如果盤點(diǎn)2025年商業(yè)領(lǐng)域的年度關(guān)鍵詞，“情緒經(jīng)濟(jì)”必定榜上有名。當(dāng)消費(fèi)決策越來越為內(nèi)心感受與情感共鳴所驅(qū)動(dòng)，品牌營(yíng)銷的核心也從流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向情緒主場(chǎng)的構(gòu)建。
日前尼爾森IQ發(fā)布了《2026年春節(jié)零售趨勢(shì)前瞻與備貨建議》，報(bào)告預(yù)測(cè)即將到來的馬年春節(jié)，消費(fèi)逐漸從性價(jià)比轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值和自我表達(dá)，情緒將成為節(jié)慶煥新、禮贈(zèng)等消費(fèi)的重要催化劑，四分之一的消費(fèi)者愿意在節(jié)慶相關(guān)的特殊消費(fèi)場(chǎng)景增加投入。
這一趨勢(shì)意味著，春節(jié)營(yíng)銷面臨的課題不再是簡(jiǎn)單的曝光，而是如何潛入這個(gè)全年最具濃度的情感場(chǎng)域，與廣大用戶同頻共振。品牌需要找到與用戶情感同頻的切入點(diǎn)，找到能開啟用戶情緒的鑰匙，與之連接、共振，或許將是馬年春節(jié)營(yíng)銷的決勝關(guān)鍵。
如何與用戶情緒共振？?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容是最佳連接器
春節(jié)期間，大眾普遍存在“團(tuán)圓渴望”、“辭舊迎新”、“祈福好運(yùn)”等共同情感，但同時(shí)不同代際、不同生活階段的人群又有其獨(dú)特的情感焦點(diǎn)。比如對(duì)年輕人而言，他們既要面對(duì)過年“i人的社交壓力”，又渴望創(chuàng)造“新年主理人”的成就感；既想營(yíng)造傳統(tǒng)年味氛圍，又要注入個(gè)性化、時(shí)尚化表達(dá)。這種復(fù)雜的情感需求矩陣為品牌提供了豐富的溝通切入點(diǎn)。
但品牌需要一個(gè)工具，來實(shí)現(xiàn)將商業(yè)訴求轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可共鳴的情感體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是穿越圈層、直抵用戶內(nèi)心的最佳連接器。那么什么樣的內(nèi)容能夠在春節(jié)節(jié)點(diǎn)幫助品牌連接用戶情緒？
近日，巨量引擎在食飲健康&家電家居行業(yè)IP推介會(huì)上發(fā)布了2026年春節(jié)IP資源與策略，涵蓋40余項(xiàng)重磅內(nèi)容，從熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)到垂類圈層，全面覆蓋用戶過年場(chǎng)景。值得關(guān)注的是，今年平臺(tái)對(duì)IP進(jìn)行全新升級(jí)，首次提供熱度值、情緒值、創(chuàng)新值三大評(píng)估指標(biāo)，為品牌提供更科學(xué)的決策參考。
作為用戶過年記錄與分享生活的互動(dòng)場(chǎng)，抖音已逐漸成為品牌與用戶建立深度情感聯(lián)結(jié)的核心陣地，是眾多品牌的春節(jié)營(yíng)銷主場(chǎng)。我們嘗試從此次巨量引擎發(fā)布的系列IP內(nèi)容出發(fā)，結(jié)合春節(jié)用戶情緒需求，分析一下品牌如何借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶占這個(gè)春節(jié)營(yíng)銷的情緒主場(chǎng)。
解讀馬年春節(jié)「5+1」情緒場(chǎng)景，品牌如何找到適配內(nèi)容IP
本文梳理出了春節(jié)期間的五大高頻情緒需求，以及2026年春節(jié)的一個(gè)特殊的情緒彩蛋。在這些情緒場(chǎng)景之下，不同營(yíng)銷訴求的品牌，應(yīng)該如何選擇IP內(nèi)容來呼應(yīng)用戶情緒？
01 煥新與儀式感
“辭舊迎新”是人們賦予新年最直接、最普遍的情緒。“新”總代表著更好，在這種心理驅(qū)動(dòng)下，人們通過儀式感的營(yíng)造來隆重迎接新的一年，渴望由此獲得一切煥新開始的積極心理暗示。傳統(tǒng)上對(duì)于農(nóng)歷春節(jié)的除夕儀式更為重視，而年輕人正在主動(dòng)構(gòu)建自己的新年儀式感，公歷元旦的跨年夜成為年輕人的狂歡夜。
在跨年節(jié)點(diǎn)，跨年晚會(huì)和跨年演唱會(huì)是最受年輕人歡迎的儀式�！付兑裘篮皿@喜夜」是抖音平臺(tái)的跨年晚會(huì)，既有過去一年抖音上各種名場(chǎng)面、標(biāo)志性人物集體回憶殺，又會(huì)制造大量新熱點(diǎn)上榜，百億級(jí)曝光，熱度值和歡樂值拉滿，情緒普適性高，非常適合品牌打開認(rèn)知度、好感度。
「張杰跨年演唱會(huì)」已經(jīng)是連續(xù)第三年跟抖音合作了，2026年舞臺(tái)將全面升級(jí)，作為內(nèi)娛頂流實(shí)力唱將，張杰覆蓋全網(wǎng)1億粉絲關(guān)注，2025年跨年演唱會(huì)相關(guān)熱點(diǎn)持續(xù)在榜長(zhǎng)達(dá)30多天，表現(xiàn)出強(qiáng)大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。此外，元旦假期期間，抖音還有「潘瑋柏巡回演唱會(huì)抖音特別場(chǎng)」「林憶蓮新年回響演唱會(huì)」等多種資源，適合品牌根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行深度圈層滲透。
02 年味與氛圍感
2024年12月，春節(jié)正式被列入聯(lián)合國(guó)人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，從此可以說好好過年就是在傳承“非遺”。國(guó)人對(duì)年味的追求既包含對(duì)貼春聯(lián)、壓歲錢等傳統(tǒng)習(xí)俗的堅(jiān)守，也包含對(duì)新形態(tài)的積極探索，尤其年輕人通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的方式創(chuàng)造著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新年俗。
線上搶紅包應(yīng)該是最具代表性的新年俗了�！笟g笑中國(guó)年」正是以搶紅包為核心玩法的抖音經(jīng)典春節(jié)IP，春節(jié)期間用戶打開抖音的每一條視頻、每一次互動(dòng)都可以鏈接到活動(dòng)，可以說是無處不在的紅包狂歡，還為品牌提供集�？ā⑼嬗螒�、放煙花、發(fā)紅包等多種入口和玩法。千億級(jí)曝光，一年一度僅春節(jié)限定的稀缺資源，春節(jié)營(yíng)銷的絕對(duì)主場(chǎng)，品牌不容錯(cuò)過。
在近兩年非遺文化熱的背景下，2026年抖音將發(fā)起一場(chǎng)「非遺春晚」，由文旅部非遺司、聯(lián)合國(guó)教科文組織、核心央媒共同背書，頭部明星、抖音非遺頭部達(dá)人攜手國(guó)家級(jí)非遺傳承人參與，將是一場(chǎng)年度最高規(guī)格的非遺大事件，屆時(shí)還將聯(lián)動(dòng)米蘭冬奧分會(huì)場(chǎng)，讓傳統(tǒng)文化海外破圈。對(duì)于有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、有出海傳播需求的品牌，非遺春晚都是不可多得的頂配資源。
廣義的年味更多是指一種喜氣洋洋歡聚的氛圍感，各個(gè)細(xì)分圈層也可以有自己的年味。而品牌則可以借助圈層IP更精準(zhǔn)地滲透細(xì)分人群，實(shí)現(xiàn)更深度的溝通。
2026年抖音將舉辦首屆ACG新春會(huì)大聯(lián)歡，邀請(qǐng)王者榮耀、三角洲等頂流IP合作，眾多頭部達(dá)人加入，豐富的內(nèi)容和互動(dòng)參與機(jī)制將驚喜滿滿。眾所周知二次元的消費(fèi)力驚人，也是許多品牌重點(diǎn)關(guān)注的圈層人群，這樣一場(chǎng)屬于二次元自己的春晚也將是品牌攻略二次元人群的好機(jī)會(huì)。
短劇愛好者有福了，新年之際將迎來「紅果短劇璀璨嘉年華」，屆時(shí)將舉辦首屆紅果短劇演員打榜盛典，通過20天的線上投票以及一場(chǎng)超長(zhǎng)拉票直播借力，由觀眾票選出年度最受歡迎的短劇和演員，并舉辦盛大的頒獎(jiǎng)典禮。與此同時(shí)，紅果將推出全新的招商劇模式，品牌合作門檻更低、合作空間更大、內(nèi)容玩法更多元，對(duì)于有志于短劇營(yíng)銷的品牌而言十分值得關(guān)注。
科技硬核愛好者也有自己的“春晚”，抖音將舉辦首次「AI未來合伙人」活動(dòng)，邀請(qǐng)官方機(jī)構(gòu)、媒體以及專家達(dá)人共同進(jìn)行AI相關(guān)知識(shí)科普，通過線上科普內(nèi)容和線下AI嘉年華結(jié)合，打造一場(chǎng)科技盛典。結(jié)合IP項(xiàng)目，平臺(tái)將推出機(jī)器人代言新玩法，通過產(chǎn)品聯(lián)名、形象授權(quán)、進(jìn)入直播間互動(dòng)等形式，讓 AI賦能營(yíng)銷。
可以看到，從線上搶紅包到非遺春晚，凸顯出新舊民俗共存、傳承與創(chuàng)新并重的新時(shí)代特色，品牌也需在傳統(tǒng)符號(hào)中注入新意，既滿足用戶對(duì)傳統(tǒng)年味的需求，又在新式互動(dòng)中完成情感傳遞與品牌認(rèn)知的雙重任務(wù)。同時(shí)，二次元、短劇、AI等新趨勢(shì)和圈層人群需求也充分被看到、被重視，這也體現(xiàn)出“過年”對(duì)于當(dāng)代人的意義在發(fā)生一些變化，在傳統(tǒng)之外“年味”有了更豐富的意味和空間。
03 團(tuán)圓與治愈感
中國(guó)人對(duì)春節(jié)最深層次的情感需求還得是對(duì)家庭團(tuán)圓和歸屬感的渴望，而這種需求在當(dāng)代呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)——在年輕人既渴望回歸家庭溫暖，又面臨代際差異以及邊界感不同帶來的社交壓力。現(xiàn)在相關(guān)話題的探討很多，而許多時(shí)候人們需要的只是一個(gè)情感自然流動(dòng)的場(chǎng)域和一次真誠(chéng)交流的機(jī)會(huì)。
春節(jié)期間，巨量引擎也推出了多個(gè)以家庭為場(chǎng)景的內(nèi)容IP，為不同垂直行業(yè)的品牌提供定制化的營(yíng)銷場(chǎng)景。「酒過三巡」以“喝一杯”為打開溝通的鑰匙，老中青三代嘉賓在飯桌上通過舉杯間的真誠(chéng)對(duì)話，達(dá)成共鳴與和解，適合酒水品牌進(jìn)行年輕人群溝通。
「鮮吃點(diǎn)好的」則是走進(jìn)年輕人被閑置的廚房，通過重燃廚房的灶火幫助他們重啟鮮活的生活，對(duì)于食品飲料、調(diào)味品、廚房用品等品牌均有種草空間。
「我家過年新三樣」聚焦家場(chǎng)景過年新鮮好物，則很適合家居家電品牌進(jìn)行植入和帶貨轉(zhuǎn)化。在熟悉的家庭場(chǎng)景中，讓一蔬一飯里的樸素情感治愈心靈，也讓品牌能夠自然實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化種草。
04 減壓與放松感
2026年春節(jié)假期長(zhǎng)達(dá)9天，對(duì)于辛勞一年的人們來說好好休息放松一下身體和心靈是除了團(tuán)聚之外另一大意義。越來越多人選擇利用春節(jié)出游，2025年春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)出游5.01億人次，其中去北方“冰雪游”、去南方“避寒游”以及年輕人熱衷的“縣城游”都是熱門選擇。
基于春節(jié)出游熱點(diǎn)，抖音生活服務(wù)打造了「跟著抖音去追雪」「發(fā)現(xiàn)寶藏小城」等IP項(xiàng)目，前者與全國(guó)雪場(chǎng)以及哈爾濱冰雪大世界深度聯(lián)動(dòng)，展開線上內(nèi)容和線下文旅全方位合作，為用戶提供歡樂冰雪體驗(yàn)；后者則深入有特色的小城，譬如溫泉小城、洗浴小城以及冰雪小城，帶領(lǐng)用戶走街串巷去尋找一些不踩雷的快樂。
05 消費(fèi)與滿足感
采買年貨、選購(gòu)禮物、犒勞自己，“花錢”也是春節(jié)必不可少的環(huán)節(jié)。隨著年輕人“當(dāng)家做主”成為家庭消費(fèi)決策的主力軍，品牌也要發(fā)動(dòng)心智攻勢(shì)，用能打動(dòng)年輕人的營(yíng)銷方式來成為他們的“年貨首選”。據(jù)觀察，年輕消費(fèi)者在春節(jié)消費(fèi)時(shí)呈現(xiàn)出明顯的“情價(jià)比”傾向——即追求情緒價(jià)值與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的平衡，不僅要買的劃算還要買的開心。
針對(duì)年輕人的喜好，抖音將在春節(jié)期間推出多個(gè)既有好東西、好價(jià)格又有歡樂好體驗(yàn)的IP項(xiàng)目，滿足用戶邊玩邊買的訴求。例如，抖音電商年貨節(jié)將推出「2026開麥吧」IP，邀請(qǐng)喜劇界、音樂界的頂流藝人一起陪大家大笑過年，并且會(huì)進(jìn)入品牌直播間陪大家一起挑選年貨，讓每一次下單都是快樂的囤貨儀式。此外，抖音本地生活服務(wù)將推出「新春吃喝玩樂節(jié)」，邀請(qǐng)100個(gè)以上的明星達(dá)人一起走出家門展開一場(chǎng)全國(guó)范圍的吃喝玩樂狂歡，抖音將在全國(guó)50多個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立線下歡樂場(chǎng)，和各地廟會(huì)結(jié)合起來提供熱鬧年味和豐富體驗(yàn)，將為本地商家?guī)砭薮罅髁繖C(jī)會(huì)。
06 2026春節(jié)的特殊情緒燃點(diǎn)——米蘭冬奧會(huì)
最后，馬年春節(jié)還有一個(gè)大彩蛋，就是春節(jié)期間也恰逢米蘭冬奧會(huì)舉行，頂級(jí)體育賽事的話題熱度、情緒濃度將與春節(jié)疊加，雙頂流相遇將帶來更具爆發(fā)力的情緒場(chǎng)景。
針對(duì)米蘭冬奧會(huì)，抖音將打造賽事內(nèi)容主陣地，賽場(chǎng)內(nèi)「冰雪2026」將邀請(qǐng)王濛等體育明星和達(dá)人激情觀賽、熱辣點(diǎn)評(píng)、幕后探訪，第一時(shí)間為用戶帶來米蘭前線資訊；賽場(chǎng)外「米蘭雪落時(shí)」將聯(lián)動(dòng)不同運(yùn)動(dòng)圈層共同為冬奧打call，并進(jìn)行國(guó)內(nèi)城市和米蘭現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，讓冬奧氛圍擴(kuò)大到更廣泛的圈層和地域，也為更多不同行業(yè)、品類的品牌提供借勢(shì)冬奧營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。
把握春節(jié)黃金窗口期，以情緒為錨搶占用戶心智
綜上，面對(duì)即將到來的2026年春節(jié)，基于平臺(tái)洞察，巨量引擎已經(jīng)準(zhǔn)備好了豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，想要在抖音做營(yíng)銷的品牌可以根據(jù)自身目標(biāo)圈層、人群、場(chǎng)景、品牌理念和營(yíng)銷目標(biāo)，去匹配相應(yīng)的春節(jié)情緒場(chǎng)景，找到合適的IP項(xiàng)目。
而挖掘用戶情緒需求、借內(nèi)容連接用戶情緒，根本上是為了搶占用戶心智。正如巨量引擎「2025食飲健康&家電家居IP推介會(huì)」上所分享的，春節(jié)作為情緒濃度的頂點(diǎn)同時(shí)也是品牌做好心智的黃金窗口期，借春節(jié)機(jī)遇做廣、做深、做穩(wěn)品牌心智，有助于實(shí)現(xiàn)整體生意上的彎道超車。
最后再總結(jié)一下，品牌在以情緒為導(dǎo)向、以心智為目標(biāo)制定春節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷策略時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面考量?jī)?nèi)容選擇：
首先，情緒匹配。在情緒內(nèi)核和情感表達(dá)上能巧妙呼應(yīng)人們?cè)诖汗?jié)節(jié)點(diǎn)下的情緒需求，不僅要貼合普遍的大眾需求，也要看到小眾的細(xì)分需求，品牌可以從目標(biāo)人群出發(fā)洞察他們的情緒需求，找到情緒共鳴點(diǎn)。
其次，熱度保障。在內(nèi)容主題的選擇上符合春節(jié)期間用戶關(guān)心、關(guān)注的熱點(diǎn)話題，能制造某種情緒焦點(diǎn)，從而為品牌帶來注意力和曝光。
再者，體驗(yàn)加持。在內(nèi)容形式或互動(dòng)玩法上讓用戶有更多參與感或場(chǎng)景化體驗(yàn)，能提供情緒落點(diǎn)，進(jìn)而讓品牌有機(jī)會(huì)構(gòu)建互動(dòng)、轉(zhuǎn)化鏈路。
此外，創(chuàng)新加分。在以上基礎(chǔ)之上，如果能有一些打破常規(guī)的創(chuàng)新，則更是錦上添花。
2025已余額不足，大部分品牌都已經(jīng)開始部署春節(jié)營(yíng)銷，祝看到這篇文章的品牌都能找到適配內(nèi)容IP和情緒場(chǎng)景，馬到成功！
