“狼者，群動(dòng)之族。攻擊目標(biāo)既定，狼群起而攻之。單打獨(dú)斗狼不敵虎、獅、豹，但群體協(xié)作，卻可以戰(zhàn)而勝之。”這是群狼策略受推崇的原因：一頭狼什么也做不了，一群狼則可以撕裂一切。

　　在陶瓷行業(yè)中，品牌的群狼策略早已被使用。上個(gè)世紀(jì)九十年代末至本世紀(jì)初，中國(guó)陶瓷行業(yè)迅猛發(fā)展，產(chǎn)能的急劇增加使得建陶市場(chǎng)由短缺經(jīng)濟(jì)演變?yōu)檫^(guò)剩經(jīng)濟(jì)，陶瓷企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，單一品牌難以滿足不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)需求。由此，陶瓷行業(yè)開(kāi)始實(shí)施品牌的群狼策略。

　　目前陶瓷行業(yè)的品牌眾多，連專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)都數(shù)不清陶瓷行業(yè)到底有多少個(gè)品牌。所謂的品牌，是行業(yè)約定俗成的有一個(gè)稱呼的“牌子”。目前，中國(guó)現(xiàn)有規(guī)模以上建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)3000多家，按每家企業(yè)2個(gè)牌子(品牌)計(jì)算，保守估計(jì)，行業(yè)品牌至少有6000個(gè)。

　　中國(guó)的陶瓷品牌，怎一個(gè)“多”字了得?多品牌企業(yè)在發(fā)展中存在哪些問(wèn)題?該如何自求“多福”?

　　群狼出擊，博弈市場(chǎng)

　　品牌的群狼策略即多品牌策略，是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌。這種策略在日化業(yè)、飲料業(yè)及白酒行業(yè)早已推行。據(jù)了解，為沖刺百億元發(fā)展目標(biāo)，郎酒近年大打“群狼戰(zhàn)略”，推行產(chǎn)品多元化，進(jìn)行品牌延伸，新郎酒、老郎酒及紅花郎等三大品牌閃亮出臺(tái)，老牌翻新，占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　在陶瓷行業(yè)，品牌的群狼戰(zhàn)略自1999年初見(jiàn)端倪，發(fā)展至今，成就了新中源、新明珠、順城、唯美、歐雅等一大批陶瓷企業(yè)。據(jù)新明珠集團(tuán)某高層負(fù)責(zé)人介紹，新明珠自2000年開(kāi)始實(shí)行品牌群狼策略，先后推出薩特米、格萊斯、金朝陽(yáng)、惠萬(wàn)家及路易摩登等品牌，至今新明珠集團(tuán)已有14個(gè)品牌。

　　著名學(xué)者、華夏陶瓷城顧問(wèn)張有卓認(rèn)為，陶瓷企業(yè)實(shí)行品牌群狼策略與陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷模式密切相關(guān)。由于陶瓷企業(yè)一個(gè)區(qū)域只能有一個(gè)代理商，代理商的人力、物力有限，不能完全消耗陶瓷企業(yè)的產(chǎn)能，為了擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)的占有率，陶瓷企業(yè)紛紛推出多個(gè)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　廈門智者恒通管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總監(jiān)吳勇毅認(rèn)為，品牌的群狼策略在短期內(nèi)可以給企業(yè)帶來(lái)銷售額的增長(zhǎng)。群狼策略可以鞏固企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位，并在勢(shì)力范圍內(nèi)，對(duì)其他品牌形成阻力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，單一品牌在市場(chǎng)的占有率不超過(guò)30%，而品牌的群狼策略在市場(chǎng)的占有率能達(dá)到50%。品牌群狼策略在提升市場(chǎng)占有率上最典型的成功案例就是寶潔公司。

　　據(jù)了解，寶潔公司旗下?lián)碛斜姸嗥放萍爱a(chǎn)品，從香皂、牙膏、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素到衛(wèi)生紙、衛(wèi)生棉、感冒藥，橫跨了清潔用品、食品、藥品等多種行業(yè)。在中國(guó)的日用化妝品市場(chǎng)中，寶潔公司憑借狼群狼策略，市場(chǎng)占有率高達(dá)80%。

 　　“隨著產(chǎn)品多元化及品牌的不斷增多，消費(fèi)者對(duì)品牌選擇性也更加靈活。”廣州風(fēng)和日麗企業(yè)策劃有限公司總經(jīng)理張璐認(rèn)為，對(duì)于規(guī)�；瘧�(zhàn)略型企業(yè)，當(dāng)一個(gè)品牌推廣成功后，再采用品牌群狼策略，可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大覆蓋面，獲得更大的市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者無(wú)論選擇旗下哪一個(gè)品牌，公司最終都會(huì)獲利。

　　這一點(diǎn)在中國(guó)的皮鞋行業(yè)也得以印證。張璐談到，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)，無(wú)論最終購(gòu)買的是百麗還是Tata、天美意，最終獲利的都是百麗集團(tuán)。在商場(chǎng)中，你所看到的大部分知名鞋類品牌都是百麗集團(tuán)旗下的，正是通過(guò)這種品牌的群狼策略，百麗集團(tuán)每年?duì)I業(yè)額達(dá)上百億元人民幣。

　　在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里，認(rèn)為多子多孫必能多福壽，品牌的建設(shè)也希望能不斷繁衍。然而并不是所有的企業(yè)都能采用品牌的群狼策略，品牌專家楊興國(guó)認(rèn)為，品牌群狼策略是地地道道的“富人俱樂(lè)部”游戲，企業(yè)沒(méi)有雄厚的財(cái)力不要輕易嘗試。“一個(gè)剛成立或者一個(gè)成長(zhǎng)型公司不適合采用這種群狼戰(zhàn)略。”品牌營(yíng)銷專家梁小平認(rèn)為，小企業(yè)或成長(zhǎng)型企業(yè)，必須將資源集中在單一層面上，企業(yè)有多少資源可用，決定了公司能否進(jìn)行品牌群狼策略。行業(yè)知名評(píng)論家韓復(fù)興也表示，對(duì)于中小企業(yè)，如果增加的品牌僅僅是包裝上的差異，這樣反而會(huì)起相反作用。
 
　　中國(guó)的陶瓷品牌數(shù)量龐大，然而眾多的陶瓷品牌中，沒(méi)有一個(gè)品牌能在國(guó)際市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)抗衡。張璐認(rèn)為，在消費(fèi)者心中，陶瓷行業(yè)沒(méi)有能給消費(fèi)者留下絕對(duì)記憶的品牌。行業(yè)的品牌在不斷增加，知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度難以培育。

       一母生幾子，個(gè)個(gè)搶飯吃

　　陶瓷行業(yè)品牌群狼策略的實(shí)施，雖在一定程度上增加了銷量，提升了市場(chǎng)占有率，但所帶來(lái)的問(wèn)題也日益凸顯。張有卓認(rèn)為，這種品牌的群狼策略發(fā)展方式，不利于陶瓷行業(yè)品質(zhì)提升，危害性也越來(lái)越大。

　　一些規(guī)模不大的企業(yè)，也推出好幾個(gè)品牌，并給每個(gè)品牌起個(gè)漂亮的名字，但是所有品牌都是從一條線上生產(chǎn)出來(lái)，完全是在復(fù)制。產(chǎn)品不斷同質(zhì)化，無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)，雖上游企業(yè)不愿看到，但在終端卻難以避免。由于各個(gè)品牌的互相競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)層面異�；靵y。

　　本報(bào)駐北京站記者在市場(chǎng)調(diào)查中了解到，由于陶瓷品牌眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。大將軍陶瓷(北京)公司總經(jīng)理宋敦武表示，終端賣場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且存在著激烈的價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)尼莫金磚總經(jīng)理魯澤峰透露，在目前陶瓷行業(yè)發(fā)展形勢(shì)非常嚴(yán)峻的時(shí)期，很多陶瓷企業(yè)因?yàn)閹?kù)存堆積如山而選擇降價(jià)銷售，在這種情況下，在企業(yè)內(nèi)定位較為低端的陶瓷品牌自然而然地失去他們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而他們的終端經(jīng)銷商卻只有靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)維系銷售，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間不斷縮小，企業(yè)銷售渠道的穩(wěn)定也面臨前所未有的威脅。
 
　　中國(guó)陶瓷行業(yè)的品牌群狼策略，使得品牌不斷增加，出現(xiàn)了“一母生幾子，個(gè)個(gè)搶飯吃”的現(xiàn)象。張有卓認(rèn)為，意大利是世界上最早發(fā)展建陶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家之一，一直壟斷著世界的高端消費(fèi)市場(chǎng)，然而意大利的陶瓷行業(yè)卻沒(méi)有出現(xiàn)如此之多的陶瓷品牌。

　　陶瓷行業(yè)的多品牌經(jīng)營(yíng)，大多還處在品牌策略的初級(jí)階段。廣東金意陶陶瓷副總經(jīng)理張念超認(rèn)為，目前陶瓷行業(yè)的品牌群狼策略沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)性的商業(yè)模式，推廣多品牌也是基于平衡產(chǎn)能以及分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)考慮，有時(shí)新推一個(gè)品牌，或多或少傷害了原有的品牌，不僅造成了資源上的浪費(fèi)和品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，還形成了很多負(fù)面效應(yīng)。如果品牌間同質(zhì)化嚴(yán)重，只是品牌名字不同，這樣的品牌群狼策略并沒(méi)有太大的意義。

　　各式各樣的雷同和模仿秀在陶瓷行業(yè)不斷出現(xiàn)。張有卓認(rèn)為，由于采用品牌群狼策略，使得企業(yè)資源分散，出現(xiàn)多個(gè)重心，而每個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力卻有所欠缺，導(dǎo)致企業(yè)難以集中力量將品牌做大做強(qiáng)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個(gè)品牌的打造與時(shí)間、精力、財(cái)力的投入成正比，從市場(chǎng)占有率和銷量看，品牌群狼策略使企業(yè)的產(chǎn)能和規(guī)模不斷壯大，但從品牌影響力來(lái)看，這種品牌群狼策略使得企業(yè)無(wú)法占領(lǐng)高端市場(chǎng)。新中源、新明珠等企業(yè)雖不比東鵬、諾貝爾等品牌差，但始終難以占領(lǐng)陶瓷行業(yè)的高端市場(chǎng)。

　　眾星捧月，或百花齊放

　　品牌群狼策略的實(shí)施，在一定程度上使得品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，資源分散，同時(shí)眾多的品牌也出現(xiàn)定位模糊的問(wèn)題。有關(guān)專家認(rèn)為，很多企業(yè)在實(shí)施品牌群狼策略時(shí)，缺乏規(guī)劃，最終導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)混亂。品牌群狼策略究竟是眾星捧月，還是百花齊放?

　　吳勇毅認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌群狼策略后，旗下品牌眾多，但卻各有各的特色和賣點(diǎn)，看不出主副之分，缺乏主打品牌。品牌結(jié)構(gòu)異常復(fù)雜，缺乏邏輯性和一致性，容易造成消費(fèi)群體認(rèn)知上的混亂。同時(shí)沒(méi)有突出的特色，概念訴求上分散，長(zhǎng)期下來(lái)對(duì)品牌的傷害或大于一時(shí)的銷售額。

　　每個(gè)企業(yè)都會(huì)在不同時(shí)期，隨著市場(chǎng)的不斷變化，而實(shí)施符合自身發(fā)展的品牌化戰(zhàn)略。魯澤峰認(rèn)為，陶瓷行業(yè)里，實(shí)施多品牌化戰(zhàn)略的企業(yè)有很多成功的案例，同樣也有很多失敗的案例，其歸根結(jié)底在于品牌定位的問(wèn)題。

　　張念超也表示，由于品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系和互補(bǔ)性不強(qiáng)，這種群狼策略不能形成累加效應(yīng)。在確立群狼策略前，要對(duì)主副品牌進(jìn)行清晰定位，主品牌以瓷磚為主，副品牌以配套或關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品為主，主副品牌間保持相對(duì)的獨(dú)立性，終端既有共享又有各自的獨(dú)立性。

　　群狼策略受到很多企業(yè)的推崇，與狼的特性有很直接的關(guān)系。狼被認(rèn)為是團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力最強(qiáng)的物種，狼群也是一個(gè)組織紀(jì)律極其嚴(yán)格的團(tuán)隊(duì)，而走在狼群最前面的頭狼發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，陶瓷企業(yè)實(shí)行品牌群狼策略，要重點(diǎn)培養(yǎng)一只頭狼，這樣才不會(huì)使品牌之間出現(xiàn)混亂的局面。

　　“陶瓷行業(yè)粗放型增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。”張有卓認(rèn)為，企業(yè)在追求量的積累之后，要追求質(zhì)的飛躍，真正的品牌，拒絕同質(zhì)化，它會(huì)以豐富的文化內(nèi)涵確立自己清晰的目標(biāo)市場(chǎng)，并且形成非常明確的品牌訴求。而目前陶瓷行業(yè)的品牌群狼戰(zhàn)術(shù)雖使企業(yè)取得了規(guī)模上的最大化，是眾星捧月還是百花齊放，需要企業(yè)在實(shí)行群狼策略前謹(jǐn)慎規(guī)劃。

　　規(guī)模之后，尋求規(guī)范

　　“目前陶瓷行業(yè)品牌多而雜，然而這種局面不會(huì)持久。”張有卓表示，陶瓷行業(yè)品牌必將面臨淘汰、整頓、提升的三部曲。如何在品牌上做好文章，進(jìn)行品牌重塑，是行業(yè)目前面臨的重要任務(wù)，規(guī)模之后也要尋求規(guī)范。

　　品牌群狼策略，首先要分析“品”這個(gè)字;陶瓷企業(yè)的品牌建設(shè)，更要看重“品”這個(gè)字。韓復(fù)興認(rèn)為，品既是對(duì)市場(chǎng)的品讀，也是對(duì)消費(fèi)者的品讀，“中國(guó)的企業(yè)大多不具有可復(fù)制性，所以別人的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但不可照搬”。

　　寶潔的品牌群狼策略運(yùn)用得很成功，不是僅僅把產(chǎn)品簡(jiǎn)單貼上幾個(gè)商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌的差異，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，使每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)也不會(huì)重疊，不僅取得了規(guī)模，而且實(shí)現(xiàn)發(fā)展的規(guī)范化。

　　在運(yùn)用品牌群狼策略時(shí)，追求差異化是這種策略能夠取得成功的關(guān)鍵。張念超認(rèn)為這種差異化，要根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行品牌細(xì)分，每個(gè)品牌都有自己的核心產(chǎn)品，不同品牌間從研發(fā)到設(shè)計(jì)都保持獨(dú)立性，品牌間產(chǎn)品互補(bǔ)定位，形成不同需求的消費(fèi)面的覆蓋。同時(shí)也要根據(jù)消費(fèi)能力進(jìn)行品牌細(xì)分，把消費(fèi)者分為高、中、低三類，針對(duì)不同的消費(fèi)群體選用不同的品牌。

　　企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，要激流勇進(jìn)、逆流而上。在品牌戰(zhàn)略上，金地陽(yáng)陶瓷營(yíng)銷總經(jīng)理?xiàng)顕?guó)理認(rèn)為，品牌的狼群策略要順“勢(shì)”而為，并不是一味推出越多品牌越好。同時(shí)，這種品牌群狼策略也和國(guó)家的文化息息相關(guān)，梁小平認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家的文化里面缺少個(gè)性，過(guò)于強(qiáng)調(diào)共性的話，品牌群狼策略肯定在這個(gè)國(guó)家的公司開(kāi)展不了。日本就是典型的例子，所以日本絕大多數(shù)公司都是單一品牌模式，如索尼、三洋、松下等。

　　“目前一些優(yōu)秀的單一品牌經(jīng)營(yíng)者，正逐步走向單一品牌下的多品牌經(jīng)營(yíng)之路。”張念超認(rèn)為，這種表面上看是單一品牌，其實(shí)是在多品牌運(yùn)作，可以稱為類多品牌經(jīng)營(yíng)。企業(yè)戰(zhàn)略不同，選擇的模式也不同，“企業(yè)只有找到合適自己的路，才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。”他表示，目前來(lái)看，企業(yè)只要堅(jiān)持合理配套資源，堅(jiān)持應(yīng)用良好的商業(yè)和盈利模式，有明確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略目標(biāo)以及優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，建立相對(duì)純潔的經(jīng)營(yíng)關(guān)系，基本都取得了各自的成功。

　　選擇一個(gè)品牌戰(zhàn)略就是選擇一個(gè)生存之道，品牌關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的未來(lái)，但是目前很多陶瓷企業(yè)只是在求發(fā)展，對(duì)于明天的陽(yáng)光有多燦爛并不在意。張有卓認(rèn)為，以前都說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗，其實(shí)應(yīng)該是方向決定成敗。品牌群狼策略本身不存在好與壞，如何運(yùn)用、如何規(guī)范管理是決定1+1>2的關(guān)鍵所在。