2025年，中國(guó)陶瓷磚行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的深度調(diào)整。產(chǎn)能閑置率高達(dá)52%，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)率降至8.2%以下，部分企業(yè)瓷磚均價(jià)已跌破30元/㎡，較十年前腰斬。然而，在“內(nèi)卷”的迷霧中，高端化、定制化、整體解決方案三大賽道正悄然成為頭部企業(yè)穿越周期的利潤(rùn)增長(zhǎng)引擎。數(shù)據(jù)顯示，高端產(chǎn)品毛利率可達(dá)35%-45%，定制化訂單溢價(jià)空間達(dá)30%-50%，整體解決方案模式使企業(yè)客單價(jià)提升2-3倍。告別價(jià)格戰(zhàn)，不是口號(hào)，而是關(guān)乎生存的戰(zhàn)略選擇。

　　一、價(jià)格戰(zhàn)困局：行業(yè)利潤(rùn)空間被持續(xù)擠壓

　　產(chǎn)能過(guò)剩與需求萎縮的雙重壓力，讓陶瓷行業(yè)陷入“越降價(jià)越虧損”的惡性循環(huán)。2024年全國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量59.1億㎡，而實(shí)際產(chǎn)能超過(guò)122億㎡，產(chǎn)能利用率不足50%。更嚴(yán)峻的是，房地產(chǎn)新開(kāi)工面積持續(xù)下滑，精裝房配套需求從2020年的325.5萬(wàn)套銳減至2025年的不足40萬(wàn)套，降幅超80%。為爭(zhēng)奪有限訂單，企業(yè)被迫以低于成本價(jià)競(jìng)標(biāo)，部分上市陶企瓷磚均價(jià)已跌至27-34元/㎡，接近非洲市場(chǎng)水平。這種“殺敵一千自損八百”的競(jìng)爭(zhēng)模式，已讓全行業(yè)陷入“增量不增收”的困境——2024年行業(yè)營(yíng)收同比下降12.8%，利潤(rùn)總額下降26.2%。

　　價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是產(chǎn)品同質(zhì)化與價(jià)值缺失。當(dāng)所有企業(yè)都在生產(chǎn)相似的拋釉磚、仿古磚，消費(fèi)者只能通過(guò)價(jià)格來(lái)區(qū)分優(yōu)劣。但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的后果是：企業(yè)無(wú)力投入研發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新停滯，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)被迫降低，最終形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。更可怕的是，價(jià)格戰(zhàn)摧毀了渠道生態(tài)——經(jīng)銷商利潤(rùn)空間被壓縮至5%以下，服務(wù)能力退化，消費(fèi)者體驗(yàn)受損，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈陷入“多輸”局面。

　　必須清醒認(rèn)識(shí)到：價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，只有幸存者。那些依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資金實(shí)力硬撐的企業(yè)，即便暫時(shí)存活，也面臨現(xiàn)金流斷裂風(fēng)險(xiǎn)。而中小企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中首當(dāng)其沖，2024-2025年規(guī)模以上陶企數(shù)量減少28%，大量企業(yè)因資金鏈斷裂退出市場(chǎng)。繼續(xù)在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中掙扎，只會(huì)加速行業(yè)整體衰退。

　　二、賽道一：高端化——從“賣磚”到“賣價(jià)值”

　　高端化不是簡(jiǎn)單的提價(jià)，而是價(jià)值重構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，2025年高端瓷磚（單價(jià)180元/㎡以上）市場(chǎng)規(guī)模突破1800億元，同比增長(zhǎng)12.7%，增速是普通瓷磚的2倍以上。更關(guān)鍵的是，高端產(chǎn)品毛利率普遍在35%-45%區(qū)間，遠(yuǎn)高于中低端產(chǎn)品的15%-25%。這種“量減價(jià)增”的結(jié)構(gòu)性變化，正是頭部企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵。

　　高端化的核心支撐是技術(shù)壁壘與品牌溢價(jià)。以巖板為例，900×1800mm以上規(guī)格產(chǎn)品通過(guò)干粒拋、數(shù)碼釉等工藝疊加，表面質(zhì)感、耐磨度、裝飾效果遠(yuǎn)超普通瓷磚，單平方米售價(jià)可達(dá)300-800元，是普通瓷磚的5-8倍。而功能性瓷磚（抗菌、防滑、發(fā)熱等）通過(guò)材料創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，如東鵬的抗菌瓷磚通過(guò)TÜV萊茵認(rèn)證后，在醫(yī)療、養(yǎng)老等專業(yè)場(chǎng)景獲得43%的溢價(jià)能力。這些產(chǎn)品之所以能賣出高價(jià)，是因?yàn)樗鼈兘鉀Q了普通瓷磚無(wú)法滿足的特定需求，形成了技術(shù)護(hù)城河。

　　高端化的市場(chǎng)邏輯是消費(fèi)升級(jí)與場(chǎng)景細(xì)分。Z世代消費(fèi)者不再滿足于“能用就行”，而是追求設(shè)計(jì)美學(xué)、健康環(huán)保、個(gè)性化表達(dá)。調(diào)研顯示，90后、00后購(gòu)買瓷磚時(shí)，設(shè)計(jì)美學(xué)權(quán)重占比達(dá)45%，遠(yuǎn)超價(jià)格因素（28%）。這種消費(fèi)趨勢(shì)催生了多個(gè)細(xì)分賽道：大規(guī)格巖板在高端住宅、商業(yè)空間滲透率從2020年的不足5%升至2024年的28%；仿石材、仿木紋等差異化產(chǎn)品在別墅、酒店項(xiàng)目中的占比突破40%；藝術(shù)定制磚通過(guò)3D打印技術(shù)實(shí)現(xiàn)小批量柔性生產(chǎn)，溢價(jià)空間達(dá)30%-50%。

　　高端化的落地路徑需要系統(tǒng)能力。企業(yè)需從三個(gè)維度構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力：一是產(chǎn)品力，通過(guò)持續(xù)研發(fā)投入（行業(yè)平均研發(fā)強(qiáng)度已從2020年的2.5%提升至4.8%）打造差異化產(chǎn)品；二是品牌力，建立清晰的品牌定位與價(jià)值主張，如簡(jiǎn)一聚焦“大理石瓷磚”品類，通過(guò)密縫鋪貼技術(shù)建立專業(yè)認(rèn)知；三是渠道力，高端產(chǎn)品需要匹配高端渠道，如設(shè)計(jì)師渠道、高端建材賣場(chǎng)、整裝公司等，而非傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)。馬可波羅、諾貝爾等頭部企業(yè)通過(guò)“產(chǎn)品+設(shè)計(jì)+服務(wù)”三位一體模式，在高端市場(chǎng)市占率持續(xù)提升。

　　三、賽道二：定制化——從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個(gè)性化”

　　定制化是破解同質(zhì)化的利器。2025年定制化瓷磚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)217億元，占整體市場(chǎng)的18.6%，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在12%以上。更值得關(guān)注的是，定制化訂單的毛利率普遍比標(biāo)準(zhǔn)品高15-20個(gè)百分點(diǎn)，且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)率提升30%以上。這是因?yàn)槎ㄖ苹�產(chǎn)品基于訂單生產(chǎn)，避免了庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)溢價(jià)提升了產(chǎn)品附加值。

　　定制化的技術(shù)基礎(chǔ)是數(shù)字化柔性制造。數(shù)碼噴墨打印技術(shù)90%的滲透率，使單件流定制化生產(chǎn)成本較傳統(tǒng)絲網(wǎng)印刷降低37%，圖案分辨率提升至2400dpi，最小起訂量從傳統(tǒng)500㎡降至80㎡。這意味著企業(yè)可以像“打印照片”一樣生產(chǎn)瓷磚，滿足精品酒店、主題展廳等小眾空間需求。頭部企業(yè)如蒙娜麗莎開(kāi)發(fā)的VR設(shè)計(jì)系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)72小時(shí)出樣，客戶參與設(shè)計(jì)比例從2022年的28%升至2024年的51%，這種“用戶共創(chuàng)”模式極大提升了轉(zhuǎn)化率。

　　定制化的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)主權(quán)崛起。80后、90后消費(fèi)者中，76.3%明確表示愿意為個(gè)性化設(shè)計(jì)支付10%-30%的溢價(jià)。他們不再接受“千篇一律”的裝修風(fēng)格，而是希望通過(guò)瓷磚紋理、色彩、規(guī)格來(lái)表達(dá)審美偏好。這種需求催生了多個(gè)細(xì)分賽道：藝術(shù)拼花磚在高端住宅項(xiàng)目中的需求年增速達(dá)19.8%；異形切割瓷磚在商業(yè)空間的應(yīng)用比例從2020年的8%提升至2024年的22%；文化元素融合設(shè)計(jì)（如新中式風(fēng)格）的市占率以年均7.2%的速度增長(zhǎng)。定制化讓瓷磚從“建筑材料”變成了“空間藝術(shù)品”。

　　定制化的商業(yè)模式需要重構(gòu)價(jià)值鏈。傳統(tǒng)“生產(chǎn)-批發(fā)”模式無(wú)法支撐定制化需求，企業(yè)必須建立“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)+柔性生產(chǎn)+快速響應(yīng)”的新體系。具體而言：前端需建立強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，通過(guò)云設(shè)計(jì)平臺(tái)、VR體驗(yàn)等方式讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)；中端需改造生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)小批量、多批次柔性生產(chǎn)；后端需優(yōu)化供應(yīng)鏈，將交付周期從傳統(tǒng)15-20天壓縮至7-10天。金意陶、歐神諾等企業(yè)通過(guò)“設(shè)計(jì)師渠道+數(shù)字化工廠”模式，定制化訂單占比已突破20%，成為新的增長(zhǎng)引擎。

　　四、賽道三：整體解決方案——從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”

　　整體解決方案的本質(zhì)是價(jià)值延伸。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，服務(wù)成為差異化的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，提供整體解決方案的企業(yè)客單價(jià)是單純賣產(chǎn)品的2-3倍，客戶留存率提升至73%（較單純產(chǎn)品銷售高39個(gè)百分點(diǎn)）。這是因?yàn)橄�費(fèi)者購(gòu)買瓷磚的最終目的不是“磚”，而是“空間效果”。從選材、設(shè)計(jì)、鋪貼到售后的一站式服務(wù)，解決了傳統(tǒng)模式下“產(chǎn)品與交付脫節(jié)”的痛點(diǎn)。

　　整體解決方案的核心是“交付能力”。簡(jiǎn)一陶瓷的密縫鋪貼技術(shù)，通過(guò)《陶瓷磚密縫粘貼工程技術(shù)規(guī)程》標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，將鋪貼縫隙控制在0.5mm以內(nèi)，解決了傳統(tǒng)鋪貼空鼓、脫落等問(wèn)題。這種“產(chǎn)品+施工+驗(yàn)收”的一體化交付，讓消費(fèi)者不再擔(dān)心“裝修像開(kāi)盲盒”。東鵬則通過(guò)“整裝衛(wèi)浴+瓷磚+家居”的全屋解決方案，在工程渠道獲得溢價(jià)能力。這些案例證明，當(dāng)企業(yè)能為客戶提供確定性的交付結(jié)果時(shí)，價(jià)格就不再是唯一決策因素。

　　整體解決方案的落地需要生態(tài)協(xié)同。單一企業(yè)很難覆蓋設(shè)計(jì)、施工、售后所有環(huán)節(jié)，必須構(gòu)建“品牌+經(jīng)銷商+服務(wù)商”的生態(tài)體系。簡(jiǎn)一通過(guò)培訓(xùn)認(rèn)證體系，將經(jīng)銷商升級(jí)為服務(wù)商，提供標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)、鋪貼、驗(yàn)收服務(wù)；東鵬與整裝公司深度合作，將產(chǎn)品嵌入裝修套餐；克拉瓷品牌與設(shè)計(jì)師渠道綁定，通過(guò)“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)銷售”模式提升轉(zhuǎn)化率。這種生態(tài)協(xié)同的關(guān)鍵是利益分配機(jī)制——讓每個(gè)環(huán)節(jié)都能獲得合理利潤(rùn)，而非傳統(tǒng)模式下的“零和博弈”。

　　整體解決方案的市場(chǎng)空間正在擴(kuò)大。存量房翻新、舊城改造、商業(yè)空間升級(jí)等場(chǎng)景，對(duì)“交鑰匙工程”的需求日益旺盛。2024年存量房裝修市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.8萬(wàn)億元，其中整裝占比76.7%，消費(fèi)者更傾向于選擇“省心省力”的一站式服務(wù)。商業(yè)空間（酒店、商場(chǎng)、辦公）對(duì)工期、品質(zhì)、效果的要求更高，整體解決方案模式能有效降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。這些場(chǎng)景的客單價(jià)高、利潤(rùn)空間大，是未來(lái)增長(zhǎng)的重要方向。

　　五、三大賽道的協(xié)同效應(yīng)與實(shí)施路徑

　　三大賽道并非割裂，而是相互賦能。高端化是基礎(chǔ)，通過(guò)技術(shù)突破和品牌建設(shè)建立產(chǎn)品溢價(jià)能力；定制化是手段，通過(guò)柔性生產(chǎn)滿足個(gè)性化需求；整體解決方案是延伸，通過(guò)服務(wù)增值提升客戶粘性。三者結(jié)合，形成“產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)”的完整價(jià)值閉環(huán)。例如，簡(jiǎn)一的大理石瓷磚（高端化）通過(guò)密縫鋪貼（整體解決方案）實(shí)現(xiàn)空間效果最大化，再通過(guò)定制化設(shè)計(jì)滿足不同客戶需求，最終構(gòu)建了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　實(shí)施路徑需分步推進(jìn)，避免盲目轉(zhuǎn)型。對(duì)于中小企業(yè)，建議從“單點(diǎn)突破”開(kāi)始：或聚焦某一細(xì)分品類（如仿古磚、木紋磚）做深做透，建立差異化優(yōu)勢(shì)；或深耕某一區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)服務(wù)能力建立護(hù)城河；或與頭部企業(yè)合作，成為其供應(yīng)鏈或服務(wù)商。對(duì)于頭部企業(yè)，可考慮“三線并進(jìn)”：高端化提升品牌勢(shì)能，定制化搶占細(xì)分市場(chǎng)，整體解決方案延伸價(jià)值鏈。但無(wú)論哪種路徑，核心都是“價(jià)值創(chuàng)造”，而非“規(guī)模擴(kuò)張”。

　　轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是組織能力與資源配置。從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，需要企業(yè)重塑組織架構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制、人才體系。研發(fā)投入需從“模仿跟風(fēng)”轉(zhuǎn)向“原創(chuàng)引領(lǐng)”，營(yíng)銷體系需從“渠道壓貨”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營(yíng)”，供應(yīng)鏈需從“大規(guī)模生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“柔性敏捷”。這些轉(zhuǎn)變需要時(shí)間、資金和決心，但這是穿越周期的唯一路徑。2026年行業(yè)洗牌加速，那些仍在價(jià)格戰(zhàn)中掙扎的企業(yè)，可能等不到下一個(gè)春天。

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　　下一個(gè)十年，屬于價(jià)值創(chuàng)造者

　　價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)是集體沉沒(méi)，價(jià)值戰(zhàn)的起點(diǎn)是差異重生。高端化、定制化、整體解決方案三大賽道，本質(zhì)上是“從制造到智造、從產(chǎn)品到服務(wù)、從價(jià)格到價(jià)值”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑。數(shù)據(jù)顯示，在這三大賽道布局的頭部企業(yè)，2025年?duì)I收降幅普遍小于行業(yè)均值，部分企業(yè)甚至逆勢(shì)增長(zhǎng)。這證明：在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，唯有創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，才能穿越周期，贏得未來(lái)。

　　對(duì)陶瓷企業(yè)而言，告別價(jià)格戰(zhàn)不是選擇題，而是生存題。下一個(gè)十年，利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)不在更低的價(jià)格里，而在更高的價(jià)值中。現(xiàn)在行動(dòng)，為時(shí)不晚。

（來(lái)源:美家網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心）