賣場(chǎng)體量巨變
近兩年，品牌家居市場(chǎng)和燈具市場(chǎng)擴(kuò)張迅猛。如紅星美凱龍、居然之家、集美等知名品牌家居市場(chǎng)在全國(guó)高歌猛進(jìn)，燈飾照明招商如火如荼;北京十里河燈飾城沈陽(yáng)店、溫州店的專業(yè)連鎖擴(kuò)張起航;地方財(cái)團(tuán)對(duì)燈飾市場(chǎng)的投入情感有加。
不少城市正在醞釀或啟動(dòng)新的燈具市場(chǎng)的規(guī)劃建設(shè)。這些燈飾賣場(chǎng)的擴(kuò)張崛起，正在引導(dǎo)和改變著每個(gè)城市的燈飾銷售格局。
“從三五萬(wàn)平方米到三五十萬(wàn)平方米，專業(yè)燈飾照明賣場(chǎng)的體量正在從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變。無(wú)論是城市建設(shè)的需要，還是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的需求，都已經(jīng)催生高標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物專業(yè)大賣場(chǎng)的誕生，燈飾照明市場(chǎng)也將會(huì)逐步從‘棚戶區(qū)’搬進(jìn)‘高樓大廈’。”對(duì)燈飾照明賣場(chǎng)產(chǎn)業(yè)頗為關(guān)注的青島新世紀(jì)燈飾有限公司董事長(zhǎng)林華生說(shuō)道。
而且規(guī)劃越科學(xué)、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)越高，使用的期限越長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展就越有利。
如在展銷集散地的常州光輝燈具城、成都量力燈皇港、北京十里河等，以及產(chǎn)業(yè)集群基地的古鎮(zhèn)星光聯(lián)盟燈飾廣場(chǎng)、光博匯、佛山華南(國(guó)際)電光源燈飾城等。因此，以市場(chǎng)為主體的燈飾大賣場(chǎng)，將會(huì)占據(jù)未來(lái)燈飾市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
近幾年，終端單店燈飾大賣場(chǎng)不斷出現(xiàn)，一是以市場(chǎng)為主體的燈飾賣場(chǎng)。管理先進(jìn)、規(guī)劃科學(xué)、規(guī)模較大、檔次較高、環(huán)境優(yōu)美的專業(yè)燈具市場(chǎng)或家居市場(chǎng)燈具專區(qū)，由多家燈飾店面組成的燈飾銷售集中的區(qū)域，業(yè)內(nèi)人士習(xí)慣稱之為“燈具市場(chǎng)”，也統(tǒng)稱為“燈飾賣場(chǎng)”.
二是以個(gè)體為單位的大型燈飾店面，單店的規(guī)模較大、在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊懥Α⒐芾硐冗M(jìn)、產(chǎn)品種類齊全、定位清晰，能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求，這樣的燈飾店面，也被稱為“燈飾賣場(chǎng)”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2000平米以上的燈飾店面在全國(guó)有幾百上千家，5000平米以上的燈飾大賣場(chǎng)在全國(guó)有近百家，并且出現(xiàn)了如重慶燈瑪特、鄭州華麗等單店面積上萬(wàn)平方的超級(jí)大賣場(chǎng)。
這些大賣場(chǎng)，無(wú)論從品牌打造、營(yíng)銷創(chuàng)新到科學(xué)管理等都均按現(xiàn)代化企業(yè)管理模式運(yùn)營(yíng)，有的并以品牌連鎖的態(tài)勢(shì)迅速擴(kuò)張。
“無(wú)論是市場(chǎng)，還是終端店面，這種大賣場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)漸漸清晰。隨著時(shí)代的發(fā)展，這種趨勢(shì)將會(huì)對(duì)未來(lái)燈飾行業(yè)的發(fā)展格局產(chǎn)生一定的影響。大賣場(chǎng)的崛起對(duì)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)是一劑助推劑，加速了行業(yè)的洗牌和品牌化的進(jìn)程。”林華生董事長(zhǎng)總結(jié)道。
賣場(chǎng)良莠不齊
“如今，‘十里燈飾長(zhǎng)街’已不足以形容古鎮(zhèn)燈飾的繁華盛況，大型專業(yè)市場(chǎng)的陸續(xù)建成提升了燈飾產(chǎn)業(yè)的配套服務(wù)能力的同時(shí)，在渠道上為燈飾照明行業(yè)開(kāi)拓了新的空間。”燈都時(shí)代燈飾廣場(chǎng)總經(jīng)理曾樹(shù)能說(shuō)道。燈都從1982年發(fā)展至今，經(jīng)過(guò)近30年的培育和發(fā)展，已形成了以古鎮(zhèn)為中心，覆蓋周邊三市11鎮(zhèn)區(qū)，年產(chǎn)值超千億元的燈飾產(chǎn)業(yè)集群，是國(guó)內(nèi)最大的燈飾專業(yè)生產(chǎn)基地和批發(fā)市場(chǎng)。
官方數(shù)據(jù)顯示，2008年世紀(jì)燈飾廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，古鎮(zhèn)燈飾街的鋪位約僅為2000余家。而目前古鎮(zhèn)擁有燈飾照明及其配件工商企業(yè)1.27萬(wàn)家，其中商戶7497家。無(wú)論是成品還是配件，專業(yè)賣場(chǎng)的需求是巨大的。
在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，早在2009年年底到2011年眾多資金開(kāi)始關(guān)注賣場(chǎng)投資，包括古鎮(zhèn)、小欖、橫欄鎮(zhèn)區(qū)政府、分段掌管古鎮(zhèn)燈飾街部分村委、資源豐富的本土企業(yè)主、資金寬裕的部分商會(huì)協(xié)會(huì)等。一時(shí)間，跑馬圈地、改造搶建進(jìn)行得如火如荼。
“加上古鎮(zhèn)政府燈飾產(chǎn)業(yè)升級(jí)規(guī)劃和城區(qū)三舊改造的‘推波助瀾’，2010可以說(shuō)是燈飾賣場(chǎng)建設(shè)‘元年’。”古鎮(zhèn)經(jīng)貿(mào)辦主任黃志桐此前對(duì)記者說(shuō)道。
但眾多投資方過(guò)分關(guān)注搶建收租金，以致有的甚至內(nèi)部結(jié)構(gòu)和消防安全都存在問(wèn)題，蒙受損失的不單是進(jìn)駐商家，還有物業(yè)運(yùn)營(yíng)方和承建產(chǎn)權(quán)方。”瑪蘭士照明總經(jīng)理袁冠峰無(wú)奈說(shuō)道。
他投資在古鎮(zhèn)某大型燈飾賣場(chǎng)的近千平方米旗艦門市推遲了一年才開(kāi)業(yè)，導(dǎo)致去年新品上市以及區(qū)域招商等項(xiàng)目都受到阻礙。
品牌展銷之惑
“中國(guó)燈飾之都”——中山古鎮(zhèn)已經(jīng)是老牌燈飾產(chǎn)業(yè)集群基地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，古鎮(zhèn)目前在冊(cè)的燈飾照明企業(yè)已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)家，但品牌企業(yè)比例不足10%，在終端消費(fèi)者心中有影響力的大眾品牌更是很少。
2012年總產(chǎn)值超過(guò)170億元，但全國(guó)燈飾照明總產(chǎn)值達(dá)4000億元，不足二十分之一。雖然有著令人其他產(chǎn)區(qū)艷羨的銷售平臺(tái)，但門市租金卻是一般燈飾企業(yè)產(chǎn)銷成本的近三分之一，阻礙了中層品牌的快速成長(zhǎng)和全國(guó)渠道的拓展。
而且產(chǎn)業(yè)基地被眾多以收租為生的中小賣場(chǎng)“填滿”，往往用燈飾街“馬路經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的手法——一個(gè)空間多廠分租。“以專賣店形式進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)基地賣場(chǎng)，都是希望形象升級(jí)打造品牌，但如果身邊是大批分租客圍繞身邊，比價(jià)行為無(wú)疑加重，還不如臨街鋪位來(lái)得實(shí)際。”一位從中小賣場(chǎng)搬回?zé)麸椊值钠髽I(yè)直營(yíng)店主對(duì)高工LED記者說(shuō)道。
記者采訪中，總結(jié)出產(chǎn)業(yè)基地的品牌希望專業(yè)大賣場(chǎng)，有著不同于“馬路經(jīng)濟(jì)”或者傳統(tǒng)集約經(jīng)營(yíng)的特質(zhì)：如對(duì)廠家產(chǎn)品考核、品牌考核、品牌限定、各種入場(chǎng)費(fèi)用、各種促銷、導(dǎo)購(gòu)人員素質(zhì)要求、獨(dú)特的廠家品牌燈飾展示陳列、廠家承諾的售后服務(wù)等。
而六大難題阻滯品牌展銷發(fā)展：
1.房產(chǎn)高壓銷量下滑。去年的政策高壓，今年的“國(guó)五條”出臺(tái)，令以內(nèi)銷為主的燈具市場(chǎng)銷售急劇下降。
2.傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)已飽和。目前，國(guó)內(nèi)各地區(qū)燈具銷售賣場(chǎng)在規(guī)模與數(shù)量方面均達(dá)到歷史最高。以北京十里河商圈為例，就包括以十里河燈具城、高力國(guó)際燈具港的專業(yè)燈具城以及以集美家居、居然之家等綜合性家居建材燈飾賣場(chǎng)。未來(lái)兩年，古鎮(zhèn)以及周邊區(qū)域?qū)I(yè)燈具賣場(chǎng)面積將超過(guò)200萬(wàn)平方米。
3.“坐商”意識(shí)嚴(yán)重。由于古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)有產(chǎn)業(yè)基地與集群優(yōu)勢(shì)，也有燈博會(huì)、燈飾配件類的專業(yè)展會(huì)，故在經(jīng)營(yíng)思路上形成了“坐商”的局面。
4.品牌形象受損。目前，燈飾銷售渠道主要是通過(guò)代理商、經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)。由于利益驅(qū)使，一些仿牌冒牌品牌進(jìn)入市場(chǎng)，造成魚(yú)龍混雜，損害了上游的生產(chǎn)企業(yè)品牌形象。
5.利潤(rùn)空間下降。由于原材料成本、人工成本、物流成本、賣場(chǎng)租金等成本持續(xù)增長(zhǎng)，加上行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，生產(chǎn)企業(yè)盈利空間降低。
6.距離產(chǎn)生“隔閡”。中間環(huán)節(jié)過(guò)多，暴露出渠道成本過(guò)高，價(jià)格“注水”加上服務(wù)不到位令“古鎮(zhèn)燈飾”美譽(yù)度不高。
“即使運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先的專業(yè)大賣場(chǎng)，也是企業(yè)打造品牌的其中一種渠道，如果沒(méi)有以上幾條內(nèi)外因素的綜合，依賴單一賣場(chǎng)的門市效應(yīng)自然大打折扣。”光佑照明營(yíng)銷總監(jiān)陳忠毅說(shuō)道。
目前LED產(chǎn)業(yè)的風(fēng)潮來(lái)臨，也為賣場(chǎng)提供了另一領(lǐng)域的展銷機(jī)遇。
LED主題興起
在古鎮(zhèn)舉行的第11屆燈博會(huì)上，記者統(tǒng)計(jì)約有350多家LED參展企業(yè)預(yù)定了800多個(gè)展位，展位面積達(dá)7200多平方米，占參展企業(yè)數(shù)的59%。
燈都會(huì)展公司總經(jīng)理魏嘉俊告訴記者，與去年相比，今年展位增加了兩百多個(gè)，與此對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)照明的展位在逐漸縮小。
“在古鎮(zhèn)，以LED為代表的新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)，正在逐漸取代傳統(tǒng)的燈飾照明產(chǎn)業(yè)。”而擁有LED主題的專業(yè)大賣場(chǎng)也應(yīng)運(yùn)而生，如江門光博匯、星光聯(lián)盟燈飾廣場(chǎng)、中國(guó)LED九州城、廣州光谷等。
其實(shí)，不單產(chǎn)區(qū)LED主題賣場(chǎng)活躍，經(jīng)銷商集中地也同樣不甘落后。
常州鄒區(qū)輝煌燈飾城就有超過(guò)2萬(wàn)平方米的LED專區(qū)，十里河燈飾，四川量力燈皇港等大型連鎖賣場(chǎng)也開(kāi)始劃分專區(qū)引入LED品牌專賣。山東臨沂天馬燈飾重裝3000平方米的大型展廳，正式啟動(dòng)渠道連鎖品牌戰(zhàn)略，目前已經(jīng)有十多個(gè)LED品牌企業(yè)與其簽訂戰(zhàn)略合作。
其他如重慶燈瑪特、阿超燈飾、浙盟連鎖、鴻利燈飾、浙江華策等連鎖大店也重視LED展銷。
LED的出現(xiàn)，讓大店和賣場(chǎng)之間有了更緊密的利益交集和契合點(diǎn)。部分大店選擇入駐大賣場(chǎng)，能夠在一定程度上推動(dòng)大店發(fā)展。
“知名度高的LED體驗(yàn)大店入駐，對(duì)賣場(chǎng)的作用更是如虎添翼。因?yàn)樗兄谫u場(chǎng)自身品牌的提升和效益的增大。”定位為全球頂級(jí)燈飾品牌中心&國(guó)際LED照明光效體驗(yàn)館的星光聯(lián)盟燈飾廣場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
對(duì)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，LED體驗(yàn)具有極大的可塑性，擁有強(qiáng)勢(shì)渠道效應(yīng)、客流量、高利潤(rùn)等優(yōu)勢(shì)，能夠從整體上帶動(dòng)賣場(chǎng)的人流量，擴(kuò)大賣場(chǎng)的知名度。
還可以幫助賣場(chǎng)聚攏人流和商業(yè)，帶動(dòng)賣場(chǎng)的興旺，而賣場(chǎng)興旺之后，很多之前沒(méi)有進(jìn)駐的商家就會(huì)看到這個(gè)賣場(chǎng)的體驗(yàn)實(shí)力，然后選擇進(jìn)入，這是LED體驗(yàn)品牌店與賣場(chǎng)之間潛在的利益捆綁點(diǎn)。
