引言：今年陶瓷行業(yè)一片冷靜，受到國家對房地產(chǎn)的高強(qiáng)度打壓，雖然房價依然堅挺，但陶瓷行業(yè)卻被打垮了。陶瓷企業(yè)若要在市場冰凍期中拒絕被凍傷，陶瓷產(chǎn)品則是引爆市場的關(guān)鍵。但對于消費市場來說，陶瓷產(chǎn)品由于一是半成品，二是耐用品，加上陶瓷產(chǎn)品的關(guān)注度低，品牌價值不高的特點。如何讓陶瓷產(chǎn)品熱銷，并且能讓陶瓷產(chǎn)品持續(xù)熱銷，這就需要企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品花色等硬實力和市場策劃、企業(yè)內(nèi)部管理團(tuán)隊的執(zhí)行力等等軟實力共同發(fā)力，才能推動陶瓷企業(yè)前進(jìn)的車輪。

　　產(chǎn)品永遠(yuǎn)是征服市場的硬實力

　　擺脫競爭對手瘋狂跟蹤的最好辦法就是產(chǎn)品更新升級，并且速度要快，做到人無我有，人有我新。產(chǎn)品真正要征服消費者，經(jīng)的起市場考驗，產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，抹去這條，一切免談，就算幸運入市通過其他方式的刺激受到消費者熱捧，那也會很快成為過眼浮云。利潤最大化獲取根源于銷量最大化，品質(zhì)是要經(jīng)得起時間考驗的。陶瓷行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重已經(jīng)是目前市場競爭升級中越來越突出的問題，當(dāng)下行業(yè)產(chǎn)品熱點甚是滿城皆是全拋釉，仿石無不說微晶，噴墨家家都說有。“產(chǎn)品永遠(yuǎn)是征服市場的硬實力，但是一味的追隨別人，只會讓因為企業(yè)間的競爭連帶給我們的經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商總是深陷泥潭掙扎，而不能跳到另一塊實地上搶占市場。”歐雅集團(tuán)市場部經(jīng)理楊曉斌對于目前市場競爭情況一針見血的分析到。據(jù)悉，歐雅集團(tuán)2011年3月份新品訂貨會迎來了全國500多名經(jīng)銷商齊聚歐雅五星級展廳，訂貨會當(dāng)天，新產(chǎn)品認(rèn)購率高達(dá)98%。自此隨著歐雅2011度新品在終端上市，新產(chǎn)品脈動巖，線性無洞洞石、黃金規(guī)格瓷片借勢產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品設(shè)計新穎等特點在終端一直熱銷并強(qiáng)勢沖破淡季桎梏，銷量一路領(lǐng)先。就在筆者在撰寫此文時聞訊，7月16日歐雅旗下第一品牌歐美陶瓷新產(chǎn)品脈動巖、線性無洞洞石在西安城市人家現(xiàn)場訂貨會上出現(xiàn)被西安消費者下定搶購，再次創(chuàng)下歐雅企業(yè)當(dāng)天成交百萬的佳話。

　　好產(chǎn)品自己會說話，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是征服市場的硬實力。歐雅企業(yè)多年來堅持專注產(chǎn)品品質(zhì)，累積強(qiáng)大勢能，目前產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成熟把控也日漸助推歐雅在多次行業(yè)洗牌中規(guī)避危機(jī)，反其道抓住新的市場機(jī)遇，再創(chuàng)新高。據(jù)悉，歐雅2011年的新產(chǎn)品地脈龍巖創(chuàng)新運用納米晶化技術(shù)，將產(chǎn)品硬度、強(qiáng)度、耐磨性、防污性等產(chǎn)品特性提高到新臺階，與市面上的同類產(chǎn)品拉開差距，還有就是熱銷新品線性無線洞石，歐雅采用線石布料系統(tǒng)工藝生產(chǎn)，使用干式微晶層狀造粒技術(shù)及倍級布料技術(shù)讓產(chǎn)品本身具有競爭差異化優(yōu)勢。“我看過很多線性洞石系列的產(chǎn)品，但是就是感覺歐雅的跟其他企業(yè)的不一樣，又不知道是怎么回事”來自江蘇到佛山考察市場的張先生提出了自己的疑問，歐雅陶瓷的導(dǎo)購會意的微笑說：“你可以拿別的企業(yè)的無線洞石和我們的比對一下，當(dāng)看外觀，歐雅的無線洞石就有與眾不同的韻味給予消費者視覺上的享受，為了保證達(dá)到這個效果，歐雅企業(yè)不計成本在產(chǎn)品中特別添加了微晶顆粒，利用獨有的工藝技術(shù)溶于線紋之中，是熔合了線石和洞石兩種領(lǐng)先工藝后的一種創(chuàng)新,這在行業(yè)里僅此一家,而所做的這一切都是為了優(yōu)越我們的產(chǎn)品品質(zhì)”。

　　除此之外，2011年，歐雅企業(yè)多年來運用全息鏡像凸凹印刷技術(shù)使內(nèi)墻磚系列產(chǎn)品再次得到加強(qiáng)，繼250*600、250*500意大利宮廷黃金規(guī)格產(chǎn)品之后，歐雅再次牽手意大利設(shè)計大師皮阿羅先生設(shè)計了350*700規(guī)格真彩釉面磚，成為目前歐雅旗下品牌在終端專賣店獨一無二的產(chǎn)品，真正幫助經(jīng)銷商因產(chǎn)品差異化找到新的競爭起點，贏得新的盈利藍(lán)海。

　　搶占市場制高點——策劃先行

　　自1993年起，中國建陶業(yè)首次登上全球產(chǎn)量第一的位置，一路高歌，成為全球最大的陶瓷生產(chǎn)、消費與出口大國，開始了大批超大型生產(chǎn)企業(yè)高速發(fā)展的時期。直到2001年，陶瓷行業(yè)正式開始市場化運作，原始的賣方市場由于行業(yè)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的高速轉(zhuǎn)型為買方市場，營銷策劃在陶瓷行業(yè)里也越來越重要。賣磚不再僅僅為賣磚那么赤裸裸，賣空間、賣品味、賣生活方式等等日益顯得更被市場認(rèn)可。策劃先行，無論是從企業(yè)長久的發(fā)展規(guī)劃還是市場營銷戰(zhàn)略，小到從新品銷售這個點上，策劃先行是目前搶占市場制高點的關(guān)鍵一環(huán)。

　　策劃先行，從產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)開始，市場要從以往的被動換位為主動，前期的產(chǎn)品市場調(diào)研對產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣、銷售能否取勝是很有必要的。如果還是一味遵循以往的被動式產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)只會讓后面一系列的銷售推廣工作是被動式推進(jìn)，那么我們的銷售還是以往的被動式強(qiáng)逼銷售，在目前選擇性眾多的買方市場，這樣下去，只會導(dǎo)致我們與消費市場格格不入，淘汰出局。

　　2011年，陶瓷行業(yè)可以說遭遇到前所未有的“冰點經(jīng)濟(jì)”時期，然而，同樣的市場大環(huán)境下，有的企業(yè)覺得市場是難過的火焰山，而有的卻意外之中找到了市場藍(lán)海，贏得砵滿盤滿。2011年金意陶總裁攜手明星的高調(diào)簽售在行業(yè)里創(chuàng)下的一場場團(tuán)購轟動的佳話；6月26日，陶一郎品牌在天津舉行總裁簽售會轟動一時；還有歐美陶瓷西安新品認(rèn)購會不到兩小時單品簽下63單的轟動等等市場亮點無不說明品牌的力量和策劃先行為目前品牌賦值、產(chǎn)品銷售所起到推動作用是很大的。

　　品牌是2011年陶瓷企業(yè)競爭越來越重要的一項必不可少的資源，目前越來越多的陶瓷企業(yè)老板重視并開始逐步調(diào)整和整改，例如今年開始品牌化運作的強(qiáng)輝陶瓷，開始組建市場部，從終端店面形象整改和戶外推廣系統(tǒng)的建立已經(jīng)在短期內(nèi)讓強(qiáng)輝的品牌形象得到了一定的提升并讓強(qiáng)輝嘗到走品牌路線的甜頭。“創(chuàng)新歐雅，活力終端”，談到策劃先行，作為具有前瞻思維的強(qiáng)勢企業(yè)，我們不得不提及歐雅。據(jù)行業(yè)資深策劃人介紹，歐雅在陶瓷界是最先提出市場部運作，在企業(yè)剛成立就設(shè)置市場部的企業(yè)之一。目前歐雅已經(jīng)有成熟的市場部策劃團(tuán)隊專門為企業(yè)旗下六大品牌推廣包裝和終端經(jīng)銷商服務(wù)，通過多年來的團(tuán)隊打造和管理系統(tǒng)的不斷完善，目前，歐雅市場部策劃組和設(shè)計組為各大品牌的VI形象和終端形象店展示建立了清晰的標(biāo)準(zhǔn)并保證能落地實施，建立了完善的監(jiān)督執(zhí)行系統(tǒng)，并為2011年歐雅提出的“創(chuàng)新歐雅，活力終端”打下了實施必勝的根基。無論是在3.15、勞動節(jié)、五一、國慶----------還是開業(yè)，店慶------歐雅旗下各大品牌在營銷策劃團(tuán)隊下放到終端，對經(jīng)銷商做一對一輔導(dǎo)，輸出已經(jīng)在企業(yè)試行成功的管理理念和系統(tǒng)，培訓(xùn)導(dǎo)購員的促銷基本功，提升業(yè)務(wù)員的渠道拓展能力。與此同時，市場部的設(shè)計團(tuán)隊也全力配合促銷活動物料的設(shè)計制作，讓品牌宣傳元素一體化，豐富化，讓市場促銷活動活躍化，有實效。“雖然現(xiàn)在的大環(huán)境對終端的經(jīng)營來說十分殘酷，但是完全沒有影響到我們的經(jīng)銷商，隨著行業(yè)的不斷高速發(fā)展，經(jīng)銷商都有不斷長大的心態(tài)，我們的企業(yè)必須提供更前沿的服務(wù)幫助我們的經(jīng)銷商不斷打破成長的瓶頸，這樣才能攜手走的更遠(yuǎn)”歐雅市場部經(jīng)理楊曉斌對于目前的廠商關(guān)系認(rèn)真的分析到。歐雅企業(yè)董事長霍炳祥先生也不止一次的表示，與代理商的合作共贏是“歐雅藍(lán)圖”的重要部分，歐雅企業(yè)通過市場部給力銷售團(tuán)隊，加大促銷力度，將對經(jīng)銷商的提升和輔導(dǎo)落實到實處，讓經(jīng)銷商抓住一切可以銷售的機(jī)遇，培養(yǎng)經(jīng)銷商合作伙伴的共同提升無不體現(xiàn)一個立志成就百億名企高瞻遠(yuǎn)矚的氣度和胸懷。

　　再者，通過對陶瓷企業(yè)市場部職能部門的優(yōu)化，歐雅企業(yè)在工程渠道也占據(jù)了絕對競爭優(yōu)勢。據(jù)歐雅市場部經(jīng)理楊曉斌陳述，歐雅陶瓷企業(yè)在對經(jīng)銷商的支持、服務(wù)方面始終如一，不遺余力，對各地經(jīng)銷商的支持從店面設(shè)計、產(chǎn)品配套、協(xié)助工程招標(biāo)等方面都實現(xiàn)了“一站式”服務(wù)，并且通過市場實踐不斷努力的優(yōu)化已經(jīng)形成了一套實施有效的服務(wù)管理系統(tǒng)。“對于工程招標(biāo)方面，我們廠家從資金、服務(wù)等方面都是大力協(xié)助經(jīng)銷商，直到工程落地和后期服務(wù)都有廠家全程服務(wù)。”楊曉斌如是說，據(jù)悉，目前歐雅陶瓷在工程方面已經(jīng)和寧波綠地集團(tuán)，陜西西油集團(tuán)、成都保利地產(chǎn)、湖北長航集團(tuán)、南京雨花區(qū)大部分政府大樓、中國工商銀行廣東省全部分點、浙江銀行、香港鴻基地產(chǎn)等工程項目達(dá)成合作意向，并建立長期友好合作關(guān)系。

　　營銷團(tuán)隊的執(zhí)行力是勝敗關(guān)鍵

　　三分策劃，七分執(zhí)行。產(chǎn)品品質(zhì)是根本，策劃是搶占市場制高點的關(guān)鍵，但是策劃和產(chǎn)品的優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿恿�帶來好的銷售業(yè)績，執(zhí)行很重要。營銷團(tuán)隊的執(zhí)行力是好的策劃創(chuàng)意和好的產(chǎn)品能否順產(chǎn)到終端并贏得消費者青睞的關(guān)鍵點。

　　前段時間，本人有幸參加了一家陶瓷企業(yè)營銷團(tuán)隊的新品推廣討論會，策劃將系統(tǒng)的推廣方案向整個營銷團(tuán)隊做了解說，在會議最后，營銷總經(jīng)理對于推廣方案補(bǔ)充了執(zhí)行細(xì)節(jié)的獎懲制度。

　　什么是執(zhí)行力，對于員工來說一是閉嘴，二是干活。當(dāng)這位高管在會議上提及營銷團(tuán)隊執(zhí)行力時如此解釋到。在市場策劃將產(chǎn)品的形象包裝，新品展示方式、新品上市培訓(xùn)等等系統(tǒng)建立完成以后，我們的營銷團(tuán)隊能否在新品上市前就在終端渠道將這些系統(tǒng)環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，為產(chǎn)品上市提前造勢是很重要的。“產(chǎn)品的形象包裝和上市系統(tǒng)規(guī)則已經(jīng)通過高層同意確定后，那么營銷團(tuán)隊的執(zhí)行者考慮的不能再是懷疑這個產(chǎn)品的新名字好不好，這個廣告形象畫好不好等問題，徹底執(zhí)行，并且執(zhí)行到位才能真正驗證這個產(chǎn)品和策劃是否是成功的”這位高管對執(zhí)行的理解可謂強(qiáng)勢，但是卻是真知，耐人尋味。

　　本人通過在媒體工作服務(wù)終端經(jīng)銷商和在陶瓷企業(yè)工作，總結(jié)一些對于目前品牌建設(shè)和新品促銷的案例中發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行力對于一個品牌系統(tǒng)的建設(shè)非常重要。在制定系統(tǒng)規(guī)則中不僅要符合實際客觀規(guī)律，而且制定后還很需要一個可以監(jiān)督執(zhí)行的系統(tǒng)，這需要企業(yè)老板和企業(yè)高層在放權(quán)方面的把控，因為要建立這樣的一個系統(tǒng)并且可以貫徹下去必須強(qiáng)勢做支撐，并且需要延續(xù)下去，經(jīng)過長期聚焦，通過連貫性的活動爆破會帶動很大的生產(chǎn)力。

　　新品推廣不是簡單的策劃些活動，文字包裝一下產(chǎn)品，或者通過翻新概念炒作就可以直搗終端的。需要上市成功，除了過硬的產(chǎn)品優(yōu)勢和好的策劃推廣，還需整個營銷團(tuán)隊的執(zhí)行力度，這就涉及到很多方面。例如新品上市前終端推廣和形象宣傳能否迅速通過營銷團(tuán)隊迅速落地，終端推廣是否一體化迅速執(zhí)行了，產(chǎn)品宣傳和新品培訓(xùn)有沒有無折扣的實施，產(chǎn)品樣板的上板和廠家制定的展示方案是否執(zhí)行了等等這些雖是細(xì)節(jié)，但是沒執(zhí)行或者執(zhí)行不到位都是影響新品上市是否成功的關(guān)鍵。

　　編者總結(jié)：新品能否熱銷，對于品牌來說是個很好的檢驗。對于今年陶瓷行業(yè)的“冰點經(jīng)濟(jì)”的大環(huán)境，并不等于沒有市場，冰點經(jīng)濟(jì)才是真正考驗品牌的時刻，諸多品牌在今年推出新產(chǎn)品并一度熱銷無不說明前期為品牌建設(shè)做出的努力是有長遠(yuǎn)意義的。

　　企業(yè)的需求永遠(yuǎn)都只有一個，利潤最大化，銷量最大化，要做到新品熱銷，品牌不能再只是一個牌子而已，產(chǎn)品優(yōu)勢、策劃推廣、營銷團(tuán)隊的執(zhí)行是我們軟硬兼施，取得突破的關(guān)鍵所在。