“太喜歡這個(gè)展廳的感覺了！我家也要裝修出這個(gè)樣子！”在上海某高端家居賣場(chǎng)內(nèi)，一位穿著得體的女士在佛山某知名陶瓷品牌展廳中由衷感嘆。她觸摸著墻面瓷磚的質(zhì)感，端詳著燈光下的光澤效果，沉浸在品牌精心營(yíng)造的空間氛圍中。

　　這句簡(jiǎn)單的消費(fèi)者感言，背后折射出的卻是陶瓷行業(yè)品牌溢價(jià)的重大學(xué)問。

　　從產(chǎn)品到體驗(yàn)：瓷磚營(yíng)銷的范式轉(zhuǎn)移

　　傳統(tǒng)瓷磚銷售多以產(chǎn)品本身為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)——耐磨度、吸水率、尺寸精度等物理參數(shù)成為主要賣點(diǎn)。然而隨著行業(yè)技術(shù)成熟，各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)隨之而來(lái)。大量企業(yè)陷入“降價(jià)-利潤(rùn)縮減-研發(fā)投入不足-競(jìng)爭(zhēng)力下降”的惡性循環(huán)。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是，領(lǐng)先品牌通過打造沉浸式展廳體驗(yàn)，成功實(shí)現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣生活方式的轉(zhuǎn)型。當(dāng)消費(fèi)者被展廳的整體氛圍所吸引，被那種“感覺”所打動(dòng)時(shí)，價(jià)格敏感度就會(huì)顯著降低。研究表明，在沉浸式體驗(yàn)環(huán)境中，消費(fèi)者愿意為同等產(chǎn)品支付20%-30%的溢價(jià)。

　　體驗(yàn)溢價(jià)的心理學(xué)機(jī)制

　　為什么空間體驗(yàn)?zāi)軌虍a(chǎn)生如此強(qiáng)大的影響力？從心理學(xué)角度看，人類決策很大程度上受情緒驅(qū)動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者置身于精心設(shè)計(jì)的展廳中，高品質(zhì)的瓷磚與恰到好處的燈光、配飾、布局相結(jié)合，觸發(fā)的是消費(fèi)者對(duì)理想生活的憧憬和情感共鳴。

　　“我感覺自己已經(jīng)住進(jìn)了這個(gè)空間，”前述女士解釋道，“我能想象到每天生活在這種環(huán)境中的幸福感。”這種情感連接使得產(chǎn)品價(jià)值從單純的功能性需求上升到了情感性需求層面，為品牌溢價(jià)提供了心理基礎(chǔ)。

　　展廳設(shè)計(jì)的科學(xué)性與藝術(shù)性

　　成功的展廳設(shè)計(jì)絕非隨意而為，而是科學(xué)與藝術(shù)的精妙結(jié)合。領(lǐng)先品牌通常會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)空間設(shè)計(jì)師、燈光設(shè)計(jì)師和行為心理學(xué)家共同參與展廳規(guī)劃。

　　色彩心理學(xué)被廣泛應(yīng)用——冷色調(diào)營(yíng)造寧?kù)o感，暖色調(diào)創(chuàng)造溫馨氛圍；燈光設(shè)計(jì)不僅突出產(chǎn)品特質(zhì)，更引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺路徑和停留時(shí)間；動(dòng)線規(guī)劃經(jīng)過精心計(jì)算，確保消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到完整的品牌故事；甚至連背景音樂和香氛都經(jīng)過專門挑選，以強(qiáng)化品牌調(diào)性。

　　某知名品牌經(jīng)銷商透露：“我們展廳每平方米的裝修投入是普通門店的3倍，但帶來(lái)的坪效是普通門店的5倍以上。消費(fèi)者在這里停留的時(shí)間更長(zhǎng)，購(gòu)買意愿明顯提升。”

　　從展廳到家的體驗(yàn)延伸

　　領(lǐng)先品牌深諳體驗(yàn)營(yíng)銷不能止于展廳。他們通過VR技術(shù)讓消費(fèi)者提前預(yù)覽鋪貼效果，提供專業(yè)設(shè)計(jì)師咨詢服務(wù)，甚至打造實(shí)景樣板間讓消費(fèi)者實(shí)地體驗(yàn)。售后環(huán)節(jié)同樣重要，專業(yè)的鋪貼指導(dǎo)和服務(wù)保障 completes 了整個(gè)體驗(yàn)鏈條。

　　這種全程體驗(yàn)管理確保了消費(fèi)者從“展廳驚喜”到“家中滿意”的無(wú)縫過渡，從而建立了品牌忠誠(chéng)度和口碑傳播。前述女士最終選擇了該品牌產(chǎn)品，盡管單價(jià)高出市場(chǎng)平均水平40%。“我知道多花了錢，但我覺得值。那種感覺是其他品牌給不了的。”

　　品牌溢價(jià)的行業(yè)意義

　　體驗(yàn)溢價(jià)對(duì)陶瓷行業(yè)具有深遠(yuǎn)意義。它推動(dòng)企業(yè)從低成本競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)，從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向。這不僅提升了企業(yè)盈利能力，更為行業(yè)升級(jí)提供了路徑。

　　數(shù)據(jù)顯示，注重品牌體驗(yàn)建設(shè)的企業(yè)，其研發(fā)投入比例通常高于行業(yè)平均水平2-3個(gè)百分點(diǎn)。良性循環(huán)由此形成：溢價(jià)能力支持研發(fā)創(chuàng)新，創(chuàng)新強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)，差異化又進(jìn)一步鞏固溢價(jià)能力。

　　相比之下，深陷價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)往往無(wú)力投入體驗(yàn)建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，只能通過不斷降價(jià)維持銷量，利潤(rùn)空間日益萎縮，最終陷入發(fā)展困境。

　　未來(lái)展望：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的瓷磚機(jī)遇

　　隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)深化，家居行業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。瓷磚作為家居環(huán)境的重要組成部分，其消費(fèi)決策越來(lái)越傾向于整體解決方案而非單一產(chǎn)品選擇。

　　未來(lái)領(lǐng)先品牌將繼續(xù)深化體驗(yàn)創(chuàng)新，將智能科技、個(gè)性化定制、環(huán)保理念等融入體驗(yàn)構(gòu)建，打造更加多維度的品牌價(jià)值。那些能夠持續(xù)創(chuàng)造打動(dòng)消費(fèi)者的“感覺”的企業(yè)，將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)制高點(diǎn)。

　　那位上海女士的感嘆不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。它指向了一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)空間——那里不再是冰冷的價(jià)格對(duì)比，而是充滿溫度的情感連接和價(jià)值認(rèn)同。在這個(gè)空間里，瓷磚不再只是鋪貼材料，而是美好生活的一部分。

（美家網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心　供稿）