設(shè)計師渠道家居行業(yè)至關(guān)重要的銷售通路，特別是那些主攻高端市場的產(chǎn)品和品牌。眾多企業(yè)和品牌都在辛勤耕耘設(shè)計師渠道，但要想做好設(shè)計師渠道，卻是一項非常艱難的工作。
首先，我們來分析一下設(shè)計師渠道的概念，顧名思義，設(shè)計師渠道就是通過設(shè)計師對品牌的傳播和推薦等一系列動作，促成消費者購買該品牌，設(shè)計師的推薦成為重要的成交因素，因為將這一特定的銷售通路定義為設(shè)計師渠道。通常來說，設(shè)計師渠道的主要對象是家裝及工裝設(shè)計師，因為這部分群體其獨特的專業(yè)背景和權(quán)威性，所以，他們對品牌的影響力巨大。對家居品牌的銷售來說，其重要性不言而喻。
近年來，隨著各個企業(yè)和品牌對設(shè)計師渠道的重視和開發(fā)利用，對設(shè)計師渠道的爭奪也越來越激烈，如何能有效的開發(fā)利用設(shè)計師渠道成為眾多企業(yè)和品牌的頭等大事。本文將通過回顧30年來家裝設(shè)計師渠道的發(fā)展變化和解析現(xiàn)階段設(shè)計師渠道中消費者、設(shè)計師及商家構(gòu)成的三維立體關(guān)系，詳細(xì)解讀家裝設(shè)計師渠道的特性及如何開發(fā)和利用設(shè)計師渠道！
一 設(shè)計師渠道在我國家居行業(yè)的發(fā)展階段
改革開放30多年，家居行業(yè)也幾乎經(jīng)歷了從小到大，從產(chǎn)品貧乏到極度豐富的過程，設(shè)計師渠道也是在這30多年的時間發(fā)展起來的。設(shè)計師渠道大致可以分為三個階段：設(shè)計師渠道萌芽期、設(shè)計師渠道混亂期和設(shè)計師渠道發(fā)展期。
1、設(shè)計師渠道萌芽期（20世紀(jì)70年代末到2000年前后）。
該階段，我國家居行業(yè)處于起步階段。設(shè)計師萌芽期有兩方面顯著的特點：一方面，裝修市場混亂不堪，專業(yè)的裝修公司很少，消費者在家居消費的過程中對設(shè)計的概念非常模糊，絕大多數(shù)裝修都是業(yè)主自行設(shè)計完成；另一方面，家居行業(yè)處于產(chǎn)品供應(yīng)不足的賣方市場狀態(tài)，產(chǎn)品款式少，品牌更少。
該時期的家居行業(yè)對品牌的理解還很模糊，企業(yè)對品牌的重視程度低。受各方面的限制，消費者對裝修的需求度不高，設(shè)計的要求更低。設(shè)計師本身在這個時期受到的重視度不高，得到的嘗試機(jī)會少，國內(nèi)的諸多高端工程往往被國外或港澳設(shè)計師壟斷，國內(nèi)設(shè)計師沒有形成足夠大的群體，社會影響力不夠。
2、設(shè)計師渠道混亂期主要是2001年到2007年。
這時期是家裝行業(yè)發(fā)展黃金階段，也是中國家居建材行業(yè)野蠻生長的時代。加入世貿(mào)組織和房地產(chǎn)紅利為家居企業(yè)帶來黃金般的機(jī)會。這段時間，市場處于供求兩旺的時期。同時，消費者對家居的重視，尤其是高端消費人群越來越多，對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的要求越來越高，而設(shè)計裝修更是成為日益關(guān)注的話題。
家居品牌的品牌意識不斷加強，市場競爭加劇，間接導(dǎo)致設(shè)計師的影響力得到了強化。該時期的房地產(chǎn)市場的快速成長，對設(shè)計師的需求異常旺盛，導(dǎo)致設(shè)計師隊伍素質(zhì)參差不齊，巨大的需求和利益面前，設(shè)計師渠道混亂無序。
該時期主要特點表現(xiàn)在四個方面。1、消費觀念的轉(zhuǎn)變：人們消費水平的普遍提高，人們對家居生活審美普遍提高。中國消費者將注意力由以前的吃穿慢慢轉(zhuǎn)向了家居生活的相關(guān)消費；2、專業(yè)裝修市場的繁榮：裝修市場迎來了近百年以來最黃金的時期，消費者對裝修的投入空前熱情。行業(yè)也涌現(xiàn)出了全國連鎖的大型專業(yè)公司如龍發(fā)裝飾、東易日盛、元洲裝飾、星藝裝飾和業(yè)之峰。區(qū)域性強勢裝修企業(yè)更是如雨后春筍，如重慶的天古、成都的美的家，還有蘇州的金螳螂等；3、設(shè)計師的影響力空前增強：消費者對裝修的藝術(shù)性追求不斷加強，但是其局限性決定其不得不依靠設(shè)計師來完成，設(shè)計師對消費者的影響力越來越不可忽視。4、家居行業(yè)涌現(xiàn)出大批優(yōu)秀的品牌，競爭的格局開始改變：在家居行業(yè)出現(xiàn)了非常多的優(yōu)秀代表如馬可波羅瓷磚、皇朝家私、歐派櫥柜等。這些品牌規(guī)模大，實力強，廣告和市場推廣的投入巨大，品牌化企業(yè)的出現(xiàn)將設(shè)計師渠道的競爭引入了白熱化。
3、設(shè)計師渠道規(guī)范期主要是2008年以后的幾年。
經(jīng)過設(shè)計師渠道萌芽期和設(shè)計師渠道混亂期，2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，家裝行業(yè)慢慢的趨于理性。消費者對設(shè)計和裝修的自主觀念不斷加強，設(shè)計師渠道的影響力依然強大，但對設(shè)計師的已經(jīng)不在迷信。
該階段的主要特征表現(xiàn)為：1、家居優(yōu)秀品牌間的競爭異常激烈，。最典型的是大型促銷接二連三的出現(xiàn)，促銷的手段多樣化、力度及頻率持續(xù)增大。最典型的就是價格戰(zhàn)從地磚到衛(wèi)浴，從衛(wèi)浴到櫥柜等，整個泛家居行業(yè)無一幸免；2、設(shè)計師更加注重自己的專業(yè)技能，對材料的使用更加藝術(shù)、科學(xué)。設(shè)計師渠道發(fā)展期的設(shè)計師整體素質(zhì)提高，拋棄了混亂期的浮躁，由很多利益傾向慢慢的轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)素養(yǎng)的重視；3信息透明度的加強對規(guī)范行業(yè)起到非常明顯的作用，最典型的就是裝修網(wǎng)絡(luò)論壇對其影響力加強。
設(shè)計師渠道經(jīng)歷設(shè)計師渠道萌芽期、設(shè)計師渠道混亂期和設(shè)計師渠道健全期這三個階段。雖然取得發(fā)展，要發(fā)展成為一個規(guī)范的渠道，廠家、消費者和設(shè)計師三方主體還需要時間才可以達(dá)到的真正成熟。
二 家居品牌與設(shè)計師渠道的匹配性分析
設(shè)計師渠道有可以在很短的時間打開當(dāng)?shù)氐匿N量，而且會迅速的產(chǎn)生巨大銷量。馬可波羅地磚和歐派櫥柜在很多區(qū)域市場都有成功運用設(shè)計師渠道取得不俗成績的案例。但是并非所有的品牌都適合該渠道。該渠道的三元主體消費者、設(shè)計師和品牌商家的特殊型，三者的匹配決定不是每個品牌都適合設(shè)計師渠道。筆者經(jīng)過對設(shè)計師渠道以及對在該渠道取得成績的泛家居品牌研究，認(rèn)為具有以下特征的品牌更容易在該渠道成功。
1、 家裝型產(chǎn)品線品牌
設(shè)計師渠道里面有一個非常顯著的特征就是家庭裝修占非常大的比重。家庭裝修市場具有不可忽視的市場，如果品牌產(chǎn)品主要針對家庭裝修設(shè)計的更容易獲得成功。設(shè)計師渠道里面的家裝設(shè)計師更容易運用家庭化的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有別于工程產(chǎn)品，需要相對個性，而且款式比較新穎。它們可以充分的表現(xiàn)出設(shè)計師的設(shè)計需求，又可以滿足消費者對與眾不同的心態(tài)。
典型的案例就是衛(wèi)浴品牌中的浪鯨衛(wèi)浴。浪鯨衛(wèi)浴是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷最成功的衛(wèi)浴企業(yè)之一。它的產(chǎn)品款式新穎，而且產(chǎn)品線非常豐富：標(biāo)準(zhǔn)的坐便器，浴室柜、五金產(chǎn)品到大件的休閑衛(wèi)�。ㄔ「渍羝浚�，都全方位的滿足家庭裝修的需要。設(shè)計師可以在該品牌挑選到完整的產(chǎn)品，消費者也可以從其個性產(chǎn)品中感受到出眾的品質(zhì)。這些家裝特性使浪鯨衛(wèi)浴在設(shè)計師渠道具備了先天的基因，最典型的回報就是該品牌在武漢市場的成功，該品牌在當(dāng)?shù)亟?0%的銷量來源于設(shè)計師渠道。所以品牌針對家裝開發(fā)的產(chǎn)品線在設(shè)計師渠道方面更容易成功。
2、 特色品牌
品牌具有特色的元素更容易獲得設(shè)計師渠道的青睞。設(shè)計師群體典型特點是：思維活躍、感謝和容易接受新事物。他們需要不斷的創(chuàng)新，不斷尋找新的事物來表現(xiàn)其作品的，讓他的作品滿足消費者。所以他們對特色的家居品牌非常感興趣。那些具有特色的品牌在設(shè)計師渠道容易會形成口碑并迅速打開市場。
典型的案例有被北京市場取得巨大成功的仿古磚馬可波羅和美式衛(wèi)浴的圣托馬斯。馬可波羅號稱仿古至尊，其產(chǎn)品特點一目了然，在地磚行業(yè)具有極高的地位。馬可波羅在北京設(shè)計師渠道享有極高的口碑，無獨有偶，同樣在北京，圣托馬斯衛(wèi)浴以典型的美式衛(wèi)浴產(chǎn)品，讓自己與其他的衛(wèi)浴產(chǎn)品區(qū)隔開來，迅速的獲得了設(shè)計師渠道的追捧。這兩案例中的產(chǎn)品都非常有特色，而這些特色為其開拓設(shè)計師渠道鋪平了道路。
3、高端品牌
高端品牌在設(shè)計師渠道的優(yōu)勢非常明顯。因為高端品牌在知名度和美譽度的優(yōu)勢，這類品牌在消費者中有良好口碑，設(shè)計師的推薦也變得容易了許多。此類品牌典型的代表就是國際家居品牌，如杜拉維特、高儀。
4、定制品牌
定制品牌天生就是設(shè)計師渠道品牌，定制特性可以滿足設(shè)計師高難度的設(shè)計要求。設(shè)計師富有想象力和創(chuàng)意的設(shè)計都可以定制來實現(xiàn)。正因如此，定制品牌在設(shè)計渠道里的成功更多一些。家居類的櫥柜基本都是定制，而且櫥柜品牌在設(shè)計師群體中比較容易做出口碑，歐派就是典型的案例。
5、價格體系穩(wěn)定的品牌
優(yōu)秀的設(shè)計師非常的注重口碑，因為裝修很多的訂單都是通過客戶轉(zhuǎn)介紹獲得。因此，價格體系穩(wěn)定也是開放設(shè)計師渠道的關(guān)鍵因素之一。如果價格經(jīng)常變動，讓消費者和設(shè)計師都會感覺不舒服：設(shè)計師剛剛給消費者推薦，消費者也非常認(rèn)可品質(zhì)，結(jié)果買了之后還沒有安裝就開始降價，搞得設(shè)計師非常尷尬，消費者也懷疑所購買的產(chǎn)品的價值。所以穩(wěn)定的價格體系也是設(shè)計師推薦的信心之一。
三 設(shè)計師渠道運作類型
我們分析了在設(shè)計師渠道中家居品牌成功的要素。那我們再來分析一下如何開發(fā)及使用設(shè)計師渠道。以筆者10年的家居行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗來看，設(shè)計師渠道操作難度非常大，會因家居品牌的品類、企業(yè)實力以及區(qū)域特性而存在巨大的不同。可以概括為5大類：傳統(tǒng)型運作方式、聚會型運作方式、競賽型運作方式、情感型運作方式和品牌型設(shè)運作方式。
1、 傳統(tǒng)型運作方式
傳統(tǒng)型設(shè)計師渠道是現(xiàn)在設(shè)計師渠道中最簡單的一種形式�；静僮餍问绞羌揖悠放瞥闪⒓已b部門，組織人員維系設(shè)計師渠道。平時的工作主要局限于訂單的維護(hù)，資料贈送以及新品的推薦。這是非常保守的一種設(shè)計師渠道的運作手法，也是常見的操作形式。
2、 聚會型運作方式
聚會型的方式來運作設(shè)計師渠道歲很普遍，但效果非常有限。通過聚會將設(shè)計師渠道設(shè)計師聚集在一起，達(dá)到聯(lián)絡(luò)感情，推薦品牌的目的。聚會型運作模式一般有兩種表現(xiàn)：一是聚餐型，將設(shè)計師渠道的設(shè)計聚集一起，舉辦一個晚宴；另外一種方式是文化型，如舉辦沙龍或者酒會，探討設(shè)計議題，欣賞優(yōu)秀作品或者交流思想。比較成功的案例非地板行業(yè)“巴洛克之夜”的設(shè)計師酒會莫屬。該酒會通過將地板和紅酒結(jié)合，在講解紅酒文化的過程中推廣生活家的不地板，完全突破了傳統(tǒng)的吃喝玩樂。該酒會收到設(shè)計師渠道的肯定，并且簽過范圍內(nèi)取得了成功！此外，樂家衛(wèi)浴舉辦的中西設(shè)計大師對話在設(shè)計師渠道影響非常巨大。
3、 競賽型運作方式
競賽型運作方式是通過開展設(shè)計師競賽的方式來推動在設(shè)計師渠道的影響力。這種方式被有市場基礎(chǔ)的大品牌運用比較多。家居行業(yè)典型的就是東鵬，其組織過“設(shè)計師大賽”“中國建筑師設(shè)計師攝影大獎賽”，在設(shè)計師渠道里面造成巨大的影響力。這樣的設(shè)計師大賽對品牌的推動非常明顯。
4、情感型運作方式
情感型的運作方式是品牌通過和設(shè)計師情感的交流的方式來達(dá)到推動品牌影響力的方式。科勒衛(wèi)浴定位全球廚衛(wèi)經(jīng)典，產(chǎn)品藝術(shù)氣息明顯，科勒在美國為了增強和設(shè)計師的溝通，專門和藝術(shù)院校合作，在科勒的工廠專門開辟2條生產(chǎn)線，專門供設(shè)計師來設(shè)計和制作產(chǎn)品�？评胀ㄟ^這樣的體驗和互動的方式與設(shè)計師建立了豐厚的感情，也為科勒贏得了設(shè)計師內(nèi)心的尊重。這樣的情感交流方式是設(shè)計師運作模式做非常成功的一種方式。
5、 品牌型設(shè)運作方式
品牌型運作方式，指的是將設(shè)計師活動品牌化，典型的就是設(shè)計師大師巡演。比如近期高儀舉辦的“55 25 15”梁志天作品展，高儀充分的運用了梁志天知名度和在設(shè)計界的影響力。每場活動的爆滿說明了梁志天咋設(shè)計師渠道的號召力，而且活動流程中有優(yōu)秀作品展覽和主題演講，讓整個活動非常的充實。12場全國巡回讓本活動具有影響范圍更大，持續(xù)時間更長。高儀成功地設(shè)計師巡演活動辦成了設(shè)計師們溝通和了解自身的平臺，，高儀經(jīng)過這樣的活動其品牌影響力會得到巨大的提升�！。ㄗ髡撸篨-TIME（艾格斯頓）中國有限公司 高級品牌顧問周勇）
