當前,衛(wèi)浴廠商都普遍面臨著同質化嚴重的問題,各個衛(wèi)浴品牌在產(chǎn)品分類、品牌策略、用戶體驗及經(jīng)營模式等方面都集中在一個狹窄的范圍內廝殺,競爭慘烈。而一個企業(yè)的產(chǎn)品,要想擁有更強的生命力,更高的市場溢價能力,就一定要與眾不同,只有差異化才能形成區(qū)隔,才能讓競爭對手無從跟隨。
尤其是當整個行業(yè)暫時陷入低潮的時期,如何擺脫這種低水平競爭模式,盡快找到一片屬于自己的“藍海市場”已經(jīng)成為每一個衛(wèi)浴企業(yè)最急需解決的問題。
一、產(chǎn)品定位,走差異化路線
在產(chǎn)品的差異化方面,企業(yè)應該遵循16字法則:
人無我有:人家沒有的我有,這通常是指開創(chuàng)新品類。
人有我優(yōu):你有我比你做的更好,這通常是指提高性能或性價比。
人優(yōu)我新:你做的好了,我就講究創(chuàng)新,我不斷推陳出新,這通常是指產(chǎn)品升級換代或推廣新品。
人新我轉:你也創(chuàng)新、推新了,我有可能就會轉向或轉行了,這通常是指企業(yè)的產(chǎn)品多元化或業(yè)務單元多元化。
二、樹立完整產(chǎn)品概念
要想提升產(chǎn)品的競爭力,避免被同行尤其是大企業(yè)“擠壓”或“屠殺”的命運,就必須要挖掘或尋找自己的差異化。那么,要做到這些,首先要了解產(chǎn)品的三個層次。
第一個是核心產(chǎn)品
什么是核心產(chǎn)品?主要是指產(chǎn)品的功能,比如飲料能夠解渴,那么飲料的內容物就是核心產(chǎn)品。
第二個是有形產(chǎn)品
主要是指產(chǎn)品的內外包裝,比如外包裝箱、內包裝袋等等這些都屬于有形產(chǎn)品。
第三個是延伸產(chǎn)品
也有的稱為附加產(chǎn)品,像品牌、文化、服務等等,比如你購買了家電產(chǎn)品,廠商提供的送貨上門、三包服務等,都屬于延伸產(chǎn)品。
核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品,往往能夠看得見,摸的著,能夠給顧客一種直觀感受,而延伸產(chǎn)品,則往往看不到、摸不著,但它對于產(chǎn)品銷售卻起著關鍵的作用。比如,在硬件產(chǎn)品沒有差異的條件下,軟件的品牌力、周到服務等,就能夠促使客戶下決心購買。
三、產(chǎn)品差異化策略的實施
如何實施產(chǎn)品的差異化來提升產(chǎn)品策略?
第一,包裝差異化
古語云:“貨賣一張皮”,說明包裝的重要性。尋找產(chǎn)品的差異化,可以首先從外包裝開始,外包裝能夠給人最直接的感受,決定了產(chǎn)品有沒有“賣相”。
第二,定位的差異化
一個企業(yè)可以沒有足夠高的知名度,也可以沒有足夠高的占有率,但對自己的品牌和產(chǎn)品不能沒有一個清晰的定位。企業(yè)必須通過定位的差異化,來找到自己生存和發(fā)展的空間。
沒有任何一款產(chǎn)品能夠滿足所有的消費者,你要定位為中低端,就必須要放棄高端,魚和熊掌是不可能兼得的,同理,你要定位了高端,就必須要放棄中低端,只有給品牌產(chǎn)品做好定位,企業(yè)才能不至于陷入盲打誤撞的境地,才能找到自己的優(yōu)勢所在,從而集中精力,搶占屬于自己的領地。
第三,產(chǎn)品規(guī)格的差異化
從尺寸上尋找差異化相對容易,無論如何,只要是品牌不同,你就必須想方設法,無論是比競爭對手增加容量還是縮減容量,來挖掘自己的競爭優(yōu)勢。當然,有時也需要迎合市場及顧客的消費趨勢或需求。
