善于整合資源 構(gòu)造陶瓷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)星系

/ by 陶城報(bào) 瀏覽次數(shù):

    從當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展來(lái)看,新媒體,特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日益強(qiáng)烈。相比傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上已經(jīng)成為人們工作時(shí)間的第一接觸媒體。

  互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也已經(jīng)被多個(gè)企業(yè)的案例所證實(shí),并且在越來(lái)越多的行業(yè)里得到認(rèn)可,包括陶瓷、衛(wèi)浴、門(mén)窗等建材行業(yè)?梢钥吹剑恍┮(guī)模比較大、創(chuàng)新能力比較強(qiáng)、資金相對(duì)雄厚、品牌意識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)都開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣。網(wǎng)絡(luò)搜索營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)微博營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo),這五大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也已被行業(yè)所應(yīng)用,但單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式到底誰(shuí)主沉浮,暫無(wú)定論。然而,轉(zhuǎn)變單一模式,整合資源,將各種模式進(jìn)行優(yōu)化配置,勢(shì)必會(huì)成為今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方向。

  網(wǎng)絡(luò)搜索營(yíng)銷(xiāo)

  據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年搜索引擎使用率首次超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)音樂(lè),成為網(wǎng)民第一大應(yīng)用。搜索引擎使用率達(dá)到81.9%,用戶規(guī)模3.75億。在互聯(lián)網(wǎng)信息迅速膨脹的今天,傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站地位有所下降,而搜索作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的引擎,越來(lái)越顯現(xiàn)出其“新門(mén)戶”的特點(diǎn)。

  搜索引擎已經(jīng)成為用戶應(yīng)用率最高的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),用戶的行為發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變,當(dāng)其對(duì)某件事物產(chǎn)生興趣時(shí),最直接的了解渠道即是搜索。有專(zhuān)家分析,搜索作為用戶的品牌認(rèn)知第一媒體,其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值值得深度挖掘,特別是對(duì)于大品牌廣告主而言,合理地搭配搜索營(yíng)銷(xiāo)和品牌圖形廣告,將起到成本減半,效果增倍的作用。

  從全球范圍看,知名品牌選擇搜索引擎作為最主要的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),看重的是搜索服務(wù)超高的普及率,搜索結(jié)果排序?qū)τ脩羝放普J(rèn)知的巨大影響以及用戶在搜索過(guò)程中主動(dòng)提出的需求。搜索服務(wù)的高覆蓋率能夠?yàn)閺V告主品牌的廣泛傳播提供保障;結(jié)果排序則能為廣告主品牌的公關(guān)活動(dòng)提供量化的衡量方式;而用戶自發(fā)的訴求,能夠?yàn)閺V告主提供需求線索,實(shí)際帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

  值得關(guān)注的是在電子商務(wù)發(fā)展大背景下的購(gòu)物搜索引擎開(kāi)始發(fā)力。如淘寶網(wǎng)旗下獨(dú)立搜索引擎“一淘網(wǎng)”為時(shí)下熱火朝天的電子商務(wù)市場(chǎng)提供了全網(wǎng)商品搜索技術(shù)。購(gòu)物搜索則承擔(dān)了幫助用戶從如此多的網(wǎng)站和商品中挑選出用戶想要商品的“導(dǎo)購(gòu)師”的角色。

  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

  有數(shù)據(jù)顯示,社區(qū)的月覆蓋人數(shù)已經(jīng)超過(guò)20億,社區(qū)也成為網(wǎng)民購(gòu)物前尋求信息的重要渠道之一,這無(wú)疑對(duì)社區(qū)用戶的數(shù)量及粘性(用戶粘性,指網(wǎng)站能“粘住”用戶的程度,具體來(lái)說(shuō)是指用戶對(duì)某一網(wǎng)站的重復(fù)使用度、依賴度、忠誠(chéng)度。一般來(lái)講,網(wǎng)站用戶粘度主要體現(xiàn)在網(wǎng)站的用戶回頭率,用戶瀏覽網(wǎng)站的頻率,用戶深度閱讀網(wǎng)站內(nèi)容的程度,用戶與網(wǎng)站之間或用戶與用戶之間互動(dòng)性程度,用戶與網(wǎng)站建立起品牌認(rèn)可,潛移默化地推廣和宣傳網(wǎng)站,并以該網(wǎng)站為品牌追隨者。通常一個(gè)網(wǎng)站的用戶粘度越高,其價(jià)值也就越高)起到了很好的促進(jìn)作用。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)也因此發(fā)展迅速。

  2010年的6月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)完成了歷史性的一躍,用戶產(chǎn)生的內(nèi)容的流量超過(guò)網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容流量,前者頁(yè)面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例達(dá)到50.7%,后者為47.32%。論壇、博客、SNS、問(wèn)答等應(yīng)用的流量份額超過(guò)了新聞、搜索、電子商務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域的總和,用戶創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò),web2.0正式超越web1.0。

  在如此大好背景之下,2010年社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)迅猛發(fā)展,但也遭遇了瓶頸。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了諸多的風(fēng)波,不是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題,而是網(wǎng)民對(duì)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知以及操作出現(xiàn)了問(wèn)題。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)有賴于社區(qū)網(wǎng)友的口碑傳播,若某品牌能得到社區(qū)網(wǎng)友的高度認(rèn)可,且網(wǎng)友們能將其品牌形象以良好的口碑互相傳遞,那么其營(yíng)銷(xiāo)效果大有可觀,反之,則會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生較大的弊端。

  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)

  2010年,國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),累計(jì)交易規(guī)模達(dá)88.6億元。據(jù)一位陶瓷行業(yè)人士介紹,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成本相對(duì)較低,主流產(chǎn)品和更新?lián)Q代產(chǎn)品是團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的重點(diǎn)產(chǎn)品,團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格和平時(shí)零售價(jià)格相比較,下降幅度在10%—30%。團(tuán)購(gòu)一直是新中源陶瓷的主打促銷(xiāo)和銷(xiāo)售項(xiàng)目,憑借在網(wǎng)站上的大力宣傳,帶動(dòng)了終端門(mén)市的銷(xiāo)量。

  然而,中國(guó)消費(fèi)群可能依然把關(guān)注點(diǎn)放在價(jià)格上,甚至是關(guān)注到底有沒(méi)有折扣,有多少贈(zèng)品的問(wèn)題。價(jià)格是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的主要因素,F(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),短時(shí)間確實(shí)能夠提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量,但是如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不小的打擊。

  有業(yè)內(nèi)人士表示,品牌只有具備自身的性價(jià)比高、知名度高、市場(chǎng)份額大等因素,才適合做團(tuán)購(gòu)活動(dòng),而且針對(duì)不同的消費(fèi)群體也要選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

  網(wǎng)絡(luò)微博營(yíng)銷(xiāo)

  當(dāng)下,微博成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最活躍最流行的一種形式,不斷有知名家居品牌加入微博行列,以陶瓷品牌為例,在搜狐微博上,帶陶瓷的微博用戶接近,或超過(guò)1000名,尤其值得關(guān)注的是,在微博上,有關(guān)“陶瓷”的微博條數(shù)將近26萬(wàn),“瓷磚”微博條數(shù)已超10萬(wàn)。

  目前,一些陶瓷品牌已經(jīng)開(kāi)始借助外力專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)微博,從微博的內(nèi)容創(chuàng)作及活動(dòng),就可見(jiàn)一斑,比如特地陶瓷的“美墅”話題微博互動(dòng)、金牌天緯陶瓷的“寶寶黨”微博傳播、歐神諾陶瓷“IC微晶寶玉”的奢侈品與豪宅話題微博傳播等。據(jù)了解,特地陶瓷從6月中旬開(kāi)始主要依托微博發(fā)起有關(guān)“美墅”系列討論,率先開(kāi)創(chuàng)了家居微博火爆的先例,數(shù)千人的參與、頭腦風(fēng)暴式的熱議,被評(píng)價(jià)為“美墅爆博”。

  贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明認(rèn)為,在未來(lái)一段時(shí)間里,無(wú)疑會(huì)出現(xiàn)更多的微博營(yíng)銷(xiāo)案例,在目前家居營(yíng)銷(xiāo)已然升溫的環(huán)境下,大量的智囊團(tuán)加入,會(huì)讓這個(gè)領(lǐng)地上演一場(chǎng)接一場(chǎng)的大戲。

  同時(shí),不可否認(rèn)的是,對(duì)于陶企來(lái)說(shuō),廣告、渠道、終端、促銷(xiāo)無(wú)疑是銷(xiāo)售的主要手段,加上低關(guān)注度的特點(diǎn),要把微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值變現(xiàn),須要多方嘗試,不過(guò)這種方式成本很低,完全可以投入一點(diǎn)力量,企業(yè)不能開(kāi)了一個(gè)微博賬號(hào),然后長(zhǎng)期沒(méi)有更新,“讓它長(zhǎng)草”,而要精心地通過(guò)清晰定位、內(nèi)容創(chuàng)作、互動(dòng)評(píng)論、微博活動(dòng)等方式增加粉絲,活躍人氣,強(qiáng)化品牌印記,進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng),在粉絲增加與互動(dòng)升溫后,從中激活可以產(chǎn)生主動(dòng)傳播行為或購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者,這樣,就如同網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、F4話題整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、FEA整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這些解決方案一樣,價(jià)值也就浮出水面了。

  另外,還可以把經(jīng)銷(xiāo)商拉到微博陣營(yíng)里來(lái),企業(yè)自身也可以建立多個(gè)賬號(hào),讓骨干員工參與,組建起一支企業(yè)的微博大軍,就像當(dāng)初某企業(yè)曾經(jīng)發(fā)起的經(jīng)銷(xiāo)商建商城、論壇推廣協(xié)同等浪潮,一起玩微博,一起激活網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

  按照這個(gè)思路做,陶瓷企業(yè)官方微博上出現(xiàn)的東西可能涵蓋行業(yè)、品牌、產(chǎn)品、生活、裝修、文化、城市、建筑、時(shí)尚、奢侈品、豪宅、美女、風(fēng)水、促銷(xiāo)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,而一個(gè)品牌的微博每天都會(huì)有新的內(nèi)容面世,少則一條,多則數(shù)十條,觸及到微博世界的多個(gè)角落,而每個(gè)月都會(huì)有精彩的微博互動(dòng)發(fā)生,逐漸地吸引網(wǎng)友參與到一場(chǎng)陶瓷品牌微博的大眾盛宴中,甚至有可能引發(fā)一些意見(jiàn)領(lǐng)袖們的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注,最終實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。

  網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)

  詼諧搞笑的視頻對(duì)現(xiàn)在大多數(shù)年輕人有很大的吸引力,在視頻中植入相關(guān)品牌信息,只要運(yùn)用恰當(dāng),消費(fèi)者是非常樂(lè)于接受的,對(duì)品牌的傳播也起到了極大的促進(jìn)作用。

  特地陶瓷《蠟筆小新復(fù)活之為房而戰(zhàn)》借助流行的“咆哮體”語(yǔ)氣,結(jié)合現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)流行形態(tài),貼近70后、80后真實(shí)生活,將國(guó)人喜愛(ài)的“蠟筆小新”與“特地陶瓷”、“美墅主義”組合在一起,在歡笑中植入“特地”品牌概念。跳出了傳統(tǒng)電視營(yíng)銷(xiāo)的窠臼,獲得免費(fèi)的傳播與推薦,成為網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)成功案例。

  經(jīng)歷2008年的成功突圍,2009年的持續(xù)發(fā)展,視頻營(yíng)銷(xiāo)在2010年實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)。同時(shí)伴隨著三網(wǎng)融合的不斷深入,網(wǎng)絡(luò)視頻正向著傳統(tǒng)電視終端、手機(jī)等移動(dòng)終端滲透,逐步顯現(xiàn)出強(qiáng)大的威力。視頻營(yíng)銷(xiāo)也成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)節(jié)中越來(lái)越重要的一環(huán),被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分,視頻營(yíng)銷(xiāo)扮演的角色有兩個(gè):相對(duì)傳統(tǒng)電視,視頻營(yíng)銷(xiāo)是很好的補(bǔ)充和延伸;相對(duì)新媒體領(lǐng)域,視頻營(yíng)銷(xiāo)則是很好的展示視頻廣告的平臺(tái)。

  同時(shí),作為一個(gè)黏度極高,參與人數(shù)極多的平臺(tái),只展示廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)橐曨l媒體是web2.0的代表,所以,用戶參與是主要特征。除此之外,種子視頻的制作,投放以及再次傳播成為視頻類(lèi)媒體傳播的主要方式。

  互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)多元生態(tài)結(jié)構(gòu),新鮮的營(yíng)銷(xiāo)方式也令人眼花繚亂。業(yè)內(nèi)人士分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各種模式有利有弊,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)整合資源,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo),可起到事半功倍的效果。然而,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)不是水果沙拉,絕不是簡(jiǎn)單的混合與肆意的調(diào)拌,要讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)養(yǎng)化,就必須以品牌為中心,以關(guān)聯(lián)度為引力,構(gòu)成一個(gè)有序旋轉(zhuǎn)的整合營(yíng)銷(xiāo)星系,例如微博營(yíng)銷(xiāo)的案例與視頻營(yíng)銷(xiāo)水乳交融,而網(wǎng)站建設(shè)可能又和SEO(搜索引擎優(yōu)化)難舍難分。整合,將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心制勝法則。

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