今年“雙十一”期間，東鵬陶瓷天貓旗艦店正式上線，僅在天津、江蘇、山東、廣東、陜西等8個省份的部分城市銷售，例如江蘇地區(qū)僅有常州地區(qū)的消費者可以購買，山東則僅向濟南和青島的消費者開放。截至目前，東鵬陶瓷旗艦店一共銷售了1700余片瓷磚，總面積不過1000平方米，和東鵬陶瓷龐大的銷售額相比，電商所占份額十分微小。

　　這并非個案。今年以來，新中源、新明珠、馬可波羅、金意陶、樓蘭等陶瓷業(yè)界大企業(yè)開始布局電商，紛紛在天貓開旗艦店，但最終成交效果都不如人意。

　　中國陶瓷工業(yè)協(xié)會佛山辦事處主任藍衛(wèi)兵透露，線上陶瓷交易額中，超過80%為中下游品牌，而佛山美譽度高、質優(yōu)價高的陶瓷，線上交易額仍十分小。陶瓷大佬為何遲遲難以壯大電商？藍衛(wèi)兵認為，主要有三大難題。

　　難題一 線上交易對傳統(tǒng)經銷商的沖突

　　“傳統(tǒng)陶瓷大佬不敢得罪經銷商。”藍衛(wèi)兵表示，佛山有4000多個陶瓷品牌，通過經銷商，佛山陶瓷在全國共有超過2萬家門店。

　　以東鵬為例，之所以僅在8個省份11個城市銷售，是為了“避”開經銷商。藍衛(wèi)兵認為，目前對于傳統(tǒng)陶瓷大佬而言，天貓旗艦店更多是作為展示品牌的窗口，是對現有經銷商系統(tǒng)的補充。

　　在很長一段時間以來，建筑陶瓷產品的流通體系主要依靠家居建材賣場、建材超市、經銷商、工程商、批發(fā)商、設計師，其中經銷商是最為主要的銷售渠道。生產廠家不可能完全脫離現有的流通體系來做電商，而目前又沒有一個可以融合廠商、流通商、消費者的第三方平臺能夠為企業(yè)提供解決方案。

　　制造企業(yè)開辟網上銷售渠道，如何避免和經銷商爭利？佛山新媒體產業(yè)園董事長李新良認為，通過線上線下相結合、虛擬和實體結合在一起，通過網絡技術手段幫這些制造企業(yè)的網上客流引到經銷商門店去，才能做到不和傳統(tǒng)的經銷商爭利。

　　難題二 產品趨同導致網上價格戰(zhàn)激烈

　　在唐夢藝術背景墻磚剛剛接觸電商時，該門類的電商還屈指可數；三年后，佛山做背景墻磚的企業(yè)增長至70多家，產品嚴重趨同，網上銷售價格也比三年前降低至少4成。

　　這僅僅是電商時代陶瓷單個門類遇到的問題。事實上，佛山陶瓷雖然有不少大型企業(yè)，但國內市場對于瓷磚品牌認知度仍然有限。在經銷商時代，通過豪華展廳的附加值，大品牌瓷磚可以憑借服務和質量賣得一個好價格，但互聯(lián)網上的展示缺乏實際感覺，高價瓷磚難以覓到市場。

　　而反觀佛山，此前大量企業(yè)進軍微晶石等瓷磚，產品趨同已經極為嚴重。在品牌認知度較低的互聯(lián)網上，各大廠家生產出來的瓷磚陷入低價競爭的惡性循環(huán)中。

　　此外，由于陶瓷價格體系中，不同地區(qū)的銷售價格不盡相同，網絡上則將所有價格公之于眾，對傳統(tǒng)陶瓷而言，沖擊十分大。

　　難題三 物流等售后考驗

　　“雙十一”促銷狂歡已過，大額成交量過后，商家不發(fā)貨、商品與預期不符（主要是色差）等問題也接踵而至。一些陶瓷衛(wèi)浴等家居建材企業(yè)被曝退款率持續(xù)走高，物流和售后服務上的短板在“觸電”過程中暴露出來。

　　陶瓷作為半成品，對于物流體系和線下服務要求十分高。試水陶瓷O2O模式的美居網總經理郭燦明認為，當價格、經銷商等問題解決之后，陶瓷電商的最后決戰(zhàn)地在于服務。

　　對于陶瓷大佬而言，多年來和佛山的物流配送系統(tǒng)合作緊密，但單個包裹、小量發(fā)貨的模式仍需探索。依托線下實體運營優(yōu)勢，實現線上和線下有效結合的新型電商模式是未來家居行業(yè)的發(fā)展方向。