電商的火爆和高速發(fā)展，在“雙十一”期間，支付寶創(chuàng)下的191億元交易額更令人驚嘆。 社會普遍認(rèn)為電商是大勢所趨，可單單放在衛(wèi)浴家居行業(yè)，就被打了問號。相比服裝和電子產(chǎn)品，家具、建材商品不僅品類龐雜、價格凌亂，更重要的是它屬于體驗式消費，且對物流、安裝、售后的要求也非常高，這注定它在電商道路上將充滿荊棘。

　　近日，有消息稱，居然之家、家得寶、美克美家同時宣布入駐天貓試水電商，這也讓近年來備受關(guān)注的家居“觸網(wǎng)”話題再引爭議。有人舉手稱贊，堅信網(wǎng)絡(luò)市場的突飛猛進(jìn)是家居業(yè)的強(qiáng)心針；有人并不看好，認(rèn)為這只是行業(yè)大佬垂涎電商商機(jī)而采取的冒險行徑……

　 　　一、背景　　

　　行業(yè)大佬垂涎電商商機(jī) 家居“觸網(wǎng)”勢在必行

　　中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2009年中國裝修家居建材類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額約為176.7億元，占整個裝修家居建材行業(yè)的2.5%；2010年全年達(dá)到228.5億元，占裝修家居建材行業(yè)的2.9%左右;2012年這一數(shù)字達(dá)到了700億元。

　　電商的火爆和高速發(fā)展，在“雙十一”期間，支付寶創(chuàng)下的191億元交易額更令人驚嘆。據(jù)悉，在191億元中，家居建材占了12億元，這也讓不少業(yè)內(nèi)人士如同發(fā)現(xiàn)新大陸，重新激活了對電商的思考和攻勢。

　　從去年開始，家居界和電商渠道的合作愈加廣泛與緊密，家居連鎖賣場緊隨趨勢，探尋線上線下合作的新模式。

　　今年5月，居然之家宣布將于11月正式開啟電子商城平臺。同月，去年達(dá)成合作的京東商城與新浪家居，也將共同搭建的新頻道“家裝城”上線。從家居建材行業(yè)來看，目前天貓家裝的品牌已經(jīng)有施耐德、GE、ABB、科勒、松下、多樂士等，家具行業(yè)則網(wǎng)羅了Harborhouse、芝華士、全友、穗寶、尚品宅配等。

　　6月19日，隨著居然之家、家得寶、美克美家同時入駐天貓，使一直停留在紙上談兵的家居流通企業(yè)涉足電商平臺有了實質(zhì)性進(jìn)展。在業(yè)界廣泛討論，此舉是否代表家居大佬開始試水電商，家居行業(yè)是否將進(jìn)入電商時代的同時，當(dāng)事人卻有不同說法。

　　二、企業(yè)回應(yīng)

　　居然之家：與試水電商無關(guān)

　　打開天貓居然之家旗艦店不難發(fā)現(xiàn)，它只是居然之家旗下建材超市的網(wǎng)店，名為麗屋旗艦店，產(chǎn)品只包括漆、玻璃刀、插座等基礎(chǔ)材料，并未涉及家具及廚衛(wèi)等主材。顯然這與相關(guān)媒體報道的居然之家大舉進(jìn)駐天貓有出入。

　　對此，居然之家電商總經(jīng)理汪小康告訴記者，麗屋進(jìn)駐天貓與居然之家涉獵電商并無關(guān)聯(lián)，早在此前，麗屋已在京東等電商平臺開店，因此更談不上是對電商的試水。

　　為何只在電商平臺開設(shè)麗屋旗艦店，而不涉獵其他家居產(chǎn)品？汪小康回應(yīng)，麗屋所售商品都是裝修基礎(chǔ)材料，不僅品類、品牌相對簡單，其產(chǎn)品屬性也比較完善，與日常消費品類似，在運輸、售后方面都很便捷。

　　美克美家：先試3個月~6個月再做打算

　　與居然之家相似，美克美家天貓旗艦店所售商品也十分簡單，主要以裝飾桌、吧臺凳等簡單裝飾性家具，以及花瓶、立書架等飾品為主打，全店不過49件產(chǎn)品。相比其線下店家具產(chǎn)品的豐富性，這里不免顯得過于冷清。

　　對此，美克美家家具連鎖有限公司企業(yè)營銷總監(jiān)劉春杰表示，電商平臺是家居業(yè)得以發(fā)展的大趨勢，但考慮到這是他們首次涉足電商，家具產(chǎn)品又有諸多特殊性限制，所以前期只拿出幾款簡單商品試水。“3個月或半年后，我們再根據(jù)網(wǎng)上反饋結(jié)果決定下一步動作”。劉春杰說。

　　家得寶：醉翁之意不在酒

　　2011年，全球最大的家具建材零售企業(yè)家得寶在華店面全部關(guān)閉。對此，業(yè)界一致認(rèn)為這家洋超市因水土不服退出了中國市場。然而，隨著近段時間家居圈對電商的廣泛關(guān)注，人們發(fā)現(xiàn)家得寶也在電商平臺悄悄安了家。

　　可是讓人摸不著頭腦的是，家得寶天貓旗艦店比前兩家賣場更簡單，全店只賣由其獨家代理的國外某品牌漆。“這樣的試水未免也太單一了!”業(yè)界不免疑問。

　　對此，知情人士透露，家得寶此舉并非試水電商，而是用自己的方式，為下一步成功回歸中國市場做前期產(chǎn)品試驗。

　　三、疑惑

　　意外成本誰買單

　　有人稱，隨著百姓消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，家居傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的發(fā)展空間越來越窄，這也是如今家居圈談“電”色變的根源所在�？杉幢闳绱耍瑥纳鲜銎髽I(yè)的舉動中仍不難看出，面對電商，他們?nèi)詷O為謹(jǐn)慎。

　　百萬家園監(jiān)理公司總經(jīng)理許國忠在接受記者采訪時分析，家居建材行業(yè)有自己的特性，不屬于日用品范疇，很多裝飾材料外形相似，質(zhì)地卻相差甚遠(yuǎn)，通過照片和文字說明根本不能完全體現(xiàn)出這款產(chǎn)品的特征，也無法知道它是不是消費者切實所需。

　　對于家居行業(yè)而言，電商平臺只是一種擴(kuò)大推廣的手段，消費者在挑選沙發(fā)、床、床墊、衣柜、櫥柜等高額大宗家居產(chǎn)品時，幾乎無一例外都得見到實物，并通過視覺、手感及實際體驗才會交易。以同一款床墊為例，且不說實際體驗后，不同的人對其舒適程度感覺不一，更別提僅憑網(wǎng)店一句“軟硬適中”的文字描述，誰又有自信買回來一定適合自己。

　　另外，業(yè)內(nèi)資深人士盧正洪也表示，如果消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買了這款床墊，卻發(fā)現(xiàn)它不適合自己，要求退貨，這項花銷不菲的費用應(yīng)該由誰來支付?如果需要消費者支付，那么網(wǎng)購的意義何在？消費者大可線下體驗后再交易。如果賣方支付，這樣的販?zhǔn)鄯绞接植幻庥行┟半U。

　　線上價格能否有優(yōu)勢

　　由于家居產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、物流成本高，以及對售后服務(wù)要求高的特征，家居類產(chǎn)品的電商之旅，近年來總是雷聲大雨點小。

　　事實上，在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)容^為成熟的B2C平臺上，家居產(chǎn)品早已有之，甚至有個別商鋪生意明顯趕超線下店。仔細(xì)對比這些商鋪不難發(fā)現(xiàn)，他們的生意經(jīng)都逃不出設(shè)計與眾不同、價格便宜這兩個要素。

　　“雙十一”、電商大戰(zhàn)等交易額爆棚的諸多例子也表明，國人對網(wǎng)購熱衷的重要原因之一就是，線上確實比線下便宜。但家居大佬此番觸電，似乎并不打算在價格上動手。

　　這也讓業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，家居商場此舉只是一種變相“拉客”的方式。更有電商研究專家表示，失去了價格優(yōu)勢，家居業(yè)的線上之路將難有盈余。

　　四、業(yè)內(nèi)

　　線上的下得來、線下的上得去是根本

　　既然家居產(chǎn)品屬性特殊，其電商之路也將有別于淘寶、京東等電子商務(wù)平臺，盧正洪表示，首先要確定一點，家居電商走的不是B2C，而是O2O模式。

　　O2O的核心是線下體驗，最終的成交和服務(wù)要依靠線下來完成;而B2C的核心是線上交易。這就決定了兩者的服務(wù)范圍和顧客群，O2O的服務(wù)是本地化，而B2C的服務(wù)是全網(wǎng)絡(luò)。

　　眾所周知，家居建材行業(yè)是一個高度分散的行業(yè)，品牌魚龍混雜，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，后期服務(wù)比重大，消費者與經(jīng)營者之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱，僅通過跑一兩個賣場，消費者較難獲得完整全面的產(chǎn)品信息。

　　另外，由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低和信息的不對稱，對消費者來說，家居產(chǎn)品價格也十分不透明。

　　不過，若打破這些束縛，家居行業(yè)進(jìn)駐電商，對消費者而言不失為一件好事。盧正洪認(rèn)為，相比電子產(chǎn)品網(wǎng)銷平臺，家居行業(yè)除了搭建好網(wǎng)上平臺外，同時更要注重線上線下的互動，讓消費者在享受到網(wǎng)絡(luò)便捷性的同時，也不缺乏實體店的體驗及其服務(wù)品質(zhì)。這樣一來，才能達(dá)到經(jīng)銷商、流通企業(yè)、消費者的三方共贏。

　　線上線下價格同步是保障

　　至于產(chǎn)品線上線下的定價機(jī)制，家居電商研究專家表示，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)是價格透明、實時比價的基礎(chǔ)，如果無法實現(xiàn)價格透明和實時比價，O2O的線上部分只能發(fā)揮最初級的促銷推送和線上集客功能，這一點團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)做到了。要解決“線上的下不來，線下的上不去”和“線上集客很好，線下成交很少”的致命傷，移動實時比價、線上線下同價是必要條件。

　　曾就職于宜家家居的某高管曾公開表示，宜家家居之所以一直沒有開通網(wǎng)上支付平臺，就是想通過網(wǎng)上強(qiáng)大的產(chǎn)品展示功能將消費者吸引到線下商店，這樣一來，不僅直接帶動了其他產(chǎn)品的銷量，與此同時，即便消費者遇到問題要退換貨物，這也是一次吸客的機(jī)會。

　　如果換成物流來解決此事，對于宜家而言，則少了一次消費者到訪的商機(jī)。

　　定位清晰是關(guān)鍵

　　同樣認(rèn)為線上線下應(yīng)同價的還有汪小康。他表示，居然之家自營的電商平臺將于今年11月正式上線，他們的原則是堅持線上線下同質(zhì)同價。

　　即便在此之前已有部分家居企業(yè)試水電商并不成功，但汪小康卻對居然之家電商平臺信心滿滿。“我們清楚自己的核心定位，在此基礎(chǔ)上，保證消費者在此享受便捷、周到的購物體驗最重要。”汪小康表示，居然之家的定位是中高端消費群體，對于這部分消費者而言，家居產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度、服務(wù)才是他們最看重的部分，價格是否比線下便宜并不是他們考慮的首要因素。

　　相比線下賣場，線上平臺容量之大無可比擬，汪小康告訴記者，僅以居然之家電商平臺為例，同品牌家具，線上的展示功能至少比線下擴(kuò)大5倍~10倍。這樣一來，消費者可以利用任何方便的時間，在線上瀏覽、收藏自己看中的商品，然后找距離自己最近的商場進(jìn)行體驗，如果有所猶豫沒在線下下單也不礙事，回去和家人商量一下，一旦想買，不用再返回商場，直接在線上下單即可。

　　“實際上，在歐洲，家居電商也都堅持同質(zhì)同價，家居線上店的存在不只為攬客流，更重要的是，給消費者創(chuàng)造更方便的消費天地。我相信這也是我國家居電商未來發(fā)展的趨勢”。汪小康說。