房地產(chǎn)發(fā)展。只是大家過去對于房地產(chǎn)市場的關(guān)注，僅僅停留在住宅方面，對于商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)的關(guān)注還遠遠不夠。我覺得他說得很有道理。
把握市場需求 重視客戶溝通
《建材周刊》：據(jù)了解，在其他品牌到終端各處搞促銷活動的時候，歐神諾也到終端做起了活動，但卻是些針對導購、設(shè)計師以及經(jīng)銷商的培訓活動，歐神諾選擇這么做，最初的設(shè)想是什么呢？
鮑杰軍：過去，一般人可能認為，只要把產(chǎn)品賣出去，鋪貼好，通過驗收，收到貨款就可以了，而我們往往也是過于關(guān)注產(chǎn)品的本身。后來，我們發(fā)現(xiàn)不能再只是低頭看產(chǎn)品了，更要抬頭看人，除了要有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品之外，我們還必須具備優(yōu)于同行的溝通能力以及服務(wù)能力，才有可能贏得更大的市場，這也就是歐神諾正在不斷加強對終端店長、導購、駐店設(shè)計師進行專業(yè)培訓的主要原因。
如你所知，歐神諾的定位是高端市場，服務(wù)對象以社會精英階層為主。在實際營銷過程中，他們的需求彈性往往都是很大的，如果你能跟他溝通得好，他的購買量隨時都可以從10萬變成30萬、50萬；相反，有些人可能原來打算要購買幾十萬的產(chǎn)品，就因為你跟他溝通不好，他轉(zhuǎn)身走了，這種現(xiàn)象在終端是屢見不鮮的。
此前，我們東陽的徐總也跟我分享了一個真實經(jīng)歷，說是有一天，她和顧客在某小區(qū)看歐神諾產(chǎn)品的樣板間，出來的時候剛好下雨，顧客的車就停在小區(qū)里面，而她的車卻停在了小區(qū)外面，顧客開車準備離去，她只好站在門口等，這時又剛好遇到了自己以前的老客戶，老客戶熱心地問是否需要開車送她回去。那個顧客看到大家那么熱心又把車倒了回來，把她送到了小區(qū)的門口，在車上的時候雙方就自然而言地聊了起來，當顧客知道那個是徐總以前的老客戶之后，也跟著就成交了。
這說明了，高端消費者價值的實現(xiàn)和回饋是沒有止境的，一旦他們成了歐神諾的客戶，就很容易為我們帶來或者促成了另一個成交，這是一種長期的行為。因此，如何把與客戶的交流不斷地持續(xù)下去，這很值得大家去思考。在培訓的時候，我也常常跟員工講，你們必須要通過和他們交流，了解他的需求，充分挖掘他的潛在需求，并且實現(xiàn)他的價值。
而對于目前業(yè)內(nèi)風行的電商，我認為，未來可能會出現(xiàn)兩極分化，對于那些低端品牌的產(chǎn)品，消費者可能直接就從網(wǎng)上購買，因為他們需要的價值服務(wù)并不多，而且價格便宜；但對于類似于歐神諾這么高端品牌產(chǎn)品，消費者選擇的可能是一種O2O的形式，即企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)與他們進行溝通，隨后提供更好的價值服務(wù)，把價值鏈拉長，讓消費者得到更多的體驗。
《建材周刊》：據(jù)了解，前段時間歐神諾在景德鎮(zhèn)三期的生產(chǎn)線也投入生產(chǎn)，主要生產(chǎn)仿古磚，歐神諾未來在產(chǎn)品系列方面將有何布局？
鮑杰軍：目前，歐神諾在景德鎮(zhèn)基地的三期工程，是以生產(chǎn)拋釉磚為主，此外，還有部分的仿古磚和配套產(chǎn)品等等，其主要目的就是對我們的全產(chǎn)品體系進行充實。然而，這并不是說，在拋光磚上做得比較出色，我們就只生產(chǎn)拋光磚，也不是我們想要主導一個東西，消費者就能夠接受。我們歐神諾的所有經(jīng)營行為，都是從客戶需求出發(fā)的，在產(chǎn)品布局方面也是如此，一切都還會根據(jù)市場需求的變化而進行相應(yīng)的調(diào)整。
我認為，大家都應(yīng)該要從市場需求的角度看問題，因為這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。譬如：在最近兩年來，拋光磚的銷量，包括在前幾年發(fā)展得很迅猛的仿古磚的銷量，都出現(xiàn)了不同程度的下滑，很多市場份額慢慢地被拋釉磚蝕食了。
近幾年來，拋釉磚的增長很明顯，不僅是磚的表面硬度、噴墨技術(shù)和拋光技術(shù)等慢慢得到了解決，產(chǎn)品使用范圍也擴張得非常之快。不過，到底還是存在一些問題，首先在花色上比較單一，主要是以仿大理石為主，拋釉磚誕生后，又回到了中國人普遍喜歡的富麗堂皇的審美觀上；其次在質(zhì)感、花色、紋理和耐磨性等方面，也還需要不斷突破。未來，拋釉磚仍然有較大的發(fā)展空間。
積極配合環(huán)保工作 共促行業(yè)健康發(fā)展
《建材周刊》：《陶瓷工業(yè)污染物排放標準（GB25464-2010）》執(zhí)行在即，近幾個月來，各大陶瓷企業(yè)都在尋求解決之道，但是尚未傳來能夠持續(xù)穩(wěn)定達標的消息，對此，您有何看法？歐神諾在清潔生產(chǎn)方面又有哪些舉措？
鮑杰軍：環(huán)保肯定是大趨勢，這已成為了行業(yè)共識，我們每個建陶企業(yè)都應(yīng)該要順勢而為。目前，歐神諾也在不斷加大投入，對三水和景德鎮(zhèn)三大基地進行深治理，務(wù)求能夠達到更高的環(huán)保要求。在此，我也希望所有同行都能夠認真嚴肅地對待這個問題，并且積極主動地去做一些事情，而不是將它當成壓力。
不過，在這個環(huán)保標準實施過程中，我認為，政府和企業(yè)都需要理性對待。因為，他是針對整個大產(chǎn)業(yè)范圍來制定的，里面就有那么一些條款，并不太適用于建陶行業(yè)，需要修改。而我們行業(yè)協(xié)會也在爭取與國家環(huán)保進行溝通，對這部標準進行修訂。諸如：在燃料使用規(guī)定的問題上，我們應(yīng)該看重的是燃料的使用效果，而不是燃料的品類，不管企業(yè)使用的是天然氣，還是煤化氣，最終的排放能夠達到國家標準的目標，這才是最關(guān)鍵的。
目前，政府已經(jīng)很理性了。領(lǐng)導們都認識到天然氣的價格還不夠市場化，而建陶是一個高度市場化的行業(yè)，這個行業(yè)如果受到了非市場化的因素影響，市場秩序就勢必會被打亂，他們也正在通過大幅度增加天然氣的供應(yīng)量來解決這個問題。不過，與此同時，我們也要明確政府要求使用天然氣的目的。
據(jù)了解，有些產(chǎn)區(qū)企業(yè)被強制要求使用天然氣，主要的原因并不是燒煤氣會造成更大的環(huán)境污染，而是有個別企業(yè)在偷排污染物，給當?shù)卣畮砹司薮蟮闹卫韷毫�。正是這小部份人的不正當行為，對整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了那么大的影響。
其實，將來比環(huán)保標準更加嚴峻的是行業(yè)勞動安全問題。前段時間，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會繆斌秘書長也和我談到這一點，勞動安全法一旦實施，他對于建陶行業(yè)的影響一點都不亞于環(huán)保法，幾乎絕大部份建陶企業(yè)現(xiàn)有的廠房都需要推倒重建。在陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金成立以后，我們就要加強這方面的宣傳工作，要引起行業(yè)的足夠重視。
